□ 姚志偉 鄧 鑫

近年來(lái)，“直播帶貨”發(fā)展迅速，特別是今年以來(lái)，更是有如火如荼之勢(shì)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于“直播帶貨”的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量“吐槽”頻頻出現(xiàn)，多地監(jiān)管部門也將“直播帶貨”納入日常監(jiān)管范圍。如何界定“直播帶貨”各參與主體的法定義務(wù)和責(zé)任？如何降低消費(fèi)者維權(quán)門檻和提高監(jiān)管部門監(jiān)管效率？這些問(wèn)題與“直播帶貨”行為適用法律密切相關(guān)。

從法律規(guī)范對(duì)象的角度，涉及“直播帶貨”行為的法律包括《民法典》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》等。本文擬從法律角度對(duì)監(jiān)管和規(guī)范“直播帶貨”，談一些自己的看法。

“直播帶貨”維權(quán)可適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》

一般而言，“直播帶貨”有兩種模式。第一種是主播為自己的產(chǎn)品或服務(wù)“帶貨”，主播即是銷售者。第二種是主播是為他人的產(chǎn)品或服務(wù)“帶貨”，主播不是銷售者。在第一種模式下，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，其可以直接向主播（銷售者）進(jìn)行維權(quán)。第二種模式下，雖然主播不是銷售者。但是隨著電子商務(wù)本身監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，以及消費(fèi)者主要是被引流到各大電商平臺(tái)完成交易，消費(fèi)者和監(jiān)管部門也可以較為便捷地找到銷售者。

筆者認(rèn)為，在“直播帶貨”領(lǐng)域，消費(fèi)者直接向銷售者主張權(quán)利，比依據(jù)《廣告法》，向主播（廣告發(fā)布者、廣告代言人）主張權(quán)利，要便捷和有效得多。舉例說(shuō)明——主播張三為電商平臺(tái)上某手機(jī)店鋪的一款最新手機(jī)“帶貨”。該手機(jī)店鋪給該主播的材料上顯示，該款手機(jī)的CPU為八核，但實(shí)際上只有四核。主播在直播過(guò)程中介紹了該手機(jī)的參數(shù)，也說(shuō)了CPU為八核，但并未重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。消費(fèi)者李四看了張三的直播后，點(diǎn)擊直播下方鏈接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)的某手機(jī)店鋪購(gòu)買該款手機(jī)。該店鋪的銷售詳情頁(yè)面也顯示手機(jī)CPU為八核，李四買到該手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)CPU為四核，從而認(rèn)為自己的權(quán)益受損。

在這個(gè)案例中，首先，李四可以直接援引《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，主張七天無(wú)理由退貨。并且電商平臺(tái)已經(jīng)在七天無(wú)理由退貨方面做出了很方便消費(fèi)者操作的機(jī)制，消費(fèi)者只要在訂單頁(yè)面進(jìn)行點(diǎn)擊和簡(jiǎn)單填寫，然后寄回商品就可以了。其次，李四如果收到手機(jī)后激活使用了，可能就不能申請(qǐng)七天無(wú)理由退貨。但其電商平臺(tái)通常仍為其提供了便捷的維權(quán)渠道。其可以在訂單頁(yè)面以“描述不符”等原因，要求手機(jī)店鋪履行法定售后義務(wù)，如不履行，可再申請(qǐng)平臺(tái)接入支持。再次，除了向平臺(tái)尋求救濟(jì)外，李四還能以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《民法典》的相關(guān)規(guī)定，尋求司法救濟(jì)。其能夠以店鋪發(fā)的貨不符合合同約定為由解除合同，要求店鋪退回貨款。甚至還可以主張?jiān)摰赇伣?jīng)營(yíng)者的行為構(gòu)成欺詐，主張3倍價(jià)款的賠償。

