化身“雙節(jié)棍”的2020年“雙11”不負(fù)市場厚望、釋放驚人潛力。

國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月1日—11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件，同比增長26.16%，再創(chuàng)歷史新高。

央行數(shù)據(jù)則顯示，“雙11”期間，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)22.43億筆、金額1.77萬億元，同比分別增長26.08%、19.60%；11日當(dāng)天，合計(jì)最高并發(fā)量10.9萬筆/秒，同比增長26.19%，創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)說明：“史上最長”網(wǎng)購節(jié)彰顯出中國消費(fèi)啟動(dòng)國際生產(chǎn)引擎、帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)共振的強(qiáng)勁勢頭；“全球最大”消費(fèi)季見證了新發(fā)展格局下中國市場為國內(nèi)國際雙循環(huán)持續(xù)賦能的嶄新活力。

與網(wǎng)購促銷運(yùn)行周期、活動(dòng)節(jié)奏的變化同步，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、車房銷售、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等本地生活服務(wù)的“雙11第二戰(zhàn)場”也強(qiáng)勢啟動(dòng)。新舊業(yè)態(tài)共赴“網(wǎng)約”、線上線下百花齊放。

為全面了解“雙11”期間消費(fèi)者意見和建議，切實(shí)發(fā)揮社會監(jiān)督作用，聚焦“購物節(jié)”消費(fèi)體驗(yàn)短板，完善“消費(fèi)季”糾紛解決機(jī)制，中國消費(fèi)者協(xié)會利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對10月20日—11月15日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。

一、消費(fèi)維權(quán)輿情基本情況

在10月20日至11月15日共計(jì)27天監(jiān)測期內(nèi)，系統(tǒng)共收集“雙11”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息14296274條，日均信息量約53萬條。監(jiān)測期間，“消費(fèi)維權(quán)”信息曲線呈波動(dòng)走勢，并在10月21日、11月1日和11日出現(xiàn)三個(gè)輿情聲量高點(diǎn)，高點(diǎn)出現(xiàn)與多家頭部電商平臺的開幕“狂歡”和兩波促銷密切相關(guān)。其中，峰值出現(xiàn)在11月11日，為1051437條。

圖1 “消費(fèi)維權(quán)”日信息量

從信息傳播渠道來看，微博是“雙11”期間“消費(fèi)維權(quán)”類信息傳播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客戶端，信息量占比18.16%；第三是微信，信息量占比12.16%。

圖2 “消費(fèi)維權(quán)”渠道信息量及占比分布

二、“雙11”消費(fèi)維權(quán)信息問題集中領(lǐng)域及典型案例

監(jiān)測期內(nèi)，通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)共監(jiān)測到“吐槽類” “消費(fèi)維權(quán)”信息2045862條，占“消費(fèi)維權(quán)”信息總量的14.31%。（見圖3）

此類信息體現(xiàn)了消費(fèi)者對其所接受商品和服務(wù)的負(fù)面評價(jià)，兼具引發(fā)消費(fèi)維權(quán)負(fù)面輿情的“敏感”屬性，本報(bào)告將其歸納表述為“消費(fèi)維權(quán)”負(fù)面敏感信息，并著重進(jìn)行分析。

圖3 “吐槽類”消費(fèi)維權(quán)信息占比圖

槽點(diǎn)密、熱度高，是今年“雙11”線上線下兩個(gè)消費(fèi)場域輿情的最大特點(diǎn)。

監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個(gè)方面。

（一）直播帶貨：明星直播圈粉熱刷單售假頻“翻車”

監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息334083條。每日負(fù)面信息量較為平穩(wěn)，日均在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。

輿情在直播方面話題的高度集中與今年“雙11”對直播這一電商 “新標(biāo)配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依賴有關(guān)，從本次監(jiān)測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。

1、數(shù)據(jù)流量真真假假 直播人氣“霧里看花”

一方面，觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)“注水”等“影響力”指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報(bào)等同業(yè)競爭也污染了直播生態(tài)。

