□ 胡立彪

因發(fā)布廣告中含有“年輕指數(shù)+77%”“柔潤(rùn)+17%”“平滑+20%”等表示產(chǎn)品功效的內(nèi)容，涉嫌虛假宣傳，雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司日前被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款238.1671萬(wàn)元。這并非雅詩(shī)蘭黛第一次被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。在2021年、2018年和2017年，雅詩(shī)蘭黛因同樣問(wèn)題被上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰8.88萬(wàn)元至40萬(wàn)元不等。

雅詩(shī)蘭黛不汲取教訓(xùn)，屢次三番在虛假?gòu)V告問(wèn)題上翻車，原因何在？法律人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)虛假?gòu)V告問(wèn)題頻出，一些企業(yè)成為市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰名單上的常客，一個(gè)重要原因是法律法規(guī)對(duì)此類違法行為懲處力度不足，企業(yè)違法成本低。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，由監(jiān)管部門責(zé)令停止違法行為，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。我國(guó)《廣告法》規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，處廣告費(fèi)3倍以上5倍以下罰款，廣告費(fèi)無(wú)法計(jì)算或明顯偏低的，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下罰款；兩年內(nèi)有3次以上違法行為或有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用5倍以上10倍以下罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或明顯偏低的，處100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下罰款。

行政執(zhí)法實(shí)踐中，許多企業(yè)因虛假宣傳被罰款的數(shù)額并不高，常常是20萬(wàn)元這樣的“起步價(jià)”。雅詩(shī)蘭黛這次被罰近240萬(wàn)元，其實(shí)也不算多。雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)年其凈銷售額為162.2億美元（約合人民幣1031.06億元），比上一財(cái)年增長(zhǎng)了13%。這點(diǎn)罰款對(duì)于這家全球化妝品領(lǐng)域的大佬而言，不過(guò)九牛一毛?；蛟S正是抱著“低成本的違法行為可以換來(lái)高額收益”的心態(tài)，不少企業(yè)在對(duì)待虛假?gòu)V告宣傳的事情上，并不嚴(yán)肅認(rèn)真，拿違法當(dāng)兒戲。有業(yè)內(nèi)人士揭秘稱，有企業(yè)做營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，會(huì)按照違反相關(guān)法律法規(guī)可能被罰的額度，從獲得利潤(rùn)中抽取一定比例的資金作為“罰款費(fèi)用”。

不得不說(shuō)，在對(duì)廣告監(jiān)管比較嚴(yán)的歐美日等國(guó)家和地區(qū)，很少見(jiàn)到企業(yè)敢肆無(wú)忌憚亂發(fā)廣告。因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄?，搞虛假宣傳將面臨極為嚴(yán)重的后果。以美國(guó)為例，近些年大企業(yè)因不當(dāng)營(yíng)銷被美國(guó)聯(lián)邦開出高額罰單的案例有：2013年11月，強(qiáng)生因“回扣營(yíng)銷”被罰22億美元；2013年5月，雅培因“不當(dāng)營(yíng)銷”被罰16億美元；2012年7月，葛蘭素史克因“欺詐營(yíng)銷”被罰30億美元；2011年11月，默克因“虛假宣傳”被罰9.5億美元；2009年9月，輝瑞因“夸大宣傳”被罰23億美元。這些天文數(shù)字的罰單足以對(duì)所有美國(guó)企業(yè)產(chǎn)生警示作用。

當(dāng)然，國(guó)情不同，其他國(guó)家的法律法規(guī)不一定適合在我國(guó)推行。不過(guò)，其嚴(yán)刑峻法、殺一儆百的理念還是可以參照的。提高違法成本以降低違法行為發(fā)生率，這也符合法理邏輯。法律經(jīng)濟(jì)分析學(xué)中常提到“漢德公式”，即B≥L×P（B為預(yù)防金額，L為事故發(fā)生的損害金額，P為事故發(fā)生的幾率），可以解釋峻法遏制違法的作用。根據(jù)“理性人”假定，市場(chǎng)中每個(gè)人都希望在交易中以最小的代價(jià)獲得最大收益。在逐利前提下，若不能提高發(fā)生事故的預(yù)期損失，便沒(méi)有理性人愿意放棄經(jīng)濟(jì)利益而謹(jǐn)慎履行自身義務(wù)。事實(shí)上，以巨額罰款（賠償）或者說(shuō)懲罰性罰款（賠償）來(lái)震懾廣告違法者，并警示后來(lái)者，這既是國(guó)際通行的做法，也是國(guó)內(nèi)法律進(jìn)程和市場(chǎng)形勢(shì)的要求。我國(guó)在食品、藥品等領(lǐng)域已經(jīng)開始推行懲罰性賠償制度，便體現(xiàn)了從嚴(yán)治理的方向。

虛假?gòu)V告可視為市場(chǎng)機(jī)體的惡疾，危害既廣且深。它不僅破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行，還損害社會(huì)誠(chéng)實(shí)信用的良好風(fēng)尚，對(duì)大眾媒介及政府的公信力，對(duì)法律的嚴(yán)肅性和執(zhí)行力，均會(huì)造成負(fù)面影響。只有對(duì)虛假?gòu)V告違法者嚴(yán)懲重罰，讓他們付出沉重代價(jià)，形成反向示范作用，才能讓市場(chǎng)相關(guān)主體謹(jǐn)言慎行，敬懼法律，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不敢越線逾矩。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】