□ 胡立彪

近日，大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題再次受到關(guān)注，這次的主角是同程旅行。一位網(wǎng)友在同程旅行App上訂購(gòu)到韓國(guó)首爾的機(jī)票時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)與朋友訂購(gòu)?fù)缓桨嗤瑯拥燃?jí)機(jī)票的價(jià)格相差懸殊——她的票價(jià)顯示是2356元，而其朋友手機(jī)App卻顯示只有980元，差價(jià)竟達(dá)1300多元。這位網(wǎng)友認(rèn)為自己被殺熟了，但同程旅行方面從“等級(jí)”“權(quán)限”“系統(tǒng)BUG”等多方面找理由予以否認(rèn)。

人們對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟并不陌生，近些年，“大數(shù)據(jù)殺熟”已經(jīng)成為一個(gè)媒體高頻詞，隔三差五引發(fā)輿論熱議。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾就大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，76.77%的受訪者認(rèn)為存在大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，64.33%的受訪者表示有過(guò)被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷。受訪者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題主要集中在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線旅游、平臺(tái)外賣等消費(fèi)領(lǐng)域。

大數(shù)據(jù)殺熟的實(shí)質(zhì)是一種價(jià)格歧視。價(jià)格歧視是指商家就兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相同生產(chǎn)邊際成本的相同商品制定不同的價(jià)格。雖然商家如何定價(jià)有其自主權(quán)，但歧視性價(jià)格既缺乏成本依據(jù)，也缺乏倫理支撐，因而在經(jīng)濟(jì)學(xué)界一直不被認(rèn)可。鑒于這種定價(jià)策略一般只有擁有一定市場(chǎng)規(guī)模的商家才可以實(shí)施，因而常被視為壟斷定價(jià)行為。

在信息化時(shí)代，商家可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輕松獲取消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)，實(shí)施價(jià)格歧視變得更容易。線上交易商家實(shí)施歧視性定價(jià)一般分為3種類型：一是個(gè)人化定價(jià)，即以不同的價(jià)格向每位消費(fèi)者出售，其前提是商家擁有全部消費(fèi)者的詳細(xì)資料；二是版本劃分，即提供一個(gè)產(chǎn)品系列，讓消費(fèi)者選擇適合自己的版本；三是群體定價(jià)，即對(duì)不同群體的消費(fèi)者設(shè)置不同的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)、數(shù)字產(chǎn)品的鎖定效應(yīng)和共享效應(yīng)使得在電子商務(wù)市場(chǎng)上實(shí)行上述類型價(jià)格歧視更加便利可行。

國(guó)外有一項(xiàng)研究顯示，通過(guò)收集消費(fèi)者線上平臺(tái)使用數(shù)據(jù)，并以此作為依據(jù)進(jìn)行差異化定價(jià)，可以增加10%以上的利潤(rùn)。正是有利可圖，擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)商家對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟有一種難以遏制的沖動(dòng)。而且，這種行為依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隱施秘行，常常難以被發(fā)現(xiàn)，也不容易治理。目前，我國(guó)反壟斷法、電子商務(wù)法、個(gè)人信息保護(hù)法等對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟都有禁止規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，常遭取證難、認(rèn)定難等諸多問(wèn)題困擾。盡管不斷有平臺(tái)商家被指控大數(shù)據(jù)殺熟，但他們均以各種理由予以否認(rèn)。從司法實(shí)踐看，也很少見到與大數(shù)據(jù)殺熟相關(guān)的判罰案例。

大數(shù)據(jù)殺熟一再上演，一個(gè)關(guān)鍵原因是目前我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)不健全，缺乏有針對(duì)性的法律對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。7月1日起施行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例明確，經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。有法律人士認(rèn)為，這一條款“精準(zhǔn)”指向大數(shù)據(jù)殺熟，為消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益提供了法律依據(jù)。不過(guò)，該條例并未對(duì)違反上述規(guī)定的行為明確行政處罰罰則，或者加倍賠償消費(fèi)者的義務(wù)，這會(huì)弱化法律的執(zhí)行力和威懾力。

有鑒于此，應(yīng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，厘清大數(shù)據(jù)殺熟的概念和法律邊界，對(duì)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的殺熟行為進(jìn)行有效規(guī)制。要進(jìn)一步完善個(gè)人信息保護(hù)法，強(qiáng)化信息收集“最小必要”原則，劃定商家收集消費(fèi)者個(gè)人信息的范圍，嚴(yán)禁超限收集，從源頭降低消費(fèi)者被大數(shù)據(jù)殺熟的可能。同時(shí)，“以其人之道還治其人之身”，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)管大數(shù)據(jù)殺熟，通過(guò)搜集分析商家交易數(shù)據(jù)獲取證據(jù)。

對(duì)于商家而言，大數(shù)據(jù)殺熟雖可獲一時(shí)之利，但一旦被曝光將會(huì)影響自身品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)形象，降低消費(fèi)者信任度，長(zhǎng)遠(yuǎn)看得不償失。所以，商家應(yīng)該在政府監(jiān)管部門的引導(dǎo)下加強(qiáng)自律，建立合理的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)行規(guī)則以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，保障大數(shù)據(jù)技術(shù)合法合理使用。只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，這是市場(chǎng)亙古不變的定律。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】