典型案例1：汪涵直播帶貨翻車疑云。@新浪科技：“【#簽約方回應(yīng)汪涵直播帶貨翻車# 簽約方回應(yīng)】日前，“汪涵帶貨疑似造假刷單”的話題引發(fā)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)中流傳的朋友圈截圖顯示，11月6日汪涵“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達(dá)76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導(dǎo)致店鋪收到了平臺虛假交易警告。 針對汪涵疑似 “刷單”行為，汪涵簽約方銀河眾星回應(yīng)稱“這是假的”，公司沒有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量的行為，只是幫該電商平臺賬號做一次直播執(zhí)行，沒有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。目前平臺方正在介入調(diào)查，具體攻擊源頭還未查清。

17日，爆料者白濤發(fā)布聲明，稱汪涵帶貨造假傳聞屬于虛假不實(shí)消息?！拔医裉煺阶龀雎暶?，那些通過惡意刷單再撤單手段攻擊我的店鋪，導(dǎo)致我店鋪被降權(quán)的人，我希望你能將心思放到商業(yè)的正道上來”。

典型案例2：李雪琴親歷直播帶貨造假。 據(jù)@界面新聞報(bào)道：11月11日晚，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺參與了一場直播活動(dòng)，這場主要銷售數(shù)碼產(chǎn)品的帶貨直播，最終在311萬人群的圍觀和粉絲對李雪琴依依不舍的道別中結(jié)束。

李雪琴或許不知道，剛剛和她互動(dòng)的大部分都是虛假的機(jī)器人粉絲。一位全程參與此次直播的工作人員告訴《深網(wǎng)》，當(dāng)天結(jié)束時(shí)的311萬觀眾中，只有不到11萬真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評論區(qū)與李雪琴親切互動(dòng)的“粉絲”的評論，絕大部分也是機(jī)器刷出來的。

“這次直播我們需要維護(hù)300萬人氣加互動(dòng)點(diǎn)贊，結(jié)束是311萬，自然人氣也就不到11萬?！痹摴ぷ魅藛T對《深網(wǎng)》表示，此次直播由平臺發(fā)起，承接的主辦方把直播效果維護(hù)交給了某傳媒公司，傳媒公司再把直播人氣和互動(dòng)等需求，外包給一家刷單機(jī)構(gòu)。

2、明星直播生意火爆 售后服務(wù)無人買單

直播帶貨雖然火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的商家其實(shí)并沒有相應(yīng)的售后服務(wù)體系；同時(shí)，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時(shí)互相“踢皮球”，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者圍觀吐槽。

典型案例3：李佳琦直播間“買完不讓換”。@galaxy_瑤瑤：#李佳琦[超話]#你們直播間什么操作？第一次翻車，是只管賣，不管售后了么？買完不讓換什么意思？那在直播間搶什么搶？費(fèi)那么大勁搶完了，結(jié)果出現(xiàn)質(zhì)量問題，一句讓我退貨不讓我換搪塞我？我還怎么敢在直播間買東西？@李佳琦直播官方微博

圖4直播帶貨負(fù)面信息日趨勢圖

（二）不合理規(guī)則：套路繁復(fù)算計(jì)太深 “薅羊毛”人屢被“割韭菜”

監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)促銷規(guī)則類負(fù)面信息915029條，相關(guān)負(fù)面信息在11月1日和11日較多。

“雙11”期間促銷規(guī)則相關(guān)輿情集中在三個(gè)方面：

一是電商選擇性推送優(yōu)惠券精準(zhǔn)殺熟；平臺利用算法技術(shù)給不同類型消費(fèi)者數(shù)據(jù)“畫像”并量身定制更“懂你”的商品和服務(wù)，老用戶看到的價(jià)格比新用戶貴，或搜索到的結(jié)果比新用戶少。而蒙受損失的消費(fèi)者一旦識破套路，即通過網(wǎng)絡(luò)吐槽表達(dá)不滿。

二是不合并付尾款不能使用滿減優(yōu)惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、雙11當(dāng)天不能退款等“硬規(guī)則”引發(fā)的無奈“吐槽”熱度持續(xù)時(shí)間較長。

