中國(guó)品牌培育和塑造要體現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的格局

——訪北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心創(chuàng)始主任、教授王齊國(guó)

□ 本報(bào)記者 徐建華

“10年來(lái)，我國(guó)品牌建設(shè)取得明顯成效，突出表現(xiàn)為品牌意識(shí)增強(qiáng)，品牌認(rèn)知水平達(dá)到新高度，從賣產(chǎn)品到賣品牌，從追求效率到追求價(jià)值；品牌建設(shè)掀起新高潮，各種資源大幅度向品牌傾斜，科技賦能特別是AI賦能增勢(shì)明顯，企業(yè)在人力、財(cái)力、智力等方面多重投入；品牌資產(chǎn)越來(lái)越受到重視，規(guī)模不斷增大，很多企業(yè)過(guò)去沒(méi)有品牌資產(chǎn)或無(wú)形資產(chǎn)，現(xiàn)在對(duì)品牌價(jià)值愈發(fā)重視；品牌人才受追捧，人才層級(jí)得到優(yōu)化，從首席品牌官（CBO）、品牌總監(jiān)到品牌經(jīng)理，再到品牌管理師，人才梯隊(duì)業(yè)已形成；制度建設(shè)、模式創(chuàng)新成效顯著，不僅國(guó)家層面對(duì)品牌進(jìn)行制度安排，企業(yè)層面除了制度創(chuàng)新外，積極進(jìn)行模式創(chuàng)新；品牌國(guó)際化進(jìn)一步加快，不僅輸出產(chǎn)品和服務(wù)，也輸出標(biāo)準(zhǔn)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2023年，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口2.69萬(wàn)億元?！闭f(shuō)起習(xí)近平總書記作出“要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”重要論述10年以來(lái)我國(guó)取得的成就，北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心創(chuàng)始主任、教授王齊國(guó)一下子說(shuō)出了中國(guó)品牌發(fā)展的六大成績(jī)。

在王齊國(guó)看來(lái)，取得的成績(jī)說(shuō)明國(guó)家品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)是成功的，制度安排是這些成績(jī)最主要的推動(dòng)力；企業(yè)有了內(nèi)生動(dòng)力，國(guó)家品牌戰(zhàn)略鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)對(duì)標(biāo)國(guó)際最先進(jìn)的理念、意識(shí)、模式和技術(shù)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新和保護(hù)上持續(xù)發(fā)力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日臻完善，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者將目光瞄準(zhǔn)國(guó)潮品牌以及具有中國(guó)人審美的品牌，審美趣味得到極大滿足。

2017年，“中國(guó)品牌日”正式設(shè)立，旨在培育更多中國(guó)知名品牌。王齊國(guó)分析指出，中國(guó)品牌的培育和打造有自身明顯優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：一是我國(guó)市場(chǎng)巨大，產(chǎn)品品類齊全，美譽(yù)度高。中國(guó)是14億人口的大市場(chǎng)，改革開放40多年的洗禮，市場(chǎng)化水平不斷提高。10年來(lái)，借助“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的巨大推動(dòng)力，中國(guó)產(chǎn)品美譽(yù)度越來(lái)越好，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。二是中國(guó)工業(yè)化體系完善，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈完整且具有競(jìng)爭(zhēng)力。三是創(chuàng)新深入人心。許多企業(yè)意識(shí)到制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等重要性，不斷加大創(chuàng)新力度。四是堅(jiān)守法治成為底線思維。五是文化自覺、文化自信讓中國(guó)品牌極具內(nèi)涵，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，中國(guó)品牌的崛起也有亟待突破的瓶頸，主要有創(chuàng)新面臨障礙、國(guó)際化困難重重、制度創(chuàng)新受到政策機(jī)制制約以及碳排放面臨危機(jī)4個(gè)方面。

面對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)與短板，王齊國(guó)認(rèn)為，中國(guó)品牌培育和塑造要體現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的格局，緊密結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略。中國(guó)大格局就是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，創(chuàng)造人類文明新形態(tài)。高品質(zhì)產(chǎn)品始終是品牌之基，要建設(shè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；高品質(zhì)產(chǎn)品需要高水平創(chuàng)新，通過(guò)品牌引領(lǐng)，提高產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度；要有完整的產(chǎn)品生態(tài)觀念。品牌建設(shè)需要強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)（組織），品牌戰(zhàn)略一經(jīng)確立，執(zhí)行就成為首先問(wèn)題，而團(tuán)隊(duì)是指為了實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行的一系列結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及人員激勵(lì)等組織優(yōu)化行為；品牌建設(shè)需要知識(shí)迭代，要持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，持續(xù)實(shí)行知識(shí)賦能、科技賦能。新時(shí)代中國(guó)，新思想、新理論、新科技層出不窮，品牌需要持續(xù)賦能才能引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、高質(zhì)量發(fā)展。

對(duì)于“中國(guó)品牌日”活動(dòng)和“中國(guó)品牌”的發(fā)展，王齊國(guó)建議，要正視與世界知名品牌的差距，時(shí)刻保持清醒頭腦，保持危機(jī)意識(shí)，保持謙虛謹(jǐn)慎的心態(tài)，始終向世界最先進(jìn)的品牌學(xué)習(xí)。中華民族價(jià)值觀要完美呈現(xiàn)在品牌建設(shè)的全過(guò)程，要積極參與中國(guó)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系建設(shè)，價(jià)值觀取向積極而正向。堅(jiān)持追求品牌價(jià)值，將中國(guó)天人合一、萬(wàn)物一體的哲學(xué)思想與ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）理念結(jié)合，擔(dān)負(fù)中國(guó)品牌的時(shí)代使命。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括系統(tǒng)工程理論、美學(xué)、辯證法、運(yùn)籌學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等科學(xué)技術(shù)與手段，品牌培育和塑造需要思維方式正確，思維方式正確首先是認(rèn)知正確，認(rèn)知正確要尊重事實(shí)。

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