□ 胡立彪

商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局日前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，圍繞加強(qiáng)老字號(hào)歷史文化資源挖掘、促進(jìn)老字號(hào)歷史文化資源利用以及激發(fā)品牌消費(fèi)潛力3個(gè)方面提出系列政策舉措和具體任務(wù)，明確相關(guān)工作要求，著力提升老字號(hào)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物、博物館等歷史文化資源聯(lián)動(dòng)、融合、發(fā)展水平，積極推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有各類老字號(hào)企業(yè)5000多家，商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”1128家。近年來，各地積極做好老字號(hào)的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展等工作，我國老字號(hào)發(fā)展活力不斷增強(qiáng)，品牌影響力持續(xù)提升。

不過，從整體上看，我國老字號(hào)生存發(fā)展還面臨一些問題。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，城市商業(yè)業(yè)態(tài)不斷更新，大眾消費(fèi)理念快速變化，一些不符合現(xiàn)代生活需求的老字號(hào)業(yè)態(tài)整體消亡了，一些不適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的老字號(hào)被迫改換業(yè)態(tài)。不少老字號(hào)企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。2021年商務(wù)部發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》指出，老字號(hào)企業(yè)多存在“老”“舊”“弱”狀況，品牌意識(shí)欠缺、人才不足、創(chuàng)新乏力等問題一直未能解決，不僅面臨被侵權(quán)、技藝傳承斷檔等風(fēng)險(xiǎn)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也受到嚴(yán)重阻礙。

有學(xué)者指出，老字號(hào)有輝煌歷史，興在一個(gè)“老”字；如今生存艱難，衰也在一個(gè)“老”字。老字號(hào)企業(yè)大多有著幾十年乃至上百年的傳承，秉持傳統(tǒng)技藝和經(jīng)營理念，專注和執(zhí)著鑄就了老字號(hào)的金字招牌。然而，招牌再亮，跟不上市場(chǎng)變化也難逃被淘汰的命運(yùn)。老字號(hào)倚“老”賣“老”顯然是不行的，而要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，并煥發(fā)出新的活力，必須走出曾經(jīng)的舒適區(qū)，探索一條適應(yīng)新消費(fèi)、新市場(chǎng)的新路子。

老字號(hào)走新路，首先要破除“老”的桎梏，對(duì)不適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求的老的體制機(jī)制進(jìn)行改革。要推動(dòng)國有老字號(hào)企業(yè)深化產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代企業(yè)組織形式和法人治理結(jié)構(gòu)；引導(dǎo)社會(huì)化、專業(yè)化的第三方機(jī)構(gòu)開展老字號(hào)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)，支持相關(guān)主體研究以商標(biāo)作價(jià)入股等合適方式，妥善處置老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)分離問題；支持經(jīng)營業(yè)務(wù)相近或具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)關(guān)系的老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行整合重組，打造老字號(hào)企業(yè)集團(tuán)；推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)引入現(xiàn)代質(zhì)量管理體系，把質(zhì)量管理納入生產(chǎn)全過程、各環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

老字號(hào)走新路并不是完全拋棄歷史另起爐灶，而是要充分開發(fā)“老”礦藏，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，使其產(chǎn)生新價(jià)值。一方面，老字號(hào)要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。舉辦老字號(hào)文化創(chuàng)意活動(dòng)，深入挖掘老字號(hào)傳統(tǒng)文化和獨(dú)特技藝，創(chuàng)作富含時(shí)尚元素、符合國潮消費(fèi)需求的作品，延伸老字號(hào)品牌價(jià)值；運(yùn)用先進(jìn)適用技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，老字號(hào)要跨界融合發(fā)展和集聚發(fā)展。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，升級(jí)營銷模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，拓展電商領(lǐng)域，營造消費(fèi)新場(chǎng)景；爭(zhēng)取政策支持，推動(dòng)地方政府打造老字號(hào)特色街區(qū)，在特色商圈、旅游景區(qū)和各類客運(yùn)樞紐引入老字號(hào)企業(yè)開設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店，在購物中心等大型商場(chǎng)設(shè)立老字號(hào)專區(qū)專柜，促進(jìn)特色消費(fèi)。

品牌專家認(rèn)為，老字號(hào)在歲月中沉淀的品牌價(jià)值只占到其自身競(jìng)爭(zhēng)力的20%，其余80%還要看產(chǎn)品力、創(chuàng)新性、供應(yīng)鏈等方面的表現(xiàn)。老字號(hào)要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來，不是簡(jiǎn)單地?fù)Q個(gè)新馬甲、貼個(gè)新標(biāo)簽就可以了，而是真正地進(jìn)行自我革新，從骨子里明白創(chuàng)新的重要性。這條路充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但必須要走，不能回頭。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】