三是諸如計(jì)算滿減、津貼、紅包、合并購買等堪比數(shù)學(xué)考題的玩法抬高了消費(fèi)者的時(shí)間成本，降低了便捷感體驗(yàn)，導(dǎo)致“尾款人”熱情下降。

“熬最晚的夜、搶最便宜的貨、敷最貴的面膜！”“拿著時(shí)間換錢，我感覺被游戲玩了”等輿情吐槽直指促銷套路、商家規(guī)則的花樣多、心機(jī)深。

圖5有關(guān)不合理規(guī)則類負(fù)面信息日趨勢圖

典型案例1：電商選擇性推送優(yōu)惠券精準(zhǔn)殺熟。11月4日，@央視網(wǎng)快看：“#電商大促警惕大數(shù)據(jù)殺熟#【#網(wǎng)購?fù)簧唐凡煌~號價(jià)格差25元#】今年從11月1號就開始“雙11”網(wǎng)購節(jié)，讓不少消費(fèi)者準(zhǔn)備清空購物車，買個(gè)痛快。但是買買買的同時(shí)，還要警惕一件事，那就是大數(shù)據(jù)“殺熟”。10月16日，北京的韓女士使用手機(jī)在某電商平臺購物時(shí)，中途錯(cuò)用了另一部手機(jī)結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一商家的同樣一件商品，注冊至今12年、經(jīng)常使用、總計(jì)消費(fèi)近26萬元的高級會員賬號，反而比注冊至今5年多、很少使用、總計(jì)消費(fèi)2400多元的普通賬號，價(jià)格貴了25塊錢?！?/p>

典型案例2：忘記合并付尾款，損失太大了。11月1日@宋茜：“#忘了合并付尾款# 為什么不早點(diǎn)上熱搜哦不知道我損失了多少捏...小八下個(gè)月的水果可能要省著吃了?！?/p>

典型案例3：想退款？先付了尾款。11月2日，@新浪科技：“#付尾款后才能退款是否合理#【光明日報(bào)刊文：“沖啊尾款人”，剁手這么上頭？】作為一個(gè)“人造節(jié)日”，雙十一越來越名副其實(shí)。它的儀式感越來越隆重，商家不斷強(qiáng)化儀式感，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。對于消費(fèi)者的吐槽和呼聲，還是要重視起來，如果先漲后降、以次充好，套路防不勝防，消費(fèi)者參與雙十一的情感和欲望被過度消費(fèi)，多年建立起來的符號含義也會被逐漸消解?！?/p>

典型案例4：“雙11”當(dāng)天不能退款。11月11日，@壹小寒：“很多人說的，雙十一當(dāng)天退款入口關(guān)閉#不能退款#?。?！ 提示上已經(jīng)寫的很清楚了，【因商家訂單量劇增，為幫助商家有序服務(wù)消費(fèi)者】“未發(fā)貨”訂單 的退款入囗于 11月11日0點(diǎn)關(guān)閉，11月12日0點(diǎn)開通。所以想要退款的11 月 12日0點(diǎn)再去試試吧！”

典型案例5：被高潔絲氣“暈”。11月11日，@娛樂榜姐：“#被高潔絲氣死# 這是什么操作啊，大半夜被氣死了?！?/p>

@圈內(nèi)星探：“#被高潔絲氣死# 買兩件有折扣，結(jié)果限購一件？這是什么迷惑行為?。侩p十一明目張膽的虛假宣傳可還行？”

三、“雙11”兩大消費(fèi)槽點(diǎn)釋放三大信號

槽點(diǎn)集中、熱度較高?！盁衢T話題”與網(wǎng)購交易同屏同頻，“買買買”與“說說說”即時(shí)互動(dòng)，成為今年“雙11”線上線下兩個(gè)消費(fèi)場域輿情的最大特點(diǎn)。

而輿情中呈現(xiàn)的部分領(lǐng)域消費(fèi)者逐漸回流線下的態(tài)勢，也提醒業(yè)態(tài)解構(gòu)與重塑或正悄然進(jìn)行，相關(guān)經(jīng)營主體必須要有敏銳感知與快速反應(yīng)。對此，今年“雙11”輿情數(shù)據(jù)已密集釋放出三個(gè)方面的信號：

