□ 胡立彪

近日，某P2P理財平臺因其一款金融產(chǎn)品出現(xiàn)兌付問題被調(diào)查，為該產(chǎn)品代言的某地方衛(wèi)視知名主持人遭民眾質(zhì)疑，身陷輿論漩渦。關(guān)于明星代言的法律責(zé)任問題，再次成為社會關(guān)注的熱點。

“看到明星代言后，才買的這款理財產(chǎn)品?！辈簧偻顿Y者在網(wǎng)上如是說。與這些投資者將維權(quán)對象聚焦到為產(chǎn)品代言的明星身上的邏輯一樣，很大一部分網(wǎng)友表達了對明星代言應(yīng)擔(dān)責(zé)的支持：有利必有責(zé)，這是最基本的市場法則。既然明星代言掙錢，就必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險和責(zé)任。

不過，也有為明星代言擔(dān)責(zé)喊冤的。有網(wǎng)友表示：“明星并非專業(yè)人士，他們對其所代言的產(chǎn)品一般都不是很了解。代言只不過為企業(yè)背書而已，至于產(chǎn)品質(zhì)量和性能到底如何，這不是明星所能掌握的事。要求他們?yōu)槠洳⒉磺宄氖仑撠?zé)，有些強人所難了。”顯然，這是基于“不知者不怪”的邏輯為明星開脫，而這樣的邏輯當(dāng)然是有問題的。在法理上，判定一種行為是否合法雖會考慮人的主觀動機，但量刑定罪更主要是看行為后果；在法律實踐上，非故意行為被定罪的案例很常見。也就是說，在法律的意義上，“不知”不能成為“不怪”（不擔(dān)責(zé)）的理由。

事實上，關(guān)于明星代言問題，我國法律已有明確規(guī)定。在行政責(zé)任上，《廣告法》第六十二條規(guī)定：“明知或應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明”“為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明”，由監(jiān)管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款；在民事責(zé)任上，《廣告法》第五十六條規(guī)定，“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任”；在刑事責(zé)任上，《最高人民法院關(guān)于審理非法集資刑事案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》第八條明確，“利用廣告為非法集資活動相關(guān)的商品或者服務(wù)作虛假宣傳，造成嚴重危害后果或者惡劣社會影響的，以虛假廣告罪定罪處罰”。

那么，明星要代言自己并不了解的產(chǎn)品，該怎么辦？唯一的路徑，是盡責(zé)調(diào)研，盡快補足“不知”的信息。如果自己沒時間精力研究相關(guān)專業(yè)知識，可以找專業(yè)人士代為調(diào)研。有評論指出，明星拿到代言費的那一刻，就將自己和所代言的產(chǎn)品、品牌捆綁在一起，即使是合同已經(jīng)到期，但在大眾心目中他（她）和這個產(chǎn)品已經(jīng)建立的關(guān)系并不會馬上消失。這個產(chǎn)品一旦出問題，明星依然難免“背鍋”。除了承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，還要付出無形的代價，那就是個人形象和美譽度受損，并間接影響到未來的經(jīng)濟收入。所以，無論是為自己還是為民眾，明星們在選擇代言時一定要慎而又慎，不要輕易接手。

從近些年的判例看，明星廣告代言承擔(dān)民事責(zé)任的情況不多，承擔(dān)刑事責(zé)任的就更少了，那么在指望明星自身增長考核及通過道德自律解決責(zé)的問題時，效果既微且不夠現(xiàn)實的情況下，通過法律手段對明星代言行為進行強制問責(zé)追責(zé)，就顯得非常必要了。

對明星代言進行規(guī)范，必須要形成一套完整的體制和機制。要完善相關(guān)立法，對代言行為以概括和列舉的形式，明確禁止性和限制性行為的具體內(nèi)容，增強可操作性。同時，相關(guān)部門還應(yīng)該完善代言廣告的審查和行政監(jiān)管制度，保障代言人對所代言產(chǎn)品、服務(wù)和對象的知情權(quán)及依法單方終止合約的權(quán)利，推出代言人法律政策風(fēng)險控制的法律服務(wù)產(chǎn)品和專家顧問庫等。

《中國質(zhì)量報》