□ 胡立彪

曾因直播銷售問(wèn)題燕窩“翻車”的網(wǎng)紅辛巴近日發(fā)文爆料稱，包括劉畊宏夫婦在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅都曾賣過(guò)同款問(wèn)題燕窩，卻未受到處罰。一石激起千層浪。“辛巴爆料劉畊宏夫婦賣假貨”話題迅速登上微博熱搜。面對(duì)洶涌輿論，劉畊宏方面很快發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)此前公司選品不夠嚴(yán)謹(jǐn)，并表示愿意承擔(dān)退賠等相關(guān)責(zé)任。

有網(wǎng)友盤點(diǎn)，辛巴所指的“諸多網(wǎng)紅”除了劉畊宏夫婦，還包括朱丹、李金銘、葉一茜等明星藝人。僅一款問(wèn)題燕窩就能把一批公眾人物“拉下水”，直播帶貨領(lǐng)域問(wèn)題之多可見(jiàn)一斑。爆料揭開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)直播的一些內(nèi)幕，應(yīng)當(dāng)引起重視。

近幾年，直播電商發(fā)展迅猛。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為196.4億元，到2021年，市場(chǎng)規(guī)模猛增到23615.1億元，4年時(shí)間市場(chǎng)增長(zhǎng)了120倍。預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑼黄?.4萬(wàn)億元。打開(kāi)電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，隨便登錄一個(gè)電商平臺(tái)，都能看到商戶店鋪在做直播。但“人人可直播”的短期興盛卻伴隨很多亂象。北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告（2021）》顯示，直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的主要問(wèn)題中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價(jià)格誤導(dǎo)的占30.21%。這些數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等已經(jīng)成了直播帶貨行業(yè)中的突出問(wèn)題，不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也破壞了直播帶貨的行業(yè)風(fēng)氣與生態(tài)環(huán)境。

大量主播在這個(gè)問(wèn)題上“翻車”，主要原因在于其對(duì)主播的法律身份和法律責(zé)任認(rèn)識(shí)不到位。在直播帶貨活動(dòng)中，主播是極為關(guān)鍵的角色，他們一方面承接了經(jīng)營(yíng)者的銷售任務(wù)，部分主播自身也參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，另一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播面向廣大消費(fèi)者進(jìn)行推介推銷。市場(chǎng)行為講究“有利有責(zé)，利責(zé)對(duì)等”原則，主播既然有這樣的角色定位，就應(yīng)該承擔(dān)與此相應(yīng)的責(zé)任。但實(shí)際上，主播們面對(duì)高酬勞時(shí)都趨之若鶩，但一旦出問(wèn)題，卻大都敷衍塞責(zé)。

從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份：其一，只負(fù)責(zé)宣傳推廣商品，相當(dāng)于廣告代言人，他們從售賣的商品中收取傭金，如果出現(xiàn)夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產(chǎn)品，那就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；其二，有些主播本身也是網(wǎng)店店主，他們直播推薦的商品可能就出自于自己的企業(yè)，這時(shí)其身份就是經(jīng)營(yíng)者。基于這樣的法律身份，我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)可以規(guī)制主播行為的條款有很多。如果主播作為經(jīng)營(yíng)者推銷的產(chǎn)品為假冒偽劣產(chǎn)品，那么可以根據(jù)我國(guó)《刑法》關(guān)于“生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪”的規(guī)定，追究主播刑事責(zé)任。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，主播對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量等作宣傳，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定；主播為了推銷商品進(jìn)行誘導(dǎo)性宣傳，其直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)按照《廣告法》的規(guī)定履行責(zé)任。另外，《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等法律規(guī)章中也有涉及虛假宣傳的規(guī)定，其中一些條款也可以對(duì)主播行為進(jìn)行規(guī)制。

作為一種新型電商營(yíng)銷模式，直播帶貨能夠出現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，自有其合理性，它拓展了市場(chǎng)空間，拉動(dòng)了消費(fèi)，提高了經(jīng)濟(jì)活躍度，其正面價(jià)值不容低估。但直播帶貨要獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需要加強(qiáng)規(guī)范，特別是規(guī)范主播群體的行為。主播在開(kāi)展直播帶貨等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到自身承擔(dān)的法律責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，在選品時(shí)小心謹(jǐn)慎，提前試用產(chǎn)品并充分了解產(chǎn)品信息，注重做好售后服務(wù)，解決消費(fèi)者訴求，絕不能當(dāng)賣貨“吉祥物”和“甩手掌柜”，要珍惜自身品牌和影響力，規(guī)范直播言行。做到知責(zé)負(fù)責(zé)，才能避免“翻車”。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】