□ 岳 倩

到手的快遞或外賣一打開，一張“好評(píng)返現(xiàn)”的小卡片就映入眼簾，只要按要求給商家好評(píng)，一般就能獲得從2元到5元不等的返現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，不少電商都有用返現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者作出好評(píng)的做法，在電商平臺(tái)上，出售這種好評(píng)卡、返現(xiàn)卡的店鋪大量存在。

此類行為扭曲破壞了電商信用評(píng)價(jià)機(jī)制，侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益。為了制止和預(yù)防這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局8月17日發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》），其中規(guī)定，經(jīng)營者不得采取返現(xiàn)、紅包、卡券等方式，誘導(dǎo)用戶做出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。

“好評(píng)返現(xiàn)”被視為經(jīng)營者的一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，這一行為的實(shí)質(zhì)是商家用金錢購買對(duì)其有利的評(píng)價(jià)， 本質(zhì)上和虛假刷好評(píng)是一個(gè)性質(zhì)的，是用返現(xiàn)的形式來獲得不當(dāng)?shù)奶摷俸迷u(píng)用以引流，獲得不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

用戶評(píng)價(jià)之所以成為消費(fèi)者做出購買決策的重要參考，在于網(wǎng)絡(luò)購物不同于線下購物，消費(fèi)者無法近距離感知商品，要想作出判斷，一是靠商家的描述，二是靠已經(jīng)買過此類商品的用戶反饋。真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)能幫助消費(fèi)者確定商品與商家描述是否一致，更好了解這件商品的優(yōu)缺點(diǎn)、與自己需求的匹配度。商家用金錢購買好評(píng)，使后續(xù)消費(fèi)者難以獲得客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的商品信息，侵犯了后續(xù)消費(fèi)者的知情權(quán)，會(huì)致使后續(xù)消費(fèi)者作出錯(cuò)誤判斷。

商家想在用戶評(píng)價(jià)上造假，本質(zhì)上還是一個(gè)“利”字。大量的帶圖好評(píng)，能加強(qiáng)用戶信任感、提高下單轉(zhuǎn)化率。而且商家獲得好評(píng)數(shù)越多，排名權(quán)重越大，在平臺(tái)上曝光率就越高，獲利就越大。由于操作起來簡(jiǎn)便，且收益明顯，“好評(píng)返現(xiàn)”成為許多商家眼中的“剛需”。

商家敢在“好評(píng)”上造假，還在于其治理難度較大。我國電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律法規(guī)均規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這也是目前市場(chǎng)監(jiān)管部門打擊“好評(píng)返現(xiàn)”的依據(jù)。但受人力資源和技術(shù)手段制約，監(jiān)管部門難以對(duì)海量交易行為進(jìn)行事先監(jiān)管全覆蓋。而且“好評(píng)返現(xiàn)”往往是商家與消費(fèi)者私相授受，執(zhí)法取證比較困難。此外，雖然多家頭部平臺(tái)制定的經(jīng)營規(guī)范中已將“好評(píng)返現(xiàn)”列為違規(guī)行為，并對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行處理，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動(dòng)中，平臺(tái)方的監(jiān)管手段易被繞過。

“好評(píng)返現(xiàn)”的實(shí)現(xiàn)，還在于一些消費(fèi)者的“配合”。這一方面源于雙方對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的認(rèn)知不足，不少網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者根本不知道“好評(píng)返現(xiàn)”是違法行為。另外，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“自己得紅包實(shí)惠，商家得好評(píng)”，是“你情我愿、無傷大雅”的行為。

解決“好評(píng)返現(xiàn)”的問題，需要多方發(fā)力。在《征求意見稿》出臺(tái)之前，并沒有法律明確硬性規(guī)定不能“好評(píng)返現(xiàn)”。而《征求意見稿》對(duì)于“好評(píng)返現(xiàn)”的明確禁止，給經(jīng)營者劃出了清晰的紅線，這意味著監(jiān)管之網(wǎng)正越織越密，執(zhí)法效率將得到提高，市場(chǎng)秩序?qū)⒌玫竭M(jìn)一步規(guī)范和凈化。各電商平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制和商品排名規(guī)則，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，多維度分析識(shí)別虛假評(píng)價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效打擊“好評(píng)返現(xiàn)”行為。此外，應(yīng)特別重視開展法治教育，讓廣大商家和消費(fèi)者都能明晰“好評(píng)返現(xiàn)”行為的違法屬性。同時(shí)，鼓勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者堅(jiān)定拒絕誘惑，重視信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性。

《中國質(zhì)量報(bào)》