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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 7月14日，好想你（002582.SZ）發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)今年上半年虧損1000萬元-2000萬元，相較上年同期下降524.09%-948.18%；扣非凈利潤(rùn)虧損4100萬元-5400萬元，同比下降41.68%-86.60%。今年一季度，好想你的凈利潤(rùn)為1227萬元，以此來看，好想你二季度的凈利潤(rùn)虧損在預(yù)計(jì)2200萬-3300萬元。

好想你在公告中表示，主要原因是銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用有所增加。公司在加大抖音、小紅書等新媒體矩陣的宣傳力度，重點(diǎn)推廣紅小派、豆菲菲、維C棗等健康食品；另外銀行存款利率下降，利息收入減少，財(cái)務(wù)費(fèi)用同比增加；以及存貨跌價(jià)金額同比增加。

售出百草味后，好想你近些年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直無太大起色。此前投資者猜測(cè)好想你是否會(huì)再尋找一個(gè)標(biāo)的孵化售出，延續(xù)之前對(duì)待百草味的方式，但是好想你并沒有，而是沿著本身的紅棗品類持續(xù)進(jìn)行開發(fā)，從目前業(yè)績(jī)看，水花有限。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷

失去百草味之后的好想你，業(yè)績(jī)一直未得到有效提振。博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽表示，好想你是一個(gè)在紅棗品類具備深厚底蘊(yùn)的品牌，讓好想你陷入困境的核心原因是一直以來沒有找到正確的第二增長(zhǎng)曲線。

2020年2月，好想你表示擬以7.05億美元（約合人民幣49億元）將百草味出售給百事公司，這使得好想你2020年的凈利潤(rùn)暴漲1018.80%至21.55億元，達(dá)到上市以來的最高峰，而這一年的扣非凈利潤(rùn)虧損1.20億元，沒有了百草味的貢獻(xiàn)，好想你的窘境立顯。

2021年好想你營(yíng)收12.81億元，同比減少57.32%；凈利潤(rùn)6163萬元，同比減少97.14%。2022年，好想你營(yíng)收14億元，同比增長(zhǎng)9.32%；凈利潤(rùn)-1.90億元，同比減少407.82；扣非凈利潤(rùn)虧損2.13億元，同比減少734.92%。

2022年，好想你的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2021年的187.1天增加至205.3天，毛利率也出現(xiàn)下滑，由26.08%下降至22.79%。

好想你并非毫無行動(dòng)，過去兩年好想你頻繁推新。

2021年，好想你推出低GI清菲菲、想菲菲、小鮮脆、紅棗咖啡、每日?qǐng)?jiān)果等新品。清菲菲是借助凍干技術(shù)出產(chǎn)的紅棗銀耳羹，想菲菲是杏仁蛋白露?？Х确矫?，在其2021年年報(bào)中，好想你還著重介紹紅棗咖啡在2021年下半年實(shí)現(xiàn)了1610萬元的營(yíng)收。此外，Missyou、樹上糧倉、小凍糧、喜棗等均是2021年好想你在嘗試建設(shè)的子品牌。

2022年，好想你又在年報(bào)中提出要堅(jiān)持小凍糧、好想你喜棗、醒時(shí)光咖啡三大子品牌的持續(xù)投入，表示要聚焦四大戰(zhàn)略單品——豆菲菲、紅小派、擁抱您、清菲菲。

但大部分新品表現(xiàn)不盡人意。在抖音上搜索子品牌Missyou，雖然店鋪名顯示是Missyou速食旗艦店，但是店內(nèi)的產(chǎn)品和好想你官方店幾乎差異，也無Missyou的品牌標(biāo)識(shí)；想菲菲則已經(jīng)無法檢索到；小鮮脆的天貓好想你店鋪內(nèi)的月銷只有100+。

抖音小凍糧店鋪粉絲僅有4341個(gè)，最高銷量的產(chǎn)品也僅有725單。抖音的醒時(shí)光咖啡旗艦店粉絲僅有2311個(gè)，最高單量的紅棗濃漿只有38單。

被好想你列舉為戰(zhàn)略單品的豆菲菲、擁抱您，豆菲菲在天貓好想你旗艦店內(nèi)月銷僅有300+，擁抱您月銷78單。

新品的投入增加了銷售費(fèi)用，2022年好想你銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)30.29%，而營(yíng)收增長(zhǎng)只有9.32%。

云杉戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人何之冠表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局存在變化，當(dāng)前，好想你所面對(duì)的不是來自其他紅棗品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)休閑零食行業(yè)內(nèi)，能夠替代紅棗的零食品類越來越多。首先，紅棗的價(jià)值沒有被激發(fā)出來；其次，紅棗的消費(fèi)場(chǎng)景在減少。好想你沒有想清楚的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在不選擇紅棗的時(shí)候，他們會(huì)選擇什么。所以并不單單是好想你品牌的問題，而是紅棗品類在下滑的問題。

方正期貨前不久對(duì)華南地區(qū)最大的紅棗消費(fèi)終端中轉(zhuǎn)批發(fā)市場(chǎng)——廣州如意坊市場(chǎng)所做的調(diào)研顯示，紅棗消費(fèi)表現(xiàn)較為低迷，調(diào)研樣本中過去一年紅棗銷售總量同比增長(zhǎng)的檔口僅占比8.7%，同比持平的占43.48%，同比下降的占比為47.83%。

