□ 胡立彪

古人云，“賜子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子好名”，民間亦有“不怕生錯命，就怕起錯名”的說法，均強(qiáng)調(diào)名字的重要性。但怎樣才算好名字，并沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)。前不久，某地為政府唯一官方新聞客戶端征名，最終在2000多件投稿作品中選定“××新聞”（即本地地名加“新聞”二字），引發(fā)爭議。有人認(rèn)為這個名字太簡單，沒有技術(shù)含量；也有人認(rèn)為這個名字好，所謂“大道至簡”，至簡至真，至精至遠(yuǎn)。

在名字問題上，走簡約平淡路線的有之，但似乎更多人還是傾向于出新出彩，甚至尚奇逐怪，追求一“名”驚人的效果。這在一些商家身上表現(xiàn)尤為明顯?！帮堊韴F(tuán)伙”“哎約我烤”“叫了個雞”等，這些都是真實出現(xiàn)過的店名。不過，劍走偏鋒雖能吸睛，但一旦引起監(jiān)管部門關(guān)注就出問題了。比如，河南省鶴壁市一家理發(fā)店起名“最高發(fā)院”，市場監(jiān)管部門認(rèn)為該店名與“最高法院”諧音，容易造成公眾誤解，違反有關(guān)規(guī)定，損害國家機(jī)關(guān)的形象和尊嚴(yán)。

商家為展示自我形象及體現(xiàn)價值訴求而給店鋪或品牌起個新穎、響亮、易記的名字，以引起消費者關(guān)注，這無可厚非，也是一種營銷需要。有的企業(yè)為了起個好名字，不惜花費重金通過媒體向社會征名。比如，哈弗品牌汽車曾聯(lián)合多家媒體共同發(fā)布“哈弗征名 一字萬金”活動，為旗下的全新品類SUV公開征集新車名稱。給企業(yè)或產(chǎn)品起一個好聽、響亮又有內(nèi)涵的名字，就是為了打出知名度，提升品牌影響力和市場價值。這種名利雙收的追求符合市場邏輯，不用避諱，可以大大方方地做。不過，起名也是有規(guī)矩的，不能亂來——既不能違背公德倫常，更不能突破法律紅線。我國《廣告法》《商標(biāo)法》及《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》《個體工商戶名稱登記管理辦法》等法律規(guī)章都有明確規(guī)定，企業(yè)名稱不得含有違反社會公序良俗，不尊重民族、宗教習(xí)俗，可能對公眾造成欺騙或者誤解的內(nèi)容與文字。

在起名這件事上，經(jīng)營主體現(xiàn)在似乎都愿意相信這樣一種邏輯：如果把起名字看作是企業(yè)市場發(fā)展長跑比賽的一部分，那么決不能讓自己“輸在起跑線上”。經(jīng)營主體的共同心愿，無非是希望在市場上能拓展出一片天地。于是乎，許多企業(yè)把起名（包括設(shè)立子品牌、更換名稱等）列入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅做大量企業(yè)名稱和品牌調(diào)研，對選出的名稱進(jìn)行歷史、文化和法律等方面的整合，設(shè)計LOGO，導(dǎo)入VI（視覺識別）體系、MI（理念識別）體系，而且還注意選擇合適時機(jī)，向公眾、媒體全方位講解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌理念，在事件營銷上做足功課。

然而，好名字似乎總是可遇不可求。隨著企業(yè)數(shù)量不斷增長，名字資源似乎愈發(fā)捉襟見肘，起一個既不違法悖俗，又能避免因與他人相似而造成個性流失，且能收到與其相似社會效果的好名字，實在不是件簡單的事，而這似乎也成了許多企業(yè)商家的共同心病。前文提到一些企業(yè)商家為起好名行走在法律邊緣，便是這種心病的外露。為了解決起名難問題，現(xiàn)在不少企業(yè)求助人工智能，這也催生了許多起名軟件，如NameGPT、Squadhelp、Zyro等。

從本質(zhì)上看，起名焦慮只是表象，其背后反映出許多企業(yè)在成長過程中尚存在諸多“青春期問題”?！豆茏印酚小按蟊径?biāo)”之說，這也是中國傳統(tǒng)哲學(xué)的基本辯證。就實體之大本而言，名字這個小標(biāo)實在不足為道。名字可以反映、體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，但它不增加更不決定品牌內(nèi)涵，不在名字上矯情費神，而把功夫用在提升技術(shù)實力和品質(zhì)服務(wù)上，這才是品牌之大本。太在乎名，甚至在名字上走極端，反倒是舍本逐末之舉了。若企業(yè)一心抱著這樣的心態(tài)，那最后很可能就是，人五人六的名堂沒混出來，反落個不三不四的下場。

《中國質(zhì)量報》