“東方甄選”走紅揭示直播帶貨新發(fā)展趨勢

直播行業(yè)正從價格戰(zhàn)走向質(zhì)量競爭

□ 本報實習記者 賈潤梅

“從沒想過能在帶貨直播間學習英語”“每天有空就來直播間，很喜歡這種氛圍”“看直播實現(xiàn)了教學的生活化、實用化、創(chuàng)意化”……近期，新東方旗下以食品/生鮮蔬果為主，且涵蓋圖書、美護、家居生活等品類的直播電商平臺“東方甄選”迅速走紅。

不少網(wǎng)友感慨：“機會總是留給有準備的人?！毕U伏半年的“東方甄選”終于火了，而它的火爆對直播行業(yè)來說，可謂是一劑改良藥方。

當下，直播電商已不是新事物，卻常講常新。直播電商憑借較強的引流效果以及銷售轉(zhuǎn)化率得到品牌方的追捧，并取得了高速發(fā)展。2021年，直播電商市場規(guī)模已超1.2萬億元。但隨著羅永浩、薇婭等超頭部主播缺席，以及主播頭部化帶來投放成本不斷提升等問題凸顯，行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的趨勢：以“東方甄選”為代表，特色化中腰部主播/店鋪自播崛起，直播帶貨泛知識內(nèi)容化等。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在“6·18”大促期間，“東方甄選”直播間在抖音帶貨達人榜排名第二，累計銷售額突破3億元。從6月10日起，“東方甄選”憑借其獨特的直播模式迅速出圈，頻繁登上熱搜，直播間觀看人數(shù)和銷售額暴漲，“6·18”期間累計觀看人數(shù)突破3億人，日均觀看千萬人次以上，連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。

新東方的雙語直播帶貨能在直播行業(yè)中脫穎而出，與其優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容密切相關：風格文雅，創(chuàng)新了“直播帶貨+線上教學”的購物直播模式；寓教于樂的形式，滿足了公眾娛樂兼顧知識學習的實用化需求。“董宇輝的走紅賦予了帶貨主播這個職業(yè)更加豐富的精神價值，也為已經(jīng)固化的直播帶貨形式打開了新的思路?！比嗣窬W(wǎng)這樣的點評，或許意味著直播行業(yè)的風向要變了。

直播帶貨將從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容戰(zhàn)。有文化的“知識輸出”型直播，更能在這個時代獲取網(wǎng)友的關注和點贊。在“東方甄選”直播間，有不斷輸出的知識。不論在賣什么產(chǎn)品，主播們都可以旁征博引，融入了英語知識、生活常識、地理知識、詩詞歌賦等。網(wǎng)友們感慨：“直播間充滿了文化內(nèi)涵氣息。”

不少在直播間購買商品的網(wǎng)友表示，“本來不想買，但感覺在這里不只看到了一些不錯的商品，還能收獲豐富的知識，最后決定下單了”“除了治愈系的帶貨方式，還有一些主播邊彈邊唱英文歌，講解著很多人生哲理知識，讓大家忘乎所以，回憶起了童年時的場景和學生時代的快樂”。這種“知識型帶貨”形式為電商直播注入活力。

“直播行業(yè)的本質(zhì)是通過平臺宣傳和流量加持服務商品銷售。直播帶貨的商品品質(zhì)是消費者的核心追求?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師陳禮騰表示：“‘東方甄選’的火不是偶然的，也不會是唯一的。這種直播模式的成功，反映了消費者對美好生活、獨特價值的本質(zhì)需求。這是擁有核心競爭力的商家與助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺長期進化迭代的必然趨勢?！?/p>

直播電商正朝著可持續(xù)發(fā)展的路徑邁進。阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬認為，滿足消費者網(wǎng)購升級需要和商家的增量價值創(chuàng)造是直播電商火熱的背后邏輯。直播電商通過拓展新人群、營造新場景、挖掘新需求、擴展新品類、推廣新品牌，不斷刺激消費者的購買欲望，將消費者在冰山水面下的需求挖掘出來，并予以滿足，促進消費持續(xù)恢復和快速增長。

《中國質(zhì)量報》