一是以各種形式隱匿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)“灰色地帶”的“大數(shù)據(jù)殺熟、不公平不合理定價(jià)、拒絕交易以及二選一”等將面臨被法律法規(guī)清晰界定、有效追責(zé)。對此，各相關(guān)主體應(yīng)有清醒的認(rèn)識和必要的準(zhǔn)備。

從今年10月“雙11”預(yù)熱季開始，全國各級各地市場監(jiān)管部門和消費(fèi)維權(quán)組織密集發(fā)聲，通過專項(xiàng)執(zhí)法、行政約談、勸喻提醒等方式，提醒各相關(guān)經(jīng)營主體不斷強(qiáng)化自我約束和自我管理，共同促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)健康規(guī)范發(fā)展。

以11月10日市場監(jiān)管總局公布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（征求意見稿）為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各種最終將不同程度損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為均被細(xì)化至毫厘的條款精準(zhǔn)鎖定。

政府的民生決策與網(wǎng)絡(luò)中活躍的社情民意充分互動(dòng)，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域曾經(jīng)的各種任性玩法將被有效約束。

二是無論單純靠流量思維主導(dǎo)促銷的老套路，還是依據(jù)“社交算法”設(shè)計(jì)的所謂新玩法，或都將面臨解構(gòu)性變革，行業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)生態(tài)重塑或?qū)㈤_啟。對此，各相關(guān)主體應(yīng)有清醒的認(rèn)識和必要的準(zhǔn)備。

經(jīng)過十余年發(fā)展，“雙11”雖然在消費(fèi)品豐富程度、物流體驗(yàn)等方面不斷升級，但商家在優(yōu)惠條件、規(guī)則設(shè)置上的花樣翻新、復(fù)雜程度卻有增無減?！半p11”促銷模式的固化不變與消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)提質(zhì)升級、迫切求變之間的矛盾，同樣也在不斷升級。

從消費(fèi)者感知層面來說，一方面，排除或限制消費(fèi)權(quán)利、減輕或規(guī)避經(jīng)營者應(yīng)盡責(zé)任的伎倆無論如何打扮包裝，都無法有效說服或安撫“尾款人”被套路、被“潛規(guī)則”后郁悶不滿的內(nèi)心；另一方面，與“算法”的精準(zhǔn)鎖定與送達(dá)不斷挑戰(zhàn)商業(yè)透明度與交易誠信度同步，以社交、游戲?yàn)榱髁咳肟诘?“沉浸式”體驗(yàn)因?yàn)槿狈Α岸取钡钠胶猓瑢?dǎo)致玩法設(shè)計(jì)與復(fù)雜規(guī)則不斷消耗著“尾款人”的時(shí)間與耐心。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)商超在重塑品牌理念、商品結(jié)構(gòu)及零售體驗(yàn)方面的創(chuàng)意活動(dòng)和各種本地服務(wù)正加速線上“購客”的線下回流，線下線上的優(yōu)惠力度趨同、邊界模糊等新變化新趨勢，也預(yù)示著更接地氣、更聚人氣消費(fèi)新模式已開始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消費(fèi)時(shí)代”或?qū)㈤_啟。

三是“社交算法”、直播帶貨等代表的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)在用腳投票的消費(fèi)行為選擇面前，“自我革命”、 迭代更新的速度或?qū)⒓涌?。對此，各相關(guān)主體應(yīng)有清醒的認(rèn)識和必要的準(zhǔn)備。

一方面，算法技術(shù)的強(qiáng)大滲透力和影響力也將其自身置于社會輿論與社會管理的聚光燈下，“流量至上”的單一價(jià)值導(dǎo)向正不斷被質(zhì)疑，對大數(shù)據(jù)和算法推薦應(yīng)更有“溫度”更有擔(dān)當(dāng)?shù)妮浾撈诖c立法設(shè)計(jì)，都將成為其加速變革的助燃劑；而能否審時(shí)度勢對算法應(yīng)用劃定合理邊界，也考量著相關(guān)經(jīng)營主體與監(jiān)管力量、消費(fèi)主流人群良性互動(dòng)的智慧。

