□ 胡立彪

據(jù)媒體報(bào)道，近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)進(jìn)步和虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)啟用虛擬偶像作為代言人，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上也出現(xiàn)虛擬網(wǎng)紅博主帶貨種草，吸引流量。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，虛擬偶像代言不僅創(chuàng)新了營(yíng)銷載體和場(chǎng)景，豐富了企業(yè)營(yíng)銷手段，而且給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，有望形成一種新的市場(chǎng)潮流，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

虛擬偶像是由電腦圖形化、AI（人工智能）、運(yùn)動(dòng)捕捉等技術(shù)制作而成的數(shù)字形象。這種數(shù)字化虛擬偶像具備特定的人物設(shè)定、故事背景及個(gè)人喜好，一如真實(shí)存在的人類。從2018年搜狗與新華社在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上聯(lián)合發(fā)布全球首個(gè)仿真智能“AI合成主播”，到2020年全球首位3D版AI合成主播“新小微”在全國(guó)兩會(huì)開(kāi)幕前夕亮相，再到2021年“阿喜”“柳夜熙”等大量虛擬網(wǎng)紅紛紛上線，虛擬偶像漸成規(guī)模，開(kāi)始進(jìn)入人們的生產(chǎn)生活。

虛擬偶像能夠火起來(lái)，基于其擁有獨(dú)特的市場(chǎng)屬性。專家指出，企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，打造虛擬偶像“人設(shè)”符號(hào)，或請(qǐng)受歡迎的虛擬偶像做代言人，讓真實(shí)場(chǎng)景與虛擬事物相結(jié)合，可以為品牌IP發(fā)展賦予更多形象內(nèi)涵及新的價(jià)值展現(xiàn)。虛擬偶像可以開(kāi)直播、錄綜藝、拍電影，還能當(dāng)客服、交朋友，為品牌帶來(lái)更多的商業(yè)可能，可在品牌資產(chǎn)積累和用戶資產(chǎn)積累方面發(fā)揮積極作用。與真人明星代言相比，使用虛擬偶像代言具有顯著優(yōu)勢(shì)：它們不需要巨額代言費(fèi)；可以分身無(wú)數(shù)且24小時(shí)全天候在線；非常聽(tīng)話，不會(huì)向品牌方提要求、找麻煩，便于管理；尤其重要的是，虛擬偶像“生活”簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期可控，不會(huì)產(chǎn)生真人明星因不當(dāng)言論、生活作風(fēng)等問(wèn)題導(dǎo)致其代言品牌商譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，虛擬偶像雖有諸多優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，但能否真正打開(kāi)市場(chǎng)，形成氣候，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，國(guó)內(nèi)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈下游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)達(dá)，而上游技術(shù)端薄弱，軟件層公司面臨著成本壓力，應(yīng)用層公司也存在變現(xiàn)困難，因此，技術(shù)水平的迭代和IP的打造將是虛擬偶像產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，虛擬偶像雖然以“虛”立身，但若要做成大產(chǎn)業(yè)、獲得長(zhǎng)收益，必須打牢“實(shí)”的基礎(chǔ)，不能玩虛的。比如，要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。真人明星多年積累了很高的人氣，品牌請(qǐng)他們做廣告代言等營(yíng)銷活動(dòng)，可以利用其既往的形象和作品來(lái)輔助傳播獲取市場(chǎng)流量，基本不會(huì)出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。但虛擬偶像則不同，不管是企業(yè)自創(chuàng)的虛擬偶像，還是借用其他企業(yè)的虛擬偶像，利用其參與商業(yè)活動(dòng)，必須搞清楚該偶像（包括構(gòu)成形象的部件、元素、符號(hào)等）及活動(dòng)中引用內(nèi)容是否涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。如果不具有相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那么營(yíng)銷傳播時(shí)被產(chǎn)權(quán)方發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，很可能引發(fā)產(chǎn)權(quán)糾紛，吃上官司。

對(duì)于意圖在虛擬偶像方面有所成就的企業(yè)而言，最根本的一個(gè)“實(shí)”的問(wèn)題，是堅(jiān)守市場(chǎng)規(guī)則，莫觸法律紅線。企業(yè)利用虛擬偶像進(jìn)行代言等商業(yè)活動(dòng)，主要目的是獲取市場(chǎng)利益，有利益訴求，很可能會(huì)出現(xiàn)虛假?gòu)V告、虛假代言等情況。虛擬偶像作為代言人，雖不用承擔(dān)《廣告法》等法律規(guī)定的代言人責(zé)任，但它背后的操控者卻脫不了干系。也就是就，虛擬偶像參與的所有商業(yè)活動(dòng)，均受法律法規(guī)規(guī)制，責(zé)任承擔(dān)者即為利益相關(guān)者。

在虛擬偶像代言場(chǎng)景中，相關(guān)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系會(huì)出現(xiàn)變化，但真實(shí)誠(chéng)信的規(guī)則和底線不能破。這就需要相關(guān)企業(yè)以法律為準(zhǔn)繩，加強(qiáng)自律，確保虛擬偶像參與的商業(yè)活動(dòng)真實(shí)、合法、健康。同時(shí)，政府方面要做好虛擬偶像市場(chǎng)調(diào)研，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)該市場(chǎng)的規(guī)范管理，讓這一產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展軌道。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】