□ 胡立彪

“最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元?！薄八湍莻€價格，你愛要不要?！苯?，有“糕中愛馬仕”之稱的鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時的上述言論，讓#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜。

面對網(wǎng)友的群嘲痛斥，鐘薛高官微不得不對此進行澄清，指網(wǎng)上廣泛傳播的不當(dāng)言論是經(jīng)過惡意剪輯的，林盛說的“愛要不要”，是供貨商對鐘薛高的態(tài)度，而非鐘薛高對消費者的態(tài)度——在一次訪談節(jié)目中，林盛講到鐘薛高需要從日本進口一種原料，售價高達120萬元/噸。定價這么高，供貨商還不講價，你愛要不要。

盡管這樣的解釋合情合理，但并未能澆滅網(wǎng)友們的火氣，他們依然揪著鐘薛高“價格虛高”不放?！?0元的成本=38元營銷成本+2元原料成本吧！”從網(wǎng)友的話語中可以聽出，他們就想讓鐘薛高實打?qū)嵉貓髨蟪杀举~。

關(guān)注的重點一旦放在價格上，問題就簡單了，這也會讓鐘薛高的“原罪”稀釋，反而對聲討不休的網(wǎng)友不利。其實，早在多年前，雪糕就已經(jīng)整體“升級”了，表現(xiàn)在價格上，超過10元/支的雪糕品牌大量增加。圓明園荷花雪糕、北京故宮神獸雪糕、長城城墻雪糕、三星堆青銅面具雪糕、秦陵博物院兵馬俑雪糕、國家博物館文物雪糕、武漢黃鶴樓樓宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文創(chuàng)雪糕不斷刷屏。這些文創(chuàng)雪糕售價都比較高，每支達到了十幾元甚至幾十元。有如此多的“高價”雪糕，何以單單跟鐘薛高較勁？答案或許只能在“人紅是非多”這句俗語里找了。

市場里的是非放在市場里論，或許根本就不是什么是非。食品產(chǎn)業(yè)一位知名分析師表示，一般來說，雪糕、冰淇淋等的成本不會很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋能賣到幾十元，更多是因為它們被賦予了社交屬性等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使得品牌獲得了生存和增長空間。而另一位業(yè)內(nèi)人士說得更直白：雪糕的定價并不完全取決于成本，還與市場供需以及企業(yè)營銷策略有關(guān)。價格是供需均衡的產(chǎn)物，市場能夠接受和成交的價格就是合理與正常的。以成本來談定價的合理性，是對市場邏輯的無知和不尊重。

說起關(guān)于價格的市場邏輯，有一個名詞需要了解一下——凡勃倫效應(yīng)。它指的是商品價格越高，越容易受到一些消費者青睞的市場現(xiàn)象。目前，經(jīng)濟學(xué)家一般將凡勃倫效應(yīng)用于解釋直接與奢侈品相關(guān)的炫耀性消費。在一些學(xué)者看來，奢侈品應(yīng)該定位為“功能性價值”占“價格”比值低的產(chǎn)品，亦即“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品。說白了就是造價（或進價）低而賣價卻很高的產(chǎn)品。這種“價差”恰成“炫耀”之處，也成奢侈品之為奢侈的標志。

很顯然，人們消費奢侈品更多是為了滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值微乎其微。一款上萬元的愛馬仕包與同一款幾百元的普通包相比，其盛裝物品的功能相同，但名包能滿足人們精神需求的價值是普通包無法比擬的。

事已至此，我們當(dāng)明白，基于凡勃倫效應(yīng)，奢侈品作為一種市場存在是具有其合理性的，鐘薛高及像它一樣的雪糕品牌向“糕中愛馬仕”看齊，制造“糕貴”現(xiàn)象，只要不違反國家法律法規(guī)規(guī)定，都屬于正常商業(yè)行為，沒什么好聲討的。當(dāng)然，即使“雪糕該不該貴”是一個偽問題，也不影響不斷提出這個問題，只要“貴糕”制造者給出符合市場邏輯的回答即可。若明知自己利用了凡勃倫效應(yīng)，卻對此遮遮掩掩，反倒讓人覺得其對自身的“糕貴”定位有問題，以至于讓人懷疑它的確存在一些見不得人的貓膩。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】