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霸氣玉油柑、鴨屎香寶藏茶、龍井奶茶……接連打出現(xiàn)象級爆款的新茶飲賽道開創(chuàng)者之一奈雪的茶，爆品之路已經(jīng)走出經(jīng)驗。

近日，奈雪與魔卡少女櫻的聯(lián)名系列“霸氣車厘子”上線，開售首日火到點單小程序一度崩潰，產(chǎn)品及周邊短時間售罄。此前，奈雪“霸氣一桶裝”鮮果茶系列推出1個月即售出超300萬杯。據(jù)不完全統(tǒng)計，奈雪2023年上半年已推出超87款新品 (茶飲+烘焙+咖啡)，平均2天上新一次。高頻推新的節(jié)奏和爆款頻出的背后，八年新茶飲行家奈雪到底做了什么？通過洞悉上半年新品，奈雪找到了其爆品之路上的幾個關(guān)鍵點。

奈雪的茶2023年上半年部分新品

“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”是奈雪于2021年推出的爆款產(chǎn)品，“霸氣玉油柑”上架后迅速帶動行業(yè)掀起“油柑熱”，小眾鮮果油柑一躍成為爆款茶飲原料，上游價格上漲近10倍。截至今年6月，奈雪玉油柑系列已累計賣出1600多萬杯。大膽使用茶底的民間土名并開創(chuàng)年輕人對傳統(tǒng)茶種新飲茶方式的“鴨屎香寶藏茶”推出也有2年，奈雪將其從一款小眾茶葉帶火成行業(yè)大單品?！傍喪合銓毑夭琛弊陨鲜兄两衲?月，累計售出1000多萬杯。奈雪今年首推的“龍井系列”再次掀起行業(yè)“追茶”熱浪。

憑借每年不間斷的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，一次次推新即火，奈雪徹底坐穩(wěn)“爆款制造機”寶座。盡管行業(yè)和消費市場快速發(fā)展迭代，品牌打造產(chǎn)品的思路也變得多元，但梳理奈雪今年爆款產(chǎn)品的發(fā)展路徑時，還是看到了與玉油柑、鴨屎香兩款爆款茶飲的一些共性。

從鴨屎香到老白茶再到龍井春茶，圍繞好茶作文章。奈雪創(chuàng)始人彭心曾多次強調(diào)：“茶飲行業(yè)要回歸到茶本質(zhì)，成為連接傳統(tǒng)茶和年輕人的窗口?！?/p>

繼鴨屎香的大火，今年上半年奈雪再推2支全新茶底“福鼎老白茶”“龍井春茶”。前者為奈雪于2月推出“豬豬老白茶”聯(lián)名系列所用茶底，使用業(yè)內(nèi)少見的福建茗茶、國家地理標識產(chǎn)品“五年福鼎老白茶”。據(jù)悉，該系列上線不到2個小時，產(chǎn)品及周邊就迅速搶空；后者則是奈雪3月首次推出的龍井系列茶飲的新茶底——龍井春茶，由西湖龍井非遺傳承人樊生華監(jiān)制，該系列上線首日便沖上微博熱搜，全網(wǎng)曝光量超2億，持續(xù)霸榜奈雪飲品銷量銷冠。

除此之外，奈雪在探索經(jīng)典茶底的全新應用。今年6月，將經(jīng)典“茉莉初雪”茶底與奶、咖啡創(chuàng)新結(jié)合，推出“茉莉初雪奶茶”“茉莉初雪茶咖”。奈雪今年來一直圍繞好茶作文章，在行業(yè)成功掀起“回歸茶本質(zhì)”的風潮，不少品牌紛紛開始推新茶底。

洞悉消費者需求，帶動茶飲健康化發(fā)展。在健康餐飲大背景下，奈雪近年以“健康”為核心不斷對用料進行優(yōu)化和升級。

今年2月，奈雪與國民老字號東阿阿膠聯(lián)手推出“阿膠奶茶”，將傳統(tǒng)保健名品與年輕人最愛的奶茶結(jié)合，創(chuàng)造性搭配老白茶、東阿阿膠、羅漢果汁和銀耳枸杞等養(yǎng)生食材打造“中國式養(yǎng)生茶飲”，擊中年輕人既要養(yǎng)生又要便利、既要滋補又要好喝的健康茶飲需求，產(chǎn)品上線當天隨即登上微博熱搜第7位，全網(wǎng)曝光超7.3億。據(jù)悉，“健康”是奈雪保持差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵之一，此前奈雪曾宣布全面使用首創(chuàng)的“羅漢果糖”代糖。

