□ 胡立彪

近日，有網(wǎng)友質(zhì)疑去哪兒網(wǎng)存在大數(shù)據(jù)“殺熟”問題一事引發(fā)關(guān)注。

近些年，大數(shù)據(jù)“殺熟”一直是一個熱點話題，去哪兒網(wǎng)也并非第一次遭遇“殺熟”質(zhì)疑。從輿論看，大多數(shù)人對大數(shù)據(jù)“殺熟”持否定態(tài)度，但也有人認(rèn)為其只是一種價格策略，廣泛存在于商業(yè)營銷活動中，應(yīng)理性對待，不能全盤否定。

一些人反感大數(shù)據(jù)“殺熟”，很大程度上是受到“殺熟”這個帶有強(qiáng)烈暗示意味的詞的誘導(dǎo)，就如同不少人僅從字面上理解“價格歧視”一樣，先入為主地賦予其貶義色彩。事實上，價格歧視是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，反映的是經(jīng)營者的定價機(jī)制。大數(shù)據(jù)“殺熟”，本質(zhì)就是價格歧視，是大數(shù)據(jù)下的價格歧視，即經(jīng)營者通過掌握的數(shù)據(jù)信息對消費者進(jìn)行分析形成“畫像”，據(jù)此對其實施彈性定價。

價格歧視在現(xiàn)實生活中很常見。比如景區(qū)門票對外地人全價、對本地人半價或免費，這種依市場不同進(jìn)行的差別定價被稱為三級價格歧視；又如商家多買就贈、團(tuán)購優(yōu)惠等活動，這種對同一種商品或服務(wù)依數(shù)量不同進(jìn)行差別定價，被稱為二級價格歧視；商家根據(jù)每一位消費者消費能力的不同，對同一種商品或服務(wù)制定不同的價格，即最高級別的一級價格歧視（也稱完全價格歧視）。一級價格歧視在互聯(lián)網(wǎng)時代之前難以實現(xiàn)，但現(xiàn)在商家可以利用數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)區(qū)分每一位消費者，做到“看人定價”“千人千價”。

同為價格歧視，一般消費者對于三級、二級價格歧視可以理解也能接受，但對于一級價格歧視卻大都不接受。其主要原因在于，商家實施三級、二級價格歧視會明確告知消費者，但一級價格歧視往往并不明示消費者，而是隱蔽實施，這會讓消費者產(chǎn)生一種被欺騙的感覺——大數(shù)據(jù)“殺熟”能成為一個話題，并不在于其作為一級價格歧視可以施于更多消費者，而在于消費者可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)被歧視這一事實。

不過，即使商家對不同消費者實施不同定價，但這并不違法。按照我國價格法等法律規(guī)定，價格欺詐是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。而價格歧視作為一種差異化定價行為，并未違背公平交易原則。只要經(jīng)營者明碼標(biāo)價，消費者自愿進(jìn)行交易，就不存在欺詐?？慈硕▋r，仍是合理的市場定價策略。然而，許多消費者卻不這么看問題。他們覺得，只要自己沒有獲得最優(yōu)惠的價格，就是對自己的不公平，因而認(rèn)定大數(shù)據(jù)之下的價格歧視是一種有針對性的欺詐。

互聯(lián)網(wǎng)讓商家獲得了強(qiáng)大的信息能力，對消費者亦然。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，普通消費者在大數(shù)據(jù)下的弱勢地位將不斷改善，經(jīng)營者實施大數(shù)據(jù)“殺熟”也將越來越困難。不過，對于消費者而言，這或許并不是一件好事。有學(xué)者指出，當(dāng)經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)“殺熟”獲得更多利潤時，只要競爭足夠，他們就有動機(jī)擴(kuò)大自己的份額，就會以利潤補貼，用低價去吸引另一部分消費者。因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”的最終獲利者，是那些對價格敏感的消費者。由此，價格歧視在某種程度上可以視為廠商為了追求自身效率，順帶實現(xiàn)了公平。

如果政府部門禁止價格歧視，或者經(jīng)營者為滿足部分消費者的要求放棄價格歧視，那么經(jīng)營者就沒有動力去區(qū)分消費者從而進(jìn)行差別定價，支付能力低的消費者就不會獲得從支付能力高的消費者那里轉(zhuǎn)移來的補貼，從整體上看，市場規(guī)模會縮減，消費者剩余和生產(chǎn)者剩余都會下降，導(dǎo)致社會福利產(chǎn)生損失。

由此可見，要從市場角度理性地看待價格歧視和大數(shù)據(jù)殺熟問題，就像一位學(xué)者所說，應(yīng)支持競爭而不是進(jìn)行價格干預(yù)，更全面地在平臺利潤、消費者利益乃至社會公平之間，尋找一個長期的整體性平衡。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】