這是品牌崛起的好時(shí)代。創(chuàng)立于2017年的完美日記，僅用了三年時(shí)間，就成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。同是2017年起家的花西子，用了三年時(shí)間就掀起一股東方彩妝熱浪；誕生于2015年的usmile，用了近五年的時(shí)間，打破歐美品牌壟斷國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的格局。

這也是品牌崛起的壞時(shí)代。每天都有新的品牌和產(chǎn)品誕生，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，品牌如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功引起消費(fèi)者的注意?千變?nèi)f化的流量平臺(tái)和營(yíng)銷玩法，究竟哪一個(gè)才能真正幫助自己出圈，甚至在短時(shí)間內(nèi)讓銷量翻一番?今天，或許能從這些品牌和案例中得到啟發(fā)。

1.選對(duì)代言人，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙收割

用代言人幫助品牌溝通一直是有效的方法。旗下孕育了SK-II、Olay、舒膚佳、飄柔等近30個(gè)品牌的全球日用消費(fèi)品巨頭寶潔，擁有相當(dāng)龐大的明星代言矩陣，從張曼玉、林志玲到李易峰、TFBOYS等，完成了品牌在各個(gè)群體中的滲透率，常年通過(guò)明星幫助其實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量營(yíng)收的雙收割。

再看看近年出圈的新銳消費(fèi)品牌，元?dú)馍肿プ堄昃_的流量熱度，結(jié)合分眾電梯廣告，完成城市圍堵性覆蓋；完美日記、花西子的代言人更是不止一位，兩個(gè)品牌通過(guò)調(diào)性高度匹配的明星周迅、杜鵑穩(wěn)步躍身國(guó)貨品牌，更是通過(guò)合作年輕群體喜愛的明星組合朱正廷、羅云熙 、時(shí)代少年團(tuán)等，以單品快速切入不同品類賽道，讓品牌迅速獲得關(guān)注，引爆新品上市銷量，同時(shí)大大提升了品牌的知名度。

請(qǐng)代言人看似一個(gè)輕松快速的決定，但實(shí)際上背后隱藏著錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。品牌在選擇代言人之前，需要把脈清晰自己處于生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)應(yīng)需要解決什么問(wèn)題，根據(jù)需求可以分為品牌導(dǎo)向和成交導(dǎo)向兩個(gè)維度。

若作為一個(gè)新銳品牌，在成長(zhǎng)初期需要解決溝通定調(diào)的問(wèn)題，快速向消費(fèi)者和市場(chǎng)講清楚“我是誰(shuí)”，那么選擇一個(gè)與品牌氣質(zhì)相符、能夠詮釋品牌理念和宣言的國(guó)民質(zhì)感代言人，是非常重要的。

而如果品牌需要解決流量和銷量問(wèn)題，具備超強(qiáng)粉絲粘性的當(dāng)紅藝人當(dāng)然是好的選擇。因?yàn)榱髁棵餍浅俗詭Ц邿岫?，還可以引發(fā)粉絲圈層效應(yīng)，造星效應(yīng)下“自來(lái)水”般的粉絲流量和購(gòu)買力，幫助新消費(fèi)品牌從小眾到大眾，并實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

悄聲快跑的usmile在今年6月牽手藝人肖戰(zhàn)，官宣像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔。天貓官方戰(zhàn)報(bào)顯示，官宣當(dāng)天usmile銷售業(yè)績(jī)勢(shì)如破竹，一躍成為天貓618大快消第一個(gè)銷售破億新品牌。

如果說(shuō)男代言看肖戰(zhàn)，女代言勢(shì)必繞不開迪麗熱巴。今年5月，新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪官宣了迪麗熱巴為品牌全球代言人，代言消息迅速在網(wǎng)絡(luò)引起發(fā)酵和討論。#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#話題曝光量5.5億+。珂拉琪6.18 Hello Kitty聯(lián)名限定款，開售一小時(shí)內(nèi)預(yù)購(gòu)超過(guò)30+萬(wàn)件，618首日銷量超過(guò)了75萬(wàn)件。

