過(guò)億的曝光量，數(shù)億次微博話題閱讀量，歐派連續(xù)三年中秋打造爆款狼人IP，徹底出圈。

“好久不見(jiàn)！”

一輪不變的圓月，一次成功的“穿越”，讓外公見(jiàn)到了思念許久的人……

不要誤會(huì)，這不是一部新的穿越劇，而是新一季的歐派中秋創(chuàng)意視頻《尋臉啟示》。

中秋月圓之夜，歐派狼人變身，歐派的創(chuàng)意視頻著實(shí)讓人很上頭。

中秋狼人IP仿佛釘子一般深深楔入受眾的腦海中，形成長(zhǎng)久的品牌印記，從而深化了中秋節(jié)這一特殊的節(jié)點(diǎn)與歐派品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，建立了一種可長(zhǎng)期持續(xù)的品牌專屬認(rèn)知。狼人IP如今依然被用戶強(qiáng)力識(shí)別與記憶，其品牌好感度資產(chǎn)持續(xù)累積。 

在家居業(yè)界，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)早已不是什么新鮮名詞，而依靠傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)亦是打造品牌的一大趨勢(shì)。

頂級(jí)的IP擁有一種圈粉的魔力，具備著撬動(dòng)流量以及影響人群消費(fèi)風(fēng)向的特殊能量。家居行業(yè)的用戶往往需要大量的、個(gè)性化的、多元的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、案例、攻略和推薦，幫助其更高效地作出最優(yōu)決策。而品牌IP會(huì)通過(guò)形象認(rèn)知直接縮短用戶認(rèn)知、決策的購(gòu)買(mǎi)路徑。因此，品牌IP的打造對(duì)家居行業(yè)打造品牌、擴(kuò)大銷(xiāo)售具備核心關(guān)鍵作用。

01

在如今這個(gè)媒介多元化、傳播碎片化的時(shí)代里，單純地依靠渠道投放、硬廣展現(xiàn)已成為過(guò)去式，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播上升為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流，也就是我們所說(shuō)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的，至少看過(guò)這個(gè)視頻的人每到中秋節(jié)或是看到狼人形象，腦袋里自然而然會(huì)想起歐派。

用強(qiáng)力品牌形象奠定用戶對(duì)品牌的印象、認(rèn)知和聯(lián)想，從而在復(fù)雜的環(huán)境中，優(yōu)先吸引用戶注意，領(lǐng)先一步被用戶識(shí)別，在傳播互動(dòng)中始終占據(jù)先機(jī)。

狼人IP除了帶來(lái)了數(shù)億曝光量，歐派也精準(zhǔn)地找到了與年輕一代消費(fèi)者溝通的新方式，為品牌制造出巨大聲量，塑造了“歐派=中秋爆款”的認(rèn)知占位和品牌印記。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，IP是品牌打造的一種新型工具或者說(shuō)是方法論。IP如同品牌的官方人設(shè)，他通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有效、有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得更多用戶的喜愛(ài)和追捧，部分品牌在用戶心目中等同于IP。

換句話說(shuō)，不是所有品牌都擁有IP，但可以把品牌打造成為IP。因此，IP是品牌進(jìn)階的重要標(biāo)識(shí)。如果品牌能成功打造成一個(gè)IP，相當(dāng)于占據(jù)了一個(gè)永久的認(rèn)知入口，從而持續(xù)地為品牌提供流量，通過(guò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化帶來(lái)巨大的紅利。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的淺層次價(jià)值是自帶流量，深層次價(jià)值則是幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的高度差異化呈現(xiàn)。

精良的內(nèi)容制作，可與一部有質(zhì)感的“超級(jí)大片”相媲美，不僅可以帶來(lái)感官上的刺激或享受，心理上的愉悅，還能突破用戶的心理認(rèn)知界限，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的綜合滿意度，為品牌創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。

回到歐派的狼人IP本身，歐派通過(guò)洞察社會(huì)現(xiàn)實(shí)和家庭現(xiàn)狀，創(chuàng)造出有辨識(shí)度、容易引起共鳴的故事賦能品牌IP形象，快速有效地在市場(chǎng)上引導(dǎo)消費(fèi)者建立品牌識(shí)別度及品牌聯(lián)想，沉淀品牌價(jià)值，成為品牌資產(chǎn)。

這也無(wú)疑給家居這個(gè)低關(guān)注、低頻次的行業(yè)做了非常良好的示范。

02

當(dāng)家居成為美好生活解決方案，為人賦予更多意義時(shí)，與產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值相比，用戶對(duì)價(jià)格折扣的敏感度正在逐漸降低?？v觀整個(gè)家居業(yè)界，可以看到已經(jīng)有一些品牌洞察到了消費(fèi)變化，開(kāi)始了革新與更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)布局。

慕思的品牌營(yíng)銷(xiāo)始終是以睡眠為紐帶，連續(xù)13年舉辦的公益IP“慕思全球睡眠文化之旅”，就是用不同的“旅行”方式倡導(dǎo)健康向上的睡眠文化。

慕思也積極不斷地探尋品牌與其他領(lǐng)域的聯(lián)合可能性，如跨界音樂(lè)領(lǐng)域與網(wǎng)易云合作，打造云音樂(lè)睡眠系統(tǒng)；又如在長(zhǎng)城上舉辦8小時(shí)睡眠音樂(lè)會(huì)，讓與會(huì)者躺在慕思專屬定制的350張床上，徹夜享受英國(guó)作曲家馬克斯·里希特的《sleep》，探索音樂(lè)與睡眠的深度聯(lián)系?？梢哉f(shuō)是將營(yíng)銷(xiāo)玩成藝術(shù)，以魅力贏得人心。