在司法救濟(jì)過(guò)程中，李四舉證也是較為容易的，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)通過(guò)“我的訂單”頁(yè)面，提供了訂單和交易信息，消費(fèi)者可以相對(duì)便捷地獲取，并以一定方式提交給法院，法院也可以較為容易地核對(duì)證據(jù)。《電子商務(wù)法》第六十二條也明確規(guī)定，在電子商務(wù)爭(zhēng)議處理中，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)提供原始合同和交易記錄。在消費(fèi)者與電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，特別是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的消費(fèi)糾紛處理中，這套舉證程序已經(jīng)十分成熟，消費(fèi)者舉證困難的情況較為少見(jiàn)。

如果李四不找銷售者維權(quán)，而是以《廣告法》的相關(guān)規(guī)定為請(qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)，找主播張三維權(quán)呢？其困難程度大大上升：其一，張三很難向直播平臺(tái)尋求方便快捷的救濟(jì)，因?yàn)榻灰撞⒎窃谥辈テ脚_(tái)完成，直播平臺(tái)沒(méi)有義務(wù)也沒(méi)有能力為張三提供類似于電商直播平臺(tái)介入糾紛要求商家退款的救濟(jì)。其二，即使按照《廣告法》，張三也僅需在應(yīng)知明知手機(jī)為四核的情形下，才須承擔(dān)法律責(zé)任。從舉證難度和責(zé)任范圍上，李四直接通過(guò)電商平臺(tái)維權(quán)更方便簡(jiǎn)單。按照《廣告法》，張三作為廣告發(fā)布者或者廣告代言人，要對(duì)作為消費(fèi)者的李四承擔(dān)賠償責(zé)任，必須是明知或應(yīng)知廣告虛假。

從上述比較可以看出，在權(quán)益受損的情況下，消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《民法典》等對(duì)交易進(jìn)行監(jiān)管的法律，向產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，也就是銷售者主張權(quán)利。

“直播帶貨”監(jiān)管可適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》

一些“直播帶貨”中存在的夸大功效、虛假宣傳等問(wèn)題，引起了監(jiān)管部門的重視。有觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)適用于《廣告法》。筆者認(rèn)為，鑒于“直播帶貨”中虛假?gòu)V告和虛假宣傳難以界定，相較于《廣告法》，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》可能更為適用。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第一條規(guī)定：“為了促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，制定本法?！钡诎藯l規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！钡诎藯l就是專門規(guī)制虛假宣傳的條款。該法第二十條規(guī)定了違反第八條相應(yīng)的罰則。

誠(chéng)然，在《廣告法》的語(yǔ)境下“虛假?gòu)V告”有其特殊的含義，但也不能否認(rèn)，“虛假?gòu)V告”與“虛假宣傳”的界限本來(lái)就是模糊的，況且，這種模糊并不影響《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》能夠發(fā)揮如《廣告法》一般的監(jiān)管效果。

因?yàn)?，無(wú)論是“虛假?gòu)V告”還是“虛假宣傳”，其規(guī)制基礎(chǔ)（可責(zé)性）都在于“虛假的信息誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的決策”?；诖耍斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》可以代替《廣告法》在“直播帶貨”的監(jiān)管中發(fā)揮作用。也就是說(shuō)，不論經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的信息是否為廣告，只要引人誤解，就會(huì)被認(rèn)定為“虛假宣傳”。正如有論者所指出的：“基層工商機(jī)關(guān)對(duì)違法廣告案件，往往是根據(jù)具體情況確定適用《廣告法》或者《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。各地對(duì)虛假?gòu)V告與非廣告信息，都有大量適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的案例?！?/p>