歸根結(jié)底，代言人合作的直接體現(xiàn)，還是幫助品牌解決溝通、流量和銷量問(wèn)題，品牌在做決策之前需要想清楚自身的需求，選擇契合的代言人進(jìn)行合作，才能實(shí)現(xiàn)品效合一。選擇明星藝人合作不僅僅需要考慮明星的知名度，藝人的娛樂(lè)指數(shù)、跨領(lǐng)域營(yíng)業(yè)頻次、曝光量、作品也都是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@些能讓代言人效應(yīng)持續(xù)增長(zhǎng)。

2.拿下綜藝劇植，搭載出圈加速器

盡管新消費(fèi)時(shí)代涌現(xiàn)了相當(dāng)多的營(yíng)銷新玩法，但想要真正做到大規(guī)模曝光和提升品牌聲量，除了代言人合作，綜藝冠名和電視劇植入還是有效的方法。

在不同時(shí)間段、在各大主流、地方衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，讓綜藝和電視劇能夠覆蓋不同年齡層的消費(fèi)群，部分節(jié)目甚至可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被反復(fù)觀看，蘊(yùn)藏著豐富的注意力空間。

先看看綜藝冠名，蒙牛、伊利、立白、特侖蘇、康師傅、加多寶、農(nóng)夫山泉、雅迪電動(dòng)車、OPPO、Vivo等等這些觀眾耳熟能詳?shù)膰?guó)民大品牌，向來(lái)都是各大綜藝節(jié)目的?？?。

以蒙牛為例，綜藝冠名多年來(lái)一直是它的營(yíng)銷支出大頭。2005年，蒙牛旗下產(chǎn)品酸酸乳冠名贊助了《超級(jí)女生》，當(dāng)年冠名費(fèi)用、插播廣告費(fèi)用和線上線下媒體投放費(fèi)用總計(jì)高達(dá)1.08億元人民幣，在當(dāng)時(shí)為蒙牛帶來(lái)了品牌認(rèn)知度和銷量提升。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森數(shù)據(jù)，2005年上半年，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過(guò)1億公升，是上年同期的5倍。

一直到現(xiàn)在火熱的《這就是街舞》《青春有你》《向往的生活》等大型綜藝，蒙牛依然堅(jiān)持著這項(xiàng)傳統(tǒng)，通過(guò)這種形式，品牌陪伴消費(fèi)者的成長(zhǎng)，成為一代人的記憶的同時(shí)，也讓購(gòu)買力跨越了年齡時(shí)間和角色。

再看看新銳品牌，去年綜藝冠名出圈品牌之一當(dāng)屬梵蜜琳。通過(guò)冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》，中國(guó)女性記住了梵蜜琳。第一期節(jié)目播出后，節(jié)目中露出的“梵蜜琳貴婦膏”也成為淘寶官方旗艦店中的熱品。

除了綜藝冠名，電視劇植入也是近年來(lái)品牌們的營(yíng)銷選擇。電視劇植入不僅讓品牌和產(chǎn)品自然融入劇情發(fā)展，更具生活化、場(chǎng)景化特點(diǎn)，還可以伴隨著主人公們的故事和情感，更深地走進(jìn)觀眾的內(nèi)心。

除此之外，電視劇播出期間，植入的品牌和產(chǎn)品將會(huì)被不斷看到，吸引網(wǎng)友自發(fā)制造話題流量，獲得更長(zhǎng)效的傳播效果。并且，當(dāng)產(chǎn)品被劇中的男女主角使用，更是會(huì)引發(fā)爆品效應(yīng)，成為眾多粉絲紛涌而至的明星同款。

良品鋪?zhàn)?，僅2020年就在13部電視劇中“露臉”，玩遍古裝劇和現(xiàn)代都市劇，用豐富的經(jīng)驗(yàn)摸索出了“沉浸式植入”的規(guī)律。

去年，usmile在大火的國(guó)民劇《以家人之名》中植入，通過(guò)找到與劇情符合的接入點(diǎn)，營(yíng)造真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，以引起觀眾共鳴。電視劇播出后，usmile搜索人數(shù)增長(zhǎng)98.7%，產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化提升65%，2020年成功加冕中國(guó)破億電動(dòng)牙刷品牌。

