□ 胡立彪

從6月1日至12月31日，張家界大峽谷景區(qū)、七星山旅游度假區(qū)免門票；從6月1日至年底，青島新增11家國(guó)有景區(qū)免門票開放；從6月18日至12月31日，武夷山主景區(qū)免門票……隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，加之進(jìn)入暑期旅游旺季，全國(guó)許多景區(qū)開啟免門票模式，以期喚醒消費(fèi)者旅游熱情，促進(jìn)旅游市場(chǎng)恢復(fù)生機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)免門票對(duì)于聚集人氣、吸引客流的作用十分明顯。人氣意味著商機(jī)。雖然免門票讓景區(qū)損失了部分收入，但數(shù)倍的游客增量卻可帶動(dòng)景區(qū)周邊住宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。有舍有得，小舍大得，這筆賬并不難算。杭州西湖景區(qū)從2002年起就實(shí)行免費(fèi)開放政策，但20年來門票收入減少并沒有拉低其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，相反，游客增多之后，景區(qū)通過創(chuàng)新服務(wù)形式，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷滿足游客旅游體驗(yàn)，不僅促進(jìn)了其他業(yè)態(tài)消費(fèi)增長(zhǎng)，還拉動(dòng)周邊縣市區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整個(gè)地方旅游產(chǎn)業(yè)鏈條更完整，更加富有發(fā)展彈性和增長(zhǎng)活力。

從旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，去門票化是大方向。2018年6月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，全國(guó)各地開始陸續(xù)出臺(tái)推動(dòng)國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)政策。2021年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出鼓勵(lì)制定實(shí)施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放、演出票打折等補(bǔ)助政策。政策導(dǎo)向信號(hào)很清晰，景區(qū)門票降價(jià)或免費(fèi)開放并非一時(shí)之舉，而是將成為常態(tài)。

不過，對(duì)于一些靠門票收入維持生計(jì)的景區(qū)來說，免收門票或門票降價(jià)卻是其不能承受之重。有旅游調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近兩年許多景區(qū)業(yè)績(jī)不佳，主要原因有二，一是受疫情影響，一是“景區(qū)門票等服務(wù)價(jià)格下調(diào)”。這說明，這些景區(qū)經(jīng)營(yíng)者依然沒有擺脫對(duì)門票收入的依賴，這暴露出景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式單一及旅游發(fā)展理念滯后的問題。長(zhǎng)期以來，一些景區(qū)經(jīng)營(yíng)者憑借對(duì)景區(qū)天然資源的壟斷掌握著門票定價(jià)權(quán)，僅憑門票即可活得相當(dāng)滋潤(rùn)。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，旅游市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，“靠山吃山、靠水吃水”的門票經(jīng)濟(jì)既難為景區(qū)經(jīng)營(yíng)方帶來足夠的收益，也不能滿足旅客日益多元化的需求。門票價(jià)格過高，超過游客的承受程度，他們多會(huì)選擇用腳投票，轉(zhuǎn)向那些門票價(jià)格較低的景點(diǎn)，這就形成所謂的“擠出效應(yīng)”。

旅游業(yè)是一個(gè)高度復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，包含吃、住、行、娛、購(gòu)等多個(gè)要素，只有這些要素協(xié)調(diào)推進(jìn)組成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能形成穩(wěn)定健康的市場(chǎng)。門票支出過高，很大程度上會(huì)扼制游客其他旅游項(xiàng)目的消費(fèi)。沒有延伸的消費(fèi)市場(chǎng)，旅游相關(guān)要素及周邊產(chǎn)品必然會(huì)因長(zhǎng)期營(yíng)養(yǎng)不良而發(fā)育遲緩，整個(gè)旅游業(yè)也難成氣候。事實(shí)證明，過去建立在大客流基礎(chǔ)上的“人頭費(fèi)”模式不可持續(xù)。而要擺脫門票依賴，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，把眼光放在門票之外。

西湖景區(qū)等一些旅游目的地的成功經(jīng)驗(yàn)表明，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，門票之外，大有可為。樹立多元化理念，拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)全域旅游，這才是旅游業(yè)的發(fā)展方向。各地旅游景區(qū)要因地制宜，圍繞當(dāng)?shù)乇就粱厣M(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)深耕，挖掘包括景點(diǎn)、酒店、特色鄉(xiāng)村、美食、旅游演藝等在內(nèi)的所有資源，實(shí)現(xiàn)旅游目的地資源整合，打造綜合化業(yè)態(tài)，創(chuàng)新景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，提升景區(qū)文化內(nèi)涵和品質(zhì)，讓景區(qū)真正有看頭、有玩頭、能回頭，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】