經(jīng)典產(chǎn)品升級，持續(xù)制造新鮮感。當那些如玉油柑、鴨屎香的爆品逐漸成為品牌經(jīng)典口碑產(chǎn)品，擁有穩(wěn)定的消費群和較高的復購率時，奈雪依舊會思考如何讓它們走出“舒適圈”，在不少經(jīng)典品的升級上都不乏巧思。

今年3月，奈雪首次以“生酪”奶基+“加量鮮果”組合拳升級經(jīng)典品，升級后的“霸氣生酪系列”上市3天即售出超60萬杯；6月，推出桶裝新品“霸氣一桶生椰鳳梨”，精選菲律賓進口鳳梨，以經(jīng)典金牡丹茶底升級搭配清爽生椰乳，加量手搗果肉放大熱帶風味，還通過打造聯(lián)名周邊、氛圍快閃店持續(xù)制造新鮮感。該系列上線5天售出近92萬杯，更有門店實時排隊訂單超過200單。

挖掘產(chǎn)品特征，為茶飲附加情感價值。能爆的產(chǎn)品不僅要好喝，也要為消費者提供情感價值。奈雪善于挖掘產(chǎn)品的特征，通過有趣好玩或走心的方式與年輕人溝通，讓產(chǎn)品走進大眾生活。

今年5月，通過洞悉到年輕人禮佛熱潮背后的情緒包袱，奈雪推出寓意“好運蓮蓮”的一朵蓮奶茶，延展出蓮花仙子IP新形象、蓮花杯墊、上上簽貼紙等好運周邊，讓一杯觸手可及的奶茶成為消解精神內(nèi)耗的情緒緩沖。

穩(wěn)定的供應鏈體系是爆品之路的“地基”。通過創(chuàng)新高價值產(chǎn)品觸達消費者只是爆品之路上的一環(huán)。品牌想始終站在消費者目及之處，腳下必須要有扎實的地基，成熟的供應鏈體系就是奈雪的“地基”。

奈雪創(chuàng)始人彭心曾對外表示，新茶飲行業(yè)不單是創(chuàng)意的競爭，新品研發(fā)后更考驗供應鏈體系的支撐能力，必須確保長期向消費者交付穩(wěn)定可靠、健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。此前，奈雪帶動行業(yè)掀起“油柑熱”，由于備足了原料，滿足全國門店的全力供應，至今霸氣玉油柑仍是奈雪菜單上的經(jīng)典常駐產(chǎn)品。

深耕供應鏈的必要性，在奈雪今夏推出的“霸氣一桶桃”上也體現(xiàn)得十分明顯。作為時令鮮果，單一品種的水蜜桃最佳賞味期通常只有1個多月。為延長“霸氣一桶桃”的品鮮期同時確保優(yōu)質(zhì)茶飲體驗，奈雪自5月起在河北、無錫、四川、北京、陜西等名品產(chǎn)區(qū)隨產(chǎn)季變化切換，以產(chǎn)區(qū)接力的方式保障供應，并在全國近30個省份設(shè)保鮮中轉(zhuǎn)倉，實現(xiàn)鮮果24h配送到店。值得一提的是，為了讓更多時令鮮果成為一杯隨時都能在奈雪喝到的茶飲，奈雪已打造了一條鮮果數(shù)智化供應鏈。目前已覆蓋北京、河北、山東等，甚至延展至菲律賓、智利等國家，成功實現(xiàn)“全球逐鮮”。

此外，奈雪多年來持續(xù)深耕茶葉核心產(chǎn)區(qū)，在廣東潮州鳳凰山、福建南平建甌等擁有專屬茶葉基地。據(jù)悉，目前奈雪產(chǎn)品已覆蓋五大茶類，其對茶葉供應鏈把控能力可見一斑。穩(wěn)定的供應鏈體系保障了原料價格優(yōu)勢，也給足了奈雪研發(fā)更多爆品的底氣。

打造爆品無疑是新茶飲行業(yè)乃至所有消費品牌的追求，對于成功打造玉油柑、鴨屎香、龍井奶茶等王炸產(chǎn)品的奈雪而言，隨消費者目光而創(chuàng)新的研發(fā)思路和穩(wěn)定、高品質(zhì)的原料供給，堅持打造貼合消費者需求的高價值茶飲，都成為奈雪能不斷締造王炸茶飲神話的關(guān)鍵。

(責任編輯:陸明)