□ 胡立彪

市場監(jiān)管總局日前發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）》（征求意見稿）（以下簡稱意見稿）擬對盲盒經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)容、形式、銷售對象等進(jìn)行規(guī)范。業(yè)內(nèi)人士表示，給盲盒經(jīng)營活動(dòng)立規(guī)矩，有利于引導(dǎo)盲盒市場規(guī)范發(fā)展，該行業(yè)將迎來合規(guī)“大考”。

盲盒營銷與前些年興起于日本的福袋類似，其商業(yè)原理都是利用人的博弈心理銷售物品。因帶有抽彩式銷售及隱藏限量供應(yīng)兩個(gè)明顯特征，有法律人士認(rèn)為，盲盒銷售具有射幸合同的屬性。消費(fèi)者購買盲盒的主要目的是獲得隱藏于盒內(nèi)的“幸運(yùn)”和“希望”，而并非單純得到商品本身。因“希望”得到的目的物價(jià)值高于平均定價(jià)的普通物品，這容易讓人產(chǎn)生以小博大的心態(tài)，盡管買中的概率很小，但仍會(huì)讓一些消費(fèi)者特別是年輕群體產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

盲盒營銷先是在手辦等玩具領(lǐng)域流行，由于其并沒有多高的技術(shù)含量和資金門檻，一些商家逐漸將盲盒營銷推廣到其他市場。如今，在餐飲、美妝、文具、圖書等領(lǐng)域都可以看到盲盒的身影。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，我國盲盒市場規(guī)模從25億元增長到近100億元，年均復(fù)合增長率接近75%。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，全國企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍等維度中包含“盲盒”“潮玩”等關(guān)鍵詞的相關(guān)企業(yè)，從2017年的近2000家增長至2021年的超過5000家，增長了2.5倍以上。

然而，盲盒市場快速發(fā)展也伴生諸多亂象。一家媒體曾就盲盒市場存在問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，有5個(gè)問題最受網(wǎng)友關(guān)注：噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性；價(jià)格不合理，部分產(chǎn)品溢價(jià)過高；讓消費(fèi)者上癮，花費(fèi)更多金錢；下游市場投機(jī)，炒作嚴(yán)重；部分產(chǎn)品涉及抄襲等爭議。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)前不久公布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》指出，商家利用盲盒銷售臨期商品或假冒偽劣產(chǎn)品、利用盲盒誘導(dǎo)消費(fèi)、盲盒概率不透明等，是常被消費(fèi)者詬病、投訴的問題。

盲盒營銷，盲的是消費(fèi)者而不是商家。盲盒營銷中最大的盲點(diǎn)是概率，這也正是商家的利益點(diǎn)。據(jù)悉，某知名盲盒商家推出的某個(gè)系列產(chǎn)品，出現(xiàn)隱藏款的概率是1/144，而出現(xiàn)特別款的概率更小，只有1/720。這就意味著，消費(fèi)者要想獲得隱藏于盒內(nèi)的“幸運(yùn)”和“希望”，可能需要付出比普通產(chǎn)品價(jià)格高得多的代價(jià)。有的消費(fèi)者為了得到隱藏款產(chǎn)品，甚至將該系列產(chǎn)品全部買下。就這樣，數(shù)學(xué)上的概率成為商家賺取高溢價(jià)的工具。當(dāng)然，盲盒之盲，也給了一些商家進(jìn)行夸大宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、推卸經(jīng)營責(zé)任等有違市場規(guī)范活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

尤其需要引起注意的是，盲盒的主要營銷對象之一是未成年人，該群體的認(rèn)知能力、判斷能力、自控能力均較差，面對盲盒的誘惑更容易陷入盲目境地。心理學(xué)專家指出，有些盲盒雖具有一定的文化創(chuàng)意屬性，但其營銷過程迎合了人們的賭博心理、獵奇心理和社交心理，這對未成年人的心理和三觀會(huì)產(chǎn)生很大的影響。近年來，經(jīng)常有小學(xué)生花費(fèi)“巨資”購買盲盒、因購買盲盒造成心理及精神方面問題的負(fù)面新聞見諸媒體，已經(jīng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注。

正是因?yàn)榇嬖谥T多亂象，盲盒市場進(jìn)入政府部門的監(jiān)管視野。如何規(guī)范盲盒市場？意見稿通過明確盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引，提出了有針對性的監(jiān)管措施。比如，針對盲盒營銷信息不透明、不保真等問題，意見稿提出，盲盒經(jīng)營者應(yīng)將商品名稱、種類、樣式、分布、投放數(shù)量以及抽取規(guī)則、隱藏款抽取概率等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示，不得對相關(guān)信息作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得通過后臺操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費(fèi)。就面向未成年人銷售盲盒問題，意見稿提出，盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。同時(shí)，鼓勵(lì)地方有關(guān)部門出臺保護(hù)性措施，對小學(xué)校園周圍的盲盒銷售包括距離、內(nèi)容等進(jìn)行具體規(guī)范。

盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引出臺后，將為盲盒經(jīng)營劃定一條紅線。這也提醒盲盒經(jīng)營者，盲盒的基本屬性是商品，要在合法合規(guī)的范圍內(nèi)經(jīng)營，并承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任，既要保證產(chǎn)品來源可靠、鏈條完整，也要積極履行退貨、更換、修理等經(jīng)營者義務(wù)。盲盒經(jīng)營者一定要明白，盲盒并不盲，誰一旦心盲進(jìn)入盲途，必將遭到消費(fèi)者和市場拋棄。

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