中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（羅茗） 5月10日，“2020中國(guó)品牌日系列活動(dòng)”第二屆國(guó)際首席營(yíng)銷(xiāo)官（品牌官）高峰論壇首席品牌館分論壇在北京舉行，本次論壇由國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)和中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)主辦，北京五洲天宇認(rèn)證中心協(xié)辦。北京鳳皇社傳媒廣告有限公司董事長(zhǎng)梁洪軍發(fā)表題為“短視頻與直播對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的可行性”的演講。

嘉賓介紹

梁洪軍

北京鳳皇社傳媒廣告有限公司董事長(zhǎng)

以下為講演實(shí)錄

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，大家好！今天我跟大家分享的主題是短視頻與直播對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的可行性。

為什么說(shuō)可行性？因?yàn)槲覀冇昧藥讉€(gè)月的時(shí)間深入地分析和研究了整個(gè)短視頻和直播對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)是否是可以落地和可以執(zhí)行的。從文字、圖片再到視頻傳播，對(duì)品牌產(chǎn)品的詮釋發(fā)生了一種變化。就像短視頻一樣，既有廣告的效應(yīng)，又有用戶(hù)交互的能力，還有精準(zhǔn)用戶(hù)定向推送的路徑。雖然現(xiàn)在增加了品牌建設(shè)的復(fù)雜性，但簡(jiǎn)化了品牌與精準(zhǔn)用戶(hù)的落地。一些大企業(yè)他們把短視頻當(dāng)成了廣告，花了大量成本。所以，今天大家對(duì)于信息的要求有了一種明顯的屏蔽性。這種屏蔽性是不是自己想要的、不是自己喜歡的就會(huì)有意識(shí)地進(jìn)行屏蔽。所以，今天的品牌上不但要考慮信息路徑上的突破，重心要放在傳播源上。這是很多品牌商不具備的特點(diǎn)，他們還在考慮怎么獲得營(yíng)銷(xiāo)路徑，但是忽略了傳播源的考慮。所以，傳播源應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考。

我們之前做了一個(gè)測(cè)試，通過(guò)短視頻不是賣(mài)貨，而是招聘。我們招聘了大量的人才，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有將近1500多人，都是通過(guò)短視頻進(jìn)行招聘的。我們考慮到短視頻和直播對(duì)品牌的一些探索，從兩個(gè)維度可以分析。一是新用戶(hù)的觸達(dá)。新用戶(hù)觸達(dá)對(duì)于短視頻傳播的不同有三個(gè)維度。1、人物觸達(dá)。短視頻和直播誰(shuí)來(lái)做，這是人物觸達(dá)。2、產(chǎn)品觸達(dá)。通過(guò)產(chǎn)品吸引用戶(hù)。3、興趣。任務(wù)觸達(dá)作為KOL出現(xiàn)的時(shí)候，特點(diǎn)是產(chǎn)品可推銷(xiāo)效果好，缺點(diǎn)是對(duì)人的要求比較高，屬于稀缺資源。所以，從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，不是每個(gè)人都可以當(dāng)大主播的，這個(gè)是可以定位的。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多素人在做直播，基本是沒(méi)有流量的。

以產(chǎn)品吸引人。優(yōu)點(diǎn)是很快能帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，缺點(diǎn)是用戶(hù)粘性不強(qiáng)。興趣的優(yōu)點(diǎn)在于粘性，可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是粘性和帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的強(qiáng)度都不太夠。所以，以上的這些不足意味著品牌通過(guò)短視頻和直播很難進(jìn)行產(chǎn)品的延續(xù)性。

二是短視頻和直播間之間的關(guān)系。直播間比短視頻更加復(fù)雜，這是我以前沒(méi)有做深入測(cè)試的時(shí)候沒(méi)有意識(shí)到的。前兩天的羅永浩和董明珠都上過(guò)直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們只能上一次，如果上第二次流量會(huì)直線(xiàn)下降，因?yàn)槎桃曨l和直播間不一樣。短視頻可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)的力量來(lái)制作，但是直播間需要的是個(gè)人魅力以及能做到長(zhǎng)時(shí)間對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的吸引?？梢愿嬖V大家，短視頻和直播是三軍易得、一將難求。所以對(duì)于短視頻和直播來(lái)說(shuō)人才不是緊缺，基本上是很缺。當(dāng)直播間也可以完成品牌傳達(dá)的時(shí)候，無(wú)論是時(shí)間還是空間，確實(shí)可以融化到場(chǎng)景當(dāng)中，也能真正地和用戶(hù)產(chǎn)生零距離。鳳皇社是中國(guó)社群的推動(dòng)者，也是中國(guó)創(chuàng)客的推動(dòng)者，我們一直做幕后。今天互聯(lián)網(wǎng)的公域粉絲經(jīng)濟(jì)到私域的社群經(jīng)濟(jì)個(gè)體確實(shí)是崛起的，但是是否能崛起，還是有待考察的。從目前來(lái)看，只有一小部分群體具備了領(lǐng)袖特征。所以，我們現(xiàn)在通過(guò)組織錯(cuò)配的形式，可以讓更多人進(jìn)入短視頻直播。

我們?cè)谟昧硗庖环N邏輯思考，一個(gè)主播只選擇一個(gè)商家，也就意味著一個(gè)商家只選一個(gè)主播。這樣扶持之后就進(jìn)行了組織錯(cuò)配，所以在制作短視頻和直播過(guò)程中只有形成了組織錯(cuò)配的系統(tǒng)化，才能完成素民可以獨(dú)立和個(gè)體崛起的形態(tài)。既解決了流量分成的問(wèn)題，也就是了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑不精的問(wèn)題，也解決了產(chǎn)品服務(wù)和復(fù)購(gòu)問(wèn)題。在售后體系我們做了差不多將近10年，非常了解，但是當(dāng)我們進(jìn)入短視頻和直播的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)短視頻對(duì)外傳播路徑以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主是沒(méi)有錯(cuò)的，但是直播不同，直播可以很好地做到售后服務(wù)體系以及產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)率的場(chǎng)景。所以，在這里建議大家盡量多考慮通過(guò)直播做售后和復(fù)購(gòu)，而不是通過(guò)直播去帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，因?yàn)楝F(xiàn)在大主播非常少。因此時(shí)間原因，最后引用一句話(huà)，有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)。所以，做短視頻直播一定在道上。謝謝大家！