□ 胡立彪

今年夏天，“雪糕刺客”紅遍網絡。百度百科這樣解釋：“雪糕刺客”是指那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚，但當你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下的雪糕?！安灰p易拿不認識的雪糕”“貴雪糕就是好，還沒吃心就涼了”……網上關于“雪糕刺客”的吐槽比比皆是。

就在人們對“雪糕刺客”表達不滿，呼吁相關部門加強監(jiān)管的時候，7月1日，市場監(jiān)管總局發(fā)布實施《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）?！兑?guī)定》明確，經營者應當以顯著方式進行明碼標價，明確標示價格所對應的商品或者服務；不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的，都屬于價格欺詐行為。有網友表示，《規(guī)定》可以說是對包括“雪糕刺客”在內的各類“價格刺客”的“亮劍”。

不過，近日有媒體調查發(fā)現(xiàn)，《規(guī)定》實施一個多月以來，大型超市、連鎖便利店等經營場所執(zhí)行《規(guī)定》比較到位，基本上都在冰柜顯著位置標注雪糕價格，但在一些小超市、小賣部，仍存在不標示雪糕價格或價格標示不清晰的情況。對于為何未按《規(guī)定》要求做到明碼標價，有經營者解釋稱，一開始在冰柜上貼了價簽，但時間久了，價簽會破損、被蹭掉，而且，雪糕品種太多，時常更新變換，價簽整理起來非常麻煩，干脆就不貼了。

“嫌麻煩”的解釋聽上去有一定合理性，但實際上這只是一種借口。有業(yè)內人士指出，高價雪糕不明碼標價，是一些商家有意為之的營銷策略。新產品進入市場一般會采取兩種定價策略：滲透定價法和撇脂定價法。滲透定價法指將價格定在較低水平，以盡可能吸引更多消費者，然后通過鋪開市場以規(guī)?；獙崿F(xiàn)收益。撇脂定價法指在產品進入市場初期即將價格定得很高，以求最大利潤，盡快收回成本。在飽和度較高的市場，新入局者更愿意采取后一種定價方式。

像雪糕這樣的冷飲市場，早已是充分競爭的飽和市場，新加入的企業(yè)想打開局面，往往要采取一些非常規(guī)手段，而撇脂定價法被證實為一種有效的價格策略。相較于低價雪糕，高價雪糕能夠給渠道商更高的鋪貨費，具有更大的利潤空間。而渠道末端便利店、小超市的零售商要想把高價雪糕賣出去，賺得高利潤，還得想辦法。末端店的消費特點是流動性強、消費過程快，消費者在此購物時，很少對商品進行仔細研究對比，往往是選幾樣所需商品結賬就走。零售商正是抓住這一消費習慣，并利用一些消費者愛面子的心理，使用“價格模糊”策略銷售高價雪糕。

當然，商家采取這種價格策略不會指望回頭客，在他們看來，這種一錘子買賣賺取的利潤就足夠了：假如一根進價15元的雪糕以30元的價格出售，只要賣出一根就有15元的毛利，這就相當于賣出15根毛利1元的普通雪糕。事實上，這正是近些年高價爆款雪糕頻出的市場邏輯。在市場競爭激烈、消費者對產品極易喜新厭舊的前提下，復購難度很大，這也助長了一些企業(yè)只關注短期產品的投機心理。我們看到，很多企業(yè)在嘗到爆款的短期紅利后，就會持續(xù)追求創(chuàng)造爆款的刺激，無法沉下心來做產品。

然而，任何經營策略都跳不出最根本的市場邏輯。爆款的短期效應決定了這種高價策略也是短命的。有學者指出，爆款本質上是廣告，而不是產品。爆款具有很大的不確定性，長期只靠廣告發(fā)展的企業(yè)，如沙上建塔。現(xiàn)實中，有不少企業(yè)靠幾款爆款產品一時走紅，但因缺乏持續(xù)創(chuàng)新力，沒有深耕產品和市場，最后關門倒閉了。

“雪糕刺客”一時成為網絡熱詞，也表明大多數(shù)消費者還是理性的，他們并不總是愿意做“韭菜”。這也提醒企業(yè)商家，投機可能有一時之利，但要想在行業(yè)市場長存，還得回歸到市場邏輯本身。專注于做產品，做消費者喜歡的好產品，才是企業(yè)安身立命之道。

《中國質量報》【你評我議】