女主角李尖尖(譚松韻飾演)愛吃甜食，從小牙齒不好卻又害怕去醫(yī)院，大哥凌霄(宋威龍飾演)長(zhǎng)大后成為了高端私立口腔醫(yī)院usmile的一名牙醫(yī)，小哥賀子秋(張新成飾演)提醒妹妹用usmile電動(dòng)牙刷刷牙時(shí)用呵護(hù)模式，在日常生活中守護(hù)妹妹的口腔健康。usmile的品牌和產(chǎn)品與劇情融合，不但沒有破壞電視劇的整體觀感，還加深了觀眾對(duì)品牌的印象。

usmile在劇中扮演的不僅僅是一件口腔護(hù)理單品，更是家人們彼此守護(hù)的情感連接，自然溫和又不失商業(yè)性，潛移默化中將usmile口腔產(chǎn)品植入到觀眾心中，這在電動(dòng)牙刷品類中并不常見，成功讓品牌出圈。

今年8月8日，《以家人之名》更是在央視8套上重播，作為一檔溫暖親情劇再次被國(guó)民關(guān)注和討論，#usmile守護(hù)國(guó)民口腔健康#的話題度也余溫不減，讓品牌再一次獲得曝光和流量，劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品也被再次注意到，在社交平臺(tái)上引發(fā)“賀子秋同款”等話題討論。也因此，usmile憑借這部電視劇，贏得了行業(yè)的一致認(rèn)可。

由此可見，無(wú)論是新品牌想要快速切入市場(chǎng)，還是老品牌想要延續(xù)品牌生命力、持續(xù)激活消費(fèi)者的購(gòu)買力，電視劇植入和綜藝冠名都是“快速通道”。品牌在決策前只需要思考的是，如何采用更受當(dāng)代年輕消費(fèi)者不排斥不反感的形式，自然地將品牌和產(chǎn)品融入到節(jié)目中，并給消費(fèi)者留下記憶。

3.洞察流量本質(zhì) 避免成為泡沫

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌增量和聲量掛鉤，而聲量等于流量，誰(shuí)能搶占的流量最多，誰(shuí)的聲量就越大，就越容易形成“刷屏”效果。

在這個(gè)迅速變化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具應(yīng)用的普及化，不僅改變了消費(fèi)者接觸信息的路徑與方式，也大大改變了品牌崛起的路徑與方式。

品牌在尋找源源不斷的流量的同時(shí)，萬(wàn)千流量其實(shí)也在尋找品牌。但面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的平臺(tái)流量、營(yíng)銷流量、明星流量，品牌應(yīng)該如何抉擇，其實(shí)并不復(fù)雜，還是要先想清楚自己要解決的是成長(zhǎng)周期中的什么問(wèn)題。當(dāng)然，主要解決的還是品牌的生存問(wèn)題，在數(shù)以億計(jì)的品牌博弈生態(tài)中活下來(lái)。

無(wú)論是新品牌還是老品牌，在流量的世界里競(jìng)爭(zhēng)到最后，其實(shí)比拼的都是能否成功霸占用戶的時(shí)間和空間，能否主導(dǎo)一個(gè)品類或者一個(gè)細(xì)分賽道，成為消費(fèi)者和潛在顧客心智中該品類的代表。

當(dāng)我們看完大部分成功的品牌案例發(fā)現(xiàn)，無(wú)論品牌想要立形象、拓圈層，還是提聲量、跑銷量，代言人合作、綜藝冠名和劇集植入還是快速的方法。

最后，流量終會(huì)過(guò)去，看穿流量的本質(zhì)，避免成為流量泡沫，在流量中進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀，慢慢建設(shè)起堅(jiān)固、穩(wěn)定的品牌堡壘才是品牌的目標(biāo)，否則將會(huì)深陷為流量平臺(tái)打工、成為短暫綻放過(guò)的煙花品牌。