另一方面，部分商家對直播營銷的盲目期待與非理性投入正不斷被冷靜而清醒的“數(shù)據(jù)真實(shí)”修正，這也將倒逼各類“直播秀場”逐步加強(qiáng)自我檢視與行為匡正，以避免“曇花一現(xiàn)”、黯然收場。對此，各相關(guān)主體必須要有敏銳的感知、清醒的判斷、積極而正面的反應(yīng)。

四、“雙11”期間消費(fèi)維權(quán)輿情應(yīng)對建議：

今年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情強(qiáng)烈而明顯的“信號”指征，是“新消費(fèi)時(shí)代”叩門的輿論強(qiáng)音。從一定程度上來說，它比作為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的“雙11”本身更值得關(guān)注。如何積極而理性的回應(yīng)輿情，中國消費(fèi)者協(xié)會提出以下建議：

（一）各類主體應(yīng)清醒把握雙循環(huán)、擴(kuò)內(nèi)需背景下營商展業(yè)的良好契機(jī)，既要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營手段、又要堅(jiān)守底線和誠信意識。既要有向新技術(shù)要戰(zhàn)力的網(wǎng)絡(luò)營銷智慧，又要有知規(guī)則、明邊界的責(zé)任意識，守法律、有擔(dān)當(dāng)。既要拿出真招實(shí)勁兒嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，又要“心口如一”，切實(shí)摒棄那些已經(jīng)嚴(yán)重背離互聯(lián)網(wǎng)開放共享精神的優(yōu)惠促銷套路；既要有保障消費(fèi)者安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等相關(guān)權(quán)益的維權(quán)機(jī)制，又要有優(yōu)化提升消費(fèi)體驗(yàn)與品質(zhì)感知的人性化設(shè)計(jì)。

（二）各類主體應(yīng)清醒把握消費(fèi)新時(shí)代開啟、消費(fèi)業(yè)態(tài)和生態(tài)重構(gòu)的良好契機(jī)，既要摒棄慣性思維及時(shí)止損，又要未雨綢繆尋求新的突破。既要正確運(yùn)用算法和大數(shù)據(jù)分析等科技戰(zhàn)力準(zhǔn)確研判“線下消費(fèi)回流”的深層次動(dòng)因，又要對已經(jīng)開啟的“線上線下新互動(dòng)”業(yè)態(tài)模式的必然性進(jìn)行客觀冷靜的審視借鑒。既要有壯士斷腕的勇氣，切實(shí)砍掉已經(jīng)讓消費(fèi)者沒耐心、最終也必將失人心的老套路，又要有平衡技術(shù)拓展邊界、精細(xì)化與人性化并存、送達(dá)率與滿意度俱佳的“新設(shè)計(jì)”，有底氣、有準(zhǔn)備、有溫度地直面消費(fèi)訴求提質(zhì)升級的新變化。

（三）呼吁并提醒消費(fèi)者應(yīng)在不斷豐富的購物經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)過程中逐步成熟，以更理性加智慧、審慎而從容的消費(fèi)行為迎接新消費(fèi)時(shí)代、樂享美好生活。

呼吁消費(fèi)者對商家促銷慣用的“沉錨效應(yīng)”（作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)往往暗示消費(fèi)者在做決策的時(shí)候會不自覺地給予最初獲得的信息過多重視）保持足夠的清醒，警惕“先入為主”的被動(dòng)接受，根據(jù)自身需求選擇合適的“錨點(diǎn)”，全方位考察接收信息。既要選擇“看得見、摸得著、靠得住”的實(shí)惠，又要保持良好消費(fèi)心態(tài)，量需而“入”、度入而“出”。既要從“懂自己”層面考量消費(fèi)選擇的實(shí)惠實(shí)用，又要從“社會責(zé)任”角度檢視權(quán)衡自身消費(fèi)行為的健康理性。