□ 胡立彪

在剛剛落幕的第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上，眾多品牌農(nóng)產(chǎn)品給人留下深刻印象。寧夏羊毛地毯、云南松茸制品、福建武夷巖茶……這些地方特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品，不僅讓觀眾看著親切，更體現(xiàn)了各地在用好優(yōu)勢(shì)鄉(xiāng)土資源，挖掘“土特產(chǎn)”背后的價(jià)值內(nèi)涵，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富方面所做的努力。

農(nóng)業(yè)強(qiáng)國是社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的根基，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，也是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動(dòng)力。新階段新征程，各地要以推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，扎實(shí)推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力鄉(xiāng)村全面振興。

近年來，我國政府大力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，各地積極開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得一定成效。但也要清醒認(rèn)識(shí)到，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中仍存在一些突出問題亟待解決。比如，不少地方缺少對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的整體規(guī)劃，部分企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知還停留在經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面；商標(biāo)數(shù)量多但強(qiáng)勢(shì)品牌少，特別是在全國叫得響、具有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌較少；品牌經(jīng)營主體實(shí)力不強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)仍處于小規(guī)模經(jīng)營，市場(chǎng)范圍有限、影響力較弱。

目前來看，各地在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中表現(xiàn)最明顯也最需要認(rèn)真解決的一個(gè)共性問題，是對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不到位，導(dǎo)致品牌化路徑錯(cuò)誤。一位多年從事農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究的專家指出，我國各地有很多占據(jù)獨(dú)特稀有自然資源的產(chǎn)品，其中有些產(chǎn)品曾輝煌一時(shí)，在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)過一段時(shí)間市場(chǎng)發(fā)展就陷入困境，甚至走向衰敗。其中一個(gè)重要原因，是這些地方產(chǎn)品的經(jīng)營者誤以為獨(dú)特的產(chǎn)品就是品牌。依托于獨(dú)特自然資源的地方特產(chǎn)的確天然具有差異化優(yōu)勢(shì)，但這不足以撐起一個(gè)品牌。打造品牌的關(guān)鍵，是創(chuàng)造一種需求場(chǎng)景，并在消費(fèi)者心中建立獨(dú)有的認(rèn)知。

做農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是要把產(chǎn)品獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)有的消費(fèi)認(rèn)知，深深植入消費(fèi)者心里。所謂“獨(dú)有認(rèn)知”，就是基于農(nóng)產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特性，由此開掘出一個(gè)針對(duì)需求的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)部分消費(fèi)者全部的認(rèn)知。提到辣醬，人們?yōu)槭裁词紫葧?huì)想到老干媽這個(gè)品牌？并不一定是因?yàn)槔细蓩尷贬u有多么好吃（事實(shí)上比它好吃的辣醬有很多），而是因?yàn)樗兄辛松鐣?huì)上部分人群——不愛（或不會(huì)）做飯的打工族、沒有做飯條件的學(xué)生、吃飯時(shí)間緊張的忙碌者——的消費(fèi)需求，這些人是老干媽的品牌目標(biāo)人群，其適合的需求場(chǎng)景是快捷簡便、提味好吃。抓住了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并不斷深耕，老干媽慢慢做大做強(qiáng)，成為該品類第一品牌。

靠產(chǎn)品的獨(dú)特性開掘細(xì)分市場(chǎng)并培育消費(fèi)場(chǎng)景，除了要花大量功夫和資金去辦展銷、參展會(huì)，千方百計(jì)爭(zhēng)取流量，更重要的工作是做好市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)存在卻并未得到滿足的需求，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)，推出細(xì)分市場(chǎng)第一的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者主動(dòng)來找產(chǎn)品。當(dāng)然，培育做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不能急躁，要從“小”做起。從小范圍、小場(chǎng)景、定義精準(zhǔn)的小細(xì)分市場(chǎng)開始，做精之后，再向更廣的市場(chǎng)滲透、推進(jìn)。比如趙縣雪花梨，要成為全國梨果第一，很難，但成為全國雪花梨第一就有可能。人們吃梨，會(huì)想到雪花梨，吃雪花梨會(huì)想到趙縣雪花梨——消費(fèi)者建立起這樣的消費(fèi)認(rèn)知，趙縣雪花梨品牌做大做強(qiáng)就是水到渠成的事了。

培育農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在做足特色文章，創(chuàng)造消費(fèi)需求，培育消費(fèi)認(rèn)知的同時(shí)，還要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與制度安排，完善品牌農(nóng)業(yè)政策支持體系，培育壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體，加大科技創(chuàng)新與支持力度，全過程加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】