正是借由線上線下的睡眠文化交流輸出，慕思成功地收割了一批死忠粉，這也是慕思文化傳播和產(chǎn)品推廣的最強(qiáng)助力。

微博話題矩陣閱讀近4億，互動(dòng)量68萬(wàn)+，零售錄單總額40.56億，同比大增52.2%……剛剛落幕的第8季全民顧家日，這樣的答卷堪稱一場(chǎng)轟動(dòng)家居圈的營(yíng)銷(xiāo)大事件。

顧家連續(xù)8年打造的“全民顧家日”IP，已然是家居品牌在品牌與營(yíng)銷(xiāo)端進(jìn)行的典范之一。有人說(shuō)“全民顧家日”來(lái)源于草根，走紅于網(wǎng)絡(luò)，代表的是全民的心聲。顧家確實(shí)是在“全民顧家日”這個(gè)大IP上不斷深耕，傳遞出了一種以家庭觀為核心的生活文化，通過(guò)體系化的事件活動(dòng)，與消費(fèi)者形成共鳴與共振，獲得用戶的好感與依賴，進(jìn)而引領(lǐng)一種滲入生活的態(tài)度與家庭陪伴觀，既受到越來(lái)越多的人關(guān)注，也為品牌帶來(lái)了雙向賦能。

每個(gè)行業(yè)都有自己的文化情懷，每個(gè)品牌都有自己的文化氣質(zhì)，品牌營(yíng)銷(xiāo)在于傳遞出自己對(duì)品牌文化的理解和價(jià)值觀，勇于引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。

對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶不僅僅關(guān)注家居商品的功能屬性，更關(guān)注家居場(chǎng)景所傳達(dá)的空間理念，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可直接在用戶心中塑造一個(gè)豐滿的品牌形象，傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、情感溫度以及服務(wù)理念。

03

廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“令一個(gè)廣告、一個(gè)人或一件商品起眼、成功，先要替它建立自我的獨(dú)特個(gè)性。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意?！倍髽I(yè)建立品牌的特殊個(gè)性往往依賴于品牌形象塑造。

歐派玩轉(zhuǎn)狼人IP，促使品牌年輕化，觸達(dá)更多的80、90后消費(fèi)群體。

當(dāng)然，歐派是一個(gè)善于創(chuàng)新的企業(yè)，企業(yè)的品牌底色是“家”和“愛(ài)”，因此，歐派也習(xí)慣打感情牌。所以，今年歐派的中秋廣告不再玩狼人，而是改玩“尋臉”。

啥叫“尋臉”？

故事中外公的新家（注意是新裝修的）墻上掛著一張老照片，是外公和外婆的合照。外婆去世早，生前留下的照片本就不多，唯一留下的照片也被水泡得面目模糊。

于是，外孫女婷婷和做設(shè)計(jì)師的丈夫小易打算幫忙修復(fù)照片，苦于不知道外婆年輕時(shí)究竟長(zhǎng)啥樣，便向母親求救。

小夫妻倆嘗試用婷婷母親的樣貌描述和舅舅提供的肖像剪紙，甚至動(dòng)用了當(dāng)下很火的換臉APP去做復(fù)原，卻均以失敗告終。

無(wú)奈之下兩人決定按照母親的指引回老家碰運(yùn)氣。一路咨詢碰壁后，決定在祠堂外的告示欄里張貼一則《尋臉啟示》。古道熱腸的老家村民上演了山寨總動(dòng)員，所有遠(yuǎn)親近鄰全部上陣，從表姨母的眼睛到外舅公的鼻子，柳葉眉、大酒窩、美人痣……逐步對(duì)比，逐一細(xì)化，在夫妻倆和全村人的共同努力下，事情終于在中秋節(jié)前夕有了眉目……

你以為整個(gè)故事到此game over（結(jié)束）了，當(dāng)然不是。

耐心一點(diǎn)。月亮還沒(méi)出來(lái)。

中秋節(jié)嘛，沒(méi)月亮怎么能叫中秋呢？

中秋之夜，一輪皎潔的圓月掛在天空。外公望著被修復(fù)好的照片陷入深深的回憶，回到了當(dāng)年與外婆一同拍照時(shí)的美好瞬間，快門(mén)被按下的一刻，光圈幻化成一輪圓月，回到了2021年的中秋之夜。

一輪不變的圓月，一次成功的穿越，讓外公見(jiàn)到了思念許久的人，一句“好久不見(jiàn)”，讓人淚奔。

終是應(yīng)了中秋人月團(tuán)圓的景。

與此同時(shí)，視頻結(jié)尾打出的那句歐派這幾季很經(jīng)典的傳播語(yǔ)：每個(gè)家都值得特別的定制，每個(gè)人都值得獨(dú)一無(wú)二的團(tuán)圓。

剩下的就留給觀眾去玩味、去感受了……

如果說(shuō)狼人IP玩的是顛覆式的創(chuàng)新，那么“尋臉”就是回歸到中秋團(tuán)圓的情感本初，將歐派“有愛(ài)有家”的品牌理念更加具象化，以情感關(guān)懷為主旨，洞察人性，引起觀眾的共鳴，觸動(dòng)人內(nèi)心深處最柔軟的部分。

歐派在塑造品牌IP方面的大膽和顛覆式的嘗試，已經(jīng)成功破圈，這也給了其他家居企業(yè)打造家居行業(yè)超級(jí)IP的信心和理由。先行者之一歐派已經(jīng)為行業(yè)趟出了一條可資借鑒和模仿的道路，其他家居企業(yè)何樂(lè)而不為之，去精準(zhǔn)地打造出適合自己品牌的超級(jí)IP。