用《廣告法》規(guī)范“直播帶貨”存在現(xiàn)實(shí)困難

“直播帶貨”適用法律的探討，焦點(diǎn)在于帶貨主播的身份，究竟是廣告發(fā)布者還是商品或服務(wù)的銷售者（推銷員）。

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以思考下“直播帶貨”中主播的營(yíng)銷行為與線下的哪種行為比較相似，應(yīng)該承認(rèn)，其與線下推銷員面向顧客的口頭營(yíng)銷（推銷）行為是極為類似的。如果承認(rèn)這種類似性，可以探討的是，實(shí)體推銷員的口頭營(yíng)銷行為是否受到《廣告法》的規(guī)制。從文義解釋的角度，這種口頭營(yíng)銷行為是可以被界定位為廣告的，因?yàn)槠浞稀稄V告法》對(duì)廣告的核心定義“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”。但是，我們很少看到有廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)線下推銷員的口頭營(yíng)銷行為進(jìn)行監(jiān)管，也很少看到消費(fèi)者以這些推銷員的口頭營(yíng)銷行為違反《廣告法》而以《廣告法》的相關(guān)條款作為請(qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)尋求救濟(jì)。其一，口頭推銷的監(jiān)管難度極大。其二，如果用《廣告法》嚴(yán)格的廣告準(zhǔn)則，例如禁止使用絕對(duì)化用語(yǔ)去要求推銷員，推銷員可能就會(huì)陷于“動(dòng)輒獲咎”的窘境。

對(duì)于“直播帶貨”來(lái)說(shuō)，同樣存在以上兩個(gè)困難。一方面，“直播帶貨”主播的營(yíng)銷行為主要也是通過(guò)口播方式進(jìn)行，雖然理論上廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)可以通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和回看直播視頻從而進(jìn)行監(jiān)管，但考慮到“直播帶貨”的海量性，由人工進(jìn)行日常監(jiān)管幾乎沒(méi)有可能。另一方面，主播的口頭營(yíng)銷行為同樣具有很強(qiáng)的隨意性。如果嚴(yán)格用《廣告法》去監(jiān)管，則必然出現(xiàn)“普遍違法”的尷尬局面。

筆者認(rèn)為，除了上述兩個(gè)問(wèn)題外，用《廣告法》監(jiān)管“直播帶貨”，還存在以下困難：

其一，《廣告法》規(guī)定了廣告審查義務(wù)，即使規(guī)定廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告之時(shí)要核對(duì)廣告內(nèi)容。但在“直播帶貨”中，廣告內(nèi)容大部分是主播即興創(chuàng)造的，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)事前的核對(duì)。這也說(shuō)明了《廣告法》很難適用于“直播帶貨”這種即時(shí)性的營(yíng)銷方式。

其二，適用《廣告法》，會(huì)導(dǎo)致“直播帶貨”中各方主體的法律地位難以界定。以主播的法律地位問(wèn)題為例，適用《廣告法》主播可能被認(rèn)為是廣告發(fā)布者和廣告代言人。但當(dāng)直播過(guò)程中存在多名主播時(shí)，多位主播都應(yīng)該認(rèn)定為廣告代言人嗎？在更為特殊的情形下，如某家企業(yè)的高級(jí)管理人員在企業(yè)的直播間“帶貨”，此時(shí)這位高級(jí)管理人員是廣告代言人還是單純接受公司特別委托進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)工作？不同的答案會(huì)導(dǎo)致進(jìn)行“帶貨”的企業(yè)工作人員所承擔(dān)的責(zé)任不同。

單單是“主播”的法律地位問(wèn)題就如此復(fù)雜，給監(jiān)管部門的執(zhí)法和消費(fèi)者的維權(quán)帶來(lái)了極大的障礙。筆者認(rèn)為，復(fù)雜的原因就在于《廣告法》制定時(shí)針對(duì)的是傳統(tǒng)的廣告形式，對(duì)于“直播帶貨”這種新的營(yíng)銷形式不太適用。

綜上所述，針對(duì)“直播帶貨”的監(jiān)管必不可少，但在消費(fèi)者合法權(quán)益能夠通過(guò)其他法律法規(guī)得到保障的情形下，將“直播帶貨”視為“發(fā)布商業(yè)廣告”并適用廣告法進(jìn)行監(jiān)管并不具備必要性。而在監(jiān)管負(fù)擔(dān)、監(jiān)管難度方面，技術(shù)是否可行、成本是否過(guò)大的考慮也導(dǎo)致用《廣告法》監(jiān)管的困難很大。業(yè)界應(yīng)探討更為可行、有效，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)保障消費(fèi)者權(quán)益和促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的監(jiān)管之道。

（作者單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)智慧法治研究中心）

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》