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□ 本報實習記者 閆 利

“芒”著戀愛、“紫薯芋泥”“橘”然“橙”了、恭喜“檸”……在日常生活中，不少餐飲商家給產(chǎn)品起名時會采用“諧音梗”方式來制造個性化標簽吸引消費者。這類產(chǎn)品往往在名稱中展現(xiàn)了食品制作的原料，又通過“諧音”與消費者建立心理互動，形成特定的消費氛圍，在滿足了年輕消費群體追求個性標簽的同時，也在努力尋求與消費者搭建溝通橋梁，產(chǎn)生情感共鳴，達到雙贏。

“諧音”是利用漢字同音的條件，用同音或近音字來代替本字，從而產(chǎn)生辭趣的修辭格。“一語雙關”是它的特性，也正是因為這一點，具有“諧音”特點的產(chǎn)品宣傳往往會讓追求新鮮感的年輕消費者產(chǎn)生“恍然大悟”的感覺，并且樂于將這一特別的“諧音”現(xiàn)象分享給他人，形成傳播。

“紫薯芋泥”諧音“只屬于你”，就曾登上微博熱搜，吸引眾多網(wǎng)友參與到話題討論中，并分享自己的故事。在這一事件中，“紫薯芋泥”產(chǎn)品的味道、顏值、價格等已然不是消費者選購產(chǎn)品的“初心”，產(chǎn)品名稱帶來的諧音意義才是他們的購買目標。

事實上，苦下功夫的各種“諧音?！痹缫殉蔀樯碳覡I銷的法寶。很普通的產(chǎn)品，在被賦予其他象征意義時，它便擁有了雙重屬性——“本身價值和人為價值”，消費者也更愿意為這樣的產(chǎn)品買單。究其原因，離不開“人為價值”的添加。要知道，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，新鮮感一直都是年輕消費者追尋的體驗，別出心裁的產(chǎn)品名稱或宣傳就是在不斷迎合消費者的心理需求，通過為他們帶來良好的情緒體驗，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值的提升。

具體來看，“諧音梗”類產(chǎn)品往往會通過添加各種外部因素構建一個特定場景，將有同樣需求的消費者組織到一起，開辟交流空間，并不斷吸納同道中人。2月11日，奈雪的茶在其微信公眾號發(fā)布新品霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子，并用“雙‘香’奔赴”進行宣傳。草莓、覆盆子、玫瑰、茉莉元素相互結合，形成了特有的產(chǎn)品“香”，但情人節(jié)這一時間節(jié)點，讓“香”與“向”完美融合，搭建出特有的情景：“在果熟的時分，在花開的季節(jié)，義無反顧，奔向?qū)Ψ健?。在這里，產(chǎn)品所搭建的交流空間話題便是“情人節(jié)”，消費者也會在這一天與這一場景形成情感共鳴。

對消費者而言，面對眾多同類產(chǎn)品，大家往往會選擇與自己情緒更契合、更能引發(fā)共鳴、更符合當下使用場景的產(chǎn)品。因為，這類產(chǎn)品更容易與他們形成互動，甚至完成隱性交流。

“好奇心”驅(qū)使著消費者了解產(chǎn)品，這也意味著商家需要不斷對“諧音?！鄙?，在拉近與消費者距離的同時，讓消費者長時間擁有新鮮感和獨特的情緒體驗。將“諧音”創(chuàng)意與消費需求融合后形成的“諧音?！碑a(chǎn)品才會有更大市場。

當然，商家對產(chǎn)品進行宣傳時也不能濫用“諧音?！?，不合時宜、不符合品牌調(diào)性的“諧音”可能會產(chǎn)生反作用。對商家而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務始終是最好的營銷方式，在這個基礎上，增添一些恰到好處的“諧音”與消費者形成互動，才會顯得不突兀、更具有價值，消費者也 愿意為“諧音”買單。

(責任編輯:陸明)