□ 胡立彪

前不久，浙江省杭州市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊(duì)接到舉報，稱有公司專門組織人員為餐飲企業(yè)提供刷好評服務(wù)。執(zhí)法隊(duì)根據(jù)舉報線索在全市進(jìn)行突擊檢查，共查處涉嫌組織虛假交易的經(jīng)營者10家，涉嫌虛假宣傳的經(jīng)營者100余家。

網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺商家刷信造假現(xiàn)象，引起廣泛關(guān)注。事實(shí)上，自從線上交易評價機(jī)制產(chǎn)生，刷信造假便相伴而生。大眾點(diǎn)評發(fā)布的信息顯示，針對刷信亂象，該平臺啟動了“清風(fēng)行動”，今年前5個月，共處罰“刷好評”用戶5萬個，處罰“刷評”“刷單”商戶1萬余家，協(xié)同執(zhí)法部門打擊非法刷單網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)團(tuán)伙29個。

此外，阿里巴巴、京東等電商平臺近些年也一直在同刷信造假做斗爭。阿里巴巴運(yùn)用社交群體反作弊算法、刷單資金網(wǎng)絡(luò)算法等手段，建立覆蓋全鏈路的大數(shù)據(jù)實(shí)時風(fēng)控與稽查系統(tǒng)；京東研發(fā)反作弊識別系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)識別交易環(huán)節(jié)的異常數(shù)據(jù)，對虛假交易進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并制定了一系列嚴(yán)格管理及懲罰措施。各大電商平臺通過建立完善反刷信系統(tǒng)及采取嚴(yán)厲的懲處措施，對刷信造假行為產(chǎn)生了一定的遏制作用，但并未能根治這一危害電商誠信健康環(huán)境的惡疾。

刷信造假之所以能夠長期存在，根本原因在于有市場需求。信用評價機(jī)制是平臺企業(yè)為解決電商領(lǐng)域信息不對稱狀況而推出的一種創(chuàng)新機(jī)制。在線上交易的虛擬場景中，交易者不見面，缺乏現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，容易產(chǎn)生“檸檬市場”效應(yīng)。建立在線評價機(jī)制，讓消費(fèi)者的購物消費(fèi)體驗(yàn)及評價顯示出來，可以為潛在消費(fèi)者提供參照，每個新買家都會以這些歷史記錄來建立對賣家的信任，而賣家出于期待更多買家購買的目的，也會盡量地提供好的服務(wù)和產(chǎn)品以獲得正面評價。正是依托于網(wǎng)購評價機(jī)制的建立，網(wǎng)購市場有效降低了交易成本，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

不過，由于網(wǎng)購評價直接與商家收益相關(guān)，其帶來正向激勵的同時，也為產(chǎn)生負(fù)面問題埋下伏筆。銷量和好評數(shù)據(jù)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用，對于那些新開業(yè)及銷售表現(xiàn)不好的網(wǎng)店來說，獲得一個“好看”數(shù)據(jù)無疑十分重要，為此甚至愿意為它付出一定代價——這就形成一種刷信需求。有需求，很容易形成供給。從一開始少數(shù)商家偷偷刷好評，到現(xiàn)在形成刷信產(chǎn)業(yè)鏈，刷信造假之風(fēng)遍及整個電商領(lǐng)域。

電商領(lǐng)域刷信造假嚴(yán)重，暴露出部分商家法律觀念和誠信意識的缺失，而這種亂象經(jīng)多年治理仍難絕跡，也反映出電商誠信機(jī)制存在缺陷和漏洞。有學(xué)者認(rèn)為，只依托于平臺的評價體系標(biāo)準(zhǔn)單一，是造成刷信造假的重要原因之一。為了更好地發(fā)揮網(wǎng)購評價的作用，形成消費(fèi)者積極主動、真實(shí)客觀評價的網(wǎng)購評價生態(tài)，需要建立互聯(lián)網(wǎng)平臺、經(jīng)營者、消費(fèi)者、第三方機(jī)構(gòu)、政府相關(guān)部門5方參與的協(xié)同機(jī)制。在建立消費(fèi)者評價反饋激勵機(jī)制的同時，還應(yīng)建立消費(fèi)者、經(jīng)營者、平臺相互評價機(jī)制以及第三方評價機(jī)制，形成綜合不同平臺數(shù)據(jù)、結(jié)合不同評價體系的綜合評價機(jī)制，讓評價結(jié)果盡量真實(shí)、客觀、公正。

當(dāng)然，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對刷信行為的懲處力度，也是必然之舉。近些年針對刷單炒信的治理效果不佳，與這種行為違法成本較低不無關(guān)系。我國《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)，均就刷單炒信等違法行為作出規(guī)定，但處罰額度并不是很高，難以體現(xiàn)法律的強(qiáng)大威懾力。因此，應(yīng)大幅提高對刷信違法行為的處罰力度，同時加強(qiáng)執(zhí)法，做到執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，顯示“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”的警示性。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】