一邊備受詬病一邊“繁衍生息”

“好評(píng)返現(xiàn)”何以屢禁不絕

□ 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 賈潤(rùn)梅

一張“好評(píng)返現(xiàn)”卡片，兩元返現(xiàn)金額，三句好評(píng)語(yǔ)，四張買家秀，五顆星推薦……商家已列出了具體操作流程，消費(fèi)者僅需“動(dòng)動(dòng)手”便可成功返現(xiàn)。

“好評(píng)返現(xiàn)”究竟如何“打動(dòng)”消費(fèi)者？又為何“繁衍生息”？本報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

焦海洋 作

小小卡片套路多

“曬圖時(shí)請(qǐng)不要拍到此卡片，因?yàn)椴皇敲總€(gè)顧客都有?！北本┦胸S臺(tái)區(qū)居民楊女士將“好物分享”卡片放在一邊，穿上剛拆封的新鞋，認(rèn)真地拍了兩張買家秀?！靶┲埠夏_，給商家一個(gè)好評(píng)吧，大家都不容易。”楊女士說(shuō)。

記者注意到，當(dāng)下，“好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象依然普遍，只是商家們普遍不再明目張膽地發(fā)“好評(píng)返現(xiàn)”卡，而是改為好物分享、好評(píng)有禮活動(dòng)卡?！霸u(píng)價(jià)置頂贏免單”“有禮有保障”“您的好評(píng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要”……有的“好評(píng)返現(xiàn)”直接寫(xiě)在售后卡背面，有的商家還寄來(lái)感謝卡、祝福卡。記者發(fā)現(xiàn)，一些電商平臺(tái)上有很多商家在銷售各類定制好評(píng)卡，甚至有一些商家根據(jù)政策推出一些“新規(guī)售后卡”。盡管商家對(duì)卡片名稱進(jìn)行了包裝，但內(nèi)容卻換湯不換藥，依然是好評(píng)曬圖返現(xiàn)的老套路。

近年來(lái)，“好評(píng)返現(xiàn)”金額、返現(xiàn)方式以及返現(xiàn)渠道都有了“新花樣”。返現(xiàn)金額并非固定，一些商家為鼓勵(lì)消費(fèi)者追加評(píng)論，在返現(xiàn)卡片上寫(xiě)著“收貨點(diǎn)亮五星+曬圖四張，獎(jiǎng)勵(lì)2元”“追評(píng)使用心得并重新上傳3張圖片，再獎(jiǎng)勵(lì)1元”。返現(xiàn)方式也由最開(kāi)始的平臺(tái)轉(zhuǎn)賬，衍生出店鋪滿減券、優(yōu)惠券和折扣券方式。返現(xiàn)渠道突破單一平臺(tái)，出現(xiàn)跨平臺(tái)現(xiàn)象，如添加微信“好評(píng)返現(xiàn)”、支付寶返現(xiàn)等。此外，還有商家將返現(xiàn)金額與返現(xiàn)方式結(jié)合起來(lái)，制定出消費(fèi)者在“小紅書(shū)”App分享商品的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，“點(diǎn)贊超過(guò)50，得20元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券”“點(diǎn)贊超過(guò)500，得100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券”。

變著花樣的“好評(píng)返現(xiàn)”，使消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。消費(fèi)者若是要拿到返現(xiàn)，經(jīng)常要滿足商家很多條件與要求。比如有的要全五星好評(píng)，字?jǐn)?shù)不能少于15個(gè)字，內(nèi)容還要走心；有的要曬圖或視頻；有的還要關(guān)注店鋪等。甚至有些商家的“好評(píng)返現(xiàn)”已經(jīng)變成所謂“客服審核”，即使消費(fèi)者按照要求進(jìn)行好評(píng)，返現(xiàn)時(shí)也需要截圖給客服再次查驗(yàn)。

專家稱構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

不僅影響消費(fèi)體驗(yàn)，“好評(píng)返現(xiàn)”一定程度上還破壞了電商信用評(píng)價(jià)機(jī)制和平臺(tái)誠(chéng)信規(guī)則。

“‘好評(píng)返現(xiàn)’會(huì)干擾用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性、誤導(dǎo)消費(fèi)者，更可能對(duì)同類經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！敝袊?guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)交易中，第三方評(píng)價(jià)是消費(fèi)選擇的重要指引，消費(fèi)者要作出選擇，一是依據(jù)經(jīng)營(yíng)者提供的有關(guān)商品的基本信息，二是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品所作的評(píng)價(jià)。在同等條件下，對(duì)商品的好評(píng)和差評(píng)，能夠提供兩種截然不同的消費(fèi)指引。

同時(shí)，陳音江強(qiáng)調(diào)，“好評(píng)返現(xiàn)”行為是一種嚴(yán)重侵害其他消費(fèi)者的知情權(quán)、損害其他消費(fèi)者利益的行為，不僅破壞了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的公平交易規(guī)則，更破壞了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信規(guī)則和誠(chéng)信文化。

“電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法等法律法規(guī)均規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！北本┲新劼蓭熓聞?wù)所律師楊松說(shuō)。

有關(guān)監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)注意到“好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象，且采取了一系列整治措施。2021年8月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，其中明確：經(jīng)營(yíng)者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。