方正期貨的報(bào)告認(rèn)為，紅棗消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)低迷的市場(chǎng)反饋原因有民眾消費(fèi)信心受到打擊，減少對(duì)非必需品消費(fèi)；干果和滋補(bǔ)品選擇種類較多，擠占了紅棗消費(fèi)市場(chǎng)份額等。

何之冠稱，好想你對(duì)自己的定位是“高端紅棗”“紅棗熱銷品牌第一”，但如果品類在萎縮，“行業(yè)第一”的標(biāo)簽帶來的加持就會(huì)越來越有限。好想你需要做的是扛起紅棗品類的大旗，去跟擠壓其空間的其他品類競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅著眼于行業(yè)。

嘗試更換策略

2023年，好想你的打法明顯變了，開始集中資源打造大單品。好想你在公告中表示，重點(diǎn)打造以紅小派為主的核心大單品，打造第二增長(zhǎng)曲線；在渠道方面會(huì)通過線上領(lǐng)引，直播開路，線下增加零食、便利店等增量渠道。

好想你副總裁石訓(xùn)曾在今年6月份的演講中重點(diǎn)推介紅小派時(shí)指出，要把紅小派做成中國(guó)的能量棒，這是從產(chǎn)品創(chuàng)新到品類創(chuàng)新的跨越。

從好想你天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，集中資源打造大單品確實(shí)取得了一些成效，目前店鋪銷量第一的是紅小派，月銷2萬+。

好想你方面在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前紅小派的線上銷量占比更大，線下正在去拓展便利店、零食集合店等。

不過，新產(chǎn)品面對(duì)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。在淘寶、抖音上對(duì)棗仁派進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、老街口等多家品牌均在布局棗仁派。?duì)此，好想你方面表示，好想你的優(yōu)勢(shì)在于作為紅棗的品牌認(rèn)知度高，且有自己的供應(yīng)鏈體系以及鎖鮮工藝等。

對(duì)于好想你在紅小派上的探索，王重陽表示，品類創(chuàng)新的思路沒有錯(cuò)，但是通常企業(yè)容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，把“品類創(chuàng)新”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”或是“技術(shù)創(chuàng)新”劃上等號(hào)。品類創(chuàng)新的目的是給企業(yè)注入源源不斷的生命力，品類創(chuàng)新絕不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新。成功的品類創(chuàng)新一定要經(jīng)歷三個(gè)關(guān)鍵步驟，一是找準(zhǔn)方向、二是設(shè)計(jì)產(chǎn)品、三是搶占市場(chǎng)。

何之冠亦表示，打造大單品的策略本身沒有錯(cuò)，也是非常重要的，好想你推出的創(chuàng)新產(chǎn)品也值得關(guān)注。但是大單品打造需要站在更高的戰(zhàn)略維度去思考，產(chǎn)品能夠?yàn)槠放茙硎裁矗渴欠衲苤厮芟M(fèi)者對(duì)紅棗的消費(fèi)習(xí)慣？是否幫助提升了品牌本身的價(jià)值？如果僅僅采用爆品的思路去推新品，對(duì)品牌本身是無益的，最終消耗的是品牌的認(rèn)知力。

對(duì)于大單品接下去的推廣策略，好想你方面向本報(bào)記者表示，會(huì)圍繞“派”做文章，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，比如紅棗去皮以后變成棗泥核桃糕，或是添加黑芝麻變成黑芝麻派等，后續(xù)會(huì)打出一套組合拳。

還未尋到其他曲線

好想你未來的想象空間是投資者較為關(guān)注的方面，在投資者互動(dòng)平臺(tái)上以及機(jī)構(gòu)對(duì)其的調(diào)研中都能發(fā)現(xiàn)，有眾多問題指向的是，好想你是否會(huì)在紅棗品類之外進(jìn)行開發(fā)。好想你內(nèi)部人士表示，清菲菲、豆菲菲是好想你在紅棗之外推出的新品類，未來會(huì)在紅棗+食藥同源的方向上進(jìn)行拓展。

目前以清菲菲、豆菲菲為代表的新品類還未見較大突破。

何之冠在前些年曾對(duì)清菲菲做過市場(chǎng)調(diào)研，他表示，清菲菲沒有取得突破性的進(jìn)展是非?？上У?，因?yàn)閮龈杉夹g(shù)在消費(fèi)者端具備消費(fèi)基礎(chǔ)，銀耳品類也有心智認(rèn)知，但好想你沒有把清菲菲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)場(chǎng)景梳理清楚，也沒有進(jìn)行借勢(shì)關(guān)聯(lián)。目前來看，豆菲菲的表現(xiàn)亦是，即食豆花的消費(fèi)場(chǎng)景是什么、與之產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的品類究竟是什么，好想你沒有從戰(zhàn)略角度規(guī)劃清楚。

好想你內(nèi)部人士表示，目前來看，凍干技術(shù)仍在進(jìn)行市場(chǎng)教育，推廣還需要一定的過程。

好想你曾對(duì)紅棗品類在消費(fèi)者的心智印象進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，有超過75%的女性認(rèn)為紅棗具有益氣補(bǔ)血的作用，超過65%的女性認(rèn)為紅棗具有美容、抗炎、養(yǎng)顏、抗衰老的作用。

何之冠表示，并非紅棗品類沒有想象空間，而是未來以怎樣的形式、形態(tài)、形象，在消費(fèi)者心目中進(jìn)行重新定位，激活價(jià)值，這是以好想你為代表的紅棗企業(yè)需要去重新思考的核心戰(zhàn)略課題。

(責(zé)任編輯:陸明)