2021年年底，有關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行約談，并整治相關(guān)平臺(tái)。隨后，部分電商平臺(tái)調(diào)整了賣家監(jiān)管政策，其中包括賣家不得自行或通過(guò)第三方要求買家只寫(xiě)好評(píng)、修改評(píng)價(jià)、追加評(píng)價(jià)等；不得以物質(zhì)或金錢(qián)承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評(píng)”等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻表示，《“十三五”市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)劃》《“十四五”市場(chǎng)監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》都將打擊“刷單炒信”行為作為目標(biāo)之一，且當(dāng)下各個(gè)電商平臺(tái)都建立了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“刷單炒信”檢測(cè)技術(shù)，并規(guī)定了相應(yīng)的處罰措施。

記者注意到，當(dāng)前淘寶、京東和拼多多等電商平臺(tái)中的商家店鋪及商品頁(yè)面上幾乎已經(jīng)看不到“好評(píng)返現(xiàn)”相關(guān)內(nèi)容。但在實(shí)際購(gòu)物中，類似“好評(píng)返現(xiàn)”的小卡片卻依然無(wú)法杜絕。

“刷”好評(píng)何以能“繁衍生息”

商品“好評(píng)”在電商經(jīng)濟(jì)中被賦予重要意義——“好評(píng)”關(guān)乎商家生存，可為消費(fèi)者贏得小額“回扣”，還與平臺(tái)利益掛鉤。因此，“好評(píng)返現(xiàn)”一邊備受詬病，一邊悄然“繁衍生息”。

在流量經(jīng)濟(jì)的背景下，從商家視角來(lái)說(shuō)，“好評(píng)關(guān)乎銷量，銷量關(guān)乎生存”。部分商家通過(guò)適當(dāng)“返現(xiàn)”來(lái)?yè)Q取好評(píng)及曬圖分享，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者?！啊惮F(xiàn)’的錢(qián)其實(shí)已經(jīng)包含在商品售價(jià)中，相當(dāng)于‘羊毛出在羊身上’?！毕嚓P(guān)知情人士向記者透露，商家們互相“卷”起來(lái)了，通過(guò)較低金額的“返現(xiàn)”來(lái)“購(gòu)買”好評(píng)不僅沒(méi)什么損失，還可能贏得更多收益。

“當(dāng)前，還有商家不惜冒著刑事風(fēng)險(xiǎn)組織‘刷單炒信’行為，是因?yàn)榇祟愋袨閹Ыo商家的經(jīng)濟(jì)利益仍高于商家可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和損失。”李旻說(shuō)，電子商務(wù)平臺(tái)除了便利市場(chǎng)要素的流通外，還帶來(lái)了大量同質(zhì)化店鋪，商家需要積攢大量好評(píng)，才能夠迅速脫穎而出并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多曝光、更充沛的資金流，并在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。也就是說(shuō)，只要商鋪想生存和發(fā)展的需求存在，“好評(píng)返現(xiàn)”的土壤就不會(huì)干涸。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，有人認(rèn)為“返現(xiàn)”的錢(qián)大多是小額獎(jiǎng)勵(lì)，本質(zhì)上是商家讓利給消費(fèi)者的行為，屬于變相的折扣?！叭绻皇巧唐焚|(zhì)量太差，一般都會(huì)選擇配合進(jìn)行好評(píng)?！北本┦谐?yáng)區(qū)的王女士認(rèn)為，“好評(píng)返現(xiàn)”并非都不正當(dāng)，特別是如果消費(fèi)者本來(lái)就要給商家好評(píng)，那么給幾元錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)也未必一定會(huì)歪曲用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性?！叭绻覍?duì)商品不滿意，也不會(huì)因?yàn)閹自X(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)，就去違背自己的初衷?！蓖跖空f(shuō)。

而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每日活躍用戶數(shù)量、每日商品成交量等數(shù)據(jù)至關(guān)重要，加之由此帶來(lái)的廣告、抽成、新商家賬號(hào)入駐等收益，使平臺(tái)對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象“睜一只眼閉一只眼”。近日，有媒體報(bào)道稱，某平臺(tái)內(nèi)的商家對(duì)消費(fèi)者承諾了“好評(píng)返現(xiàn)”，但事后拒不兌現(xiàn)，投訴至相關(guān)平臺(tái)后，平臺(tái)方面稱不支持“好評(píng)返現(xiàn)”，如果商家有承諾，消費(fèi)者可以聯(lián)系商家協(xié)商，協(xié)商不成，平臺(tái)會(huì)介入處理。最后在平臺(tái)的介入下，消費(fèi)者成功收到10元返現(xiàn)金額。

“此類行為直接涉嫌違法，商家對(duì)違法行為作出的不合理承諾不應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn)。”李旻表示，“好評(píng)返現(xiàn)”會(huì)誘導(dǎo)商家將更多成本投入“刷單炒信”而非正當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，增加了整個(gè)市場(chǎng)的成本，卻并未提升市場(chǎng)收益，不利于市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展。

“若批評(píng)不自由，則贊美無(wú)意義?！闭嬲暮迷u(píng)不必索要，也不能靠“返現(xiàn)”獲得，商家只要保證產(chǎn)品質(zhì)量、提供貼心服務(wù)，消費(fèi)者自會(huì)因?yàn)槲锩纼r(jià)優(yōu)而給商家“點(diǎn)贊”。

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示，電商生態(tài)的建設(shè)，需要持續(xù)不斷地強(qiáng)調(diào)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)文化。在這一過(guò)程中，不能以所謂“法不責(zé)眾”“小打小鬧無(wú)所謂”的心態(tài)來(lái)對(duì)待法律上被明確界定為違規(guī)的行為。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》