□ 胡立彪

阿迪達斯前不久發(fā)布的2022年上半年財報顯示，公司上半年在歐美市場的銷售額同比實現較高增長，但在大中華區(qū)的銷售額同比下滑了28%。對此，阿迪達斯CEO羅思德總結稱，阿迪達斯在中國犯下錯誤，“我們不夠了解中國的消費者，與之前相比，如今的中國消費者更喜歡一種‘中國的感覺’，但阿迪達斯沒有找到這種感覺”。

羅思德所謂“中國的感覺”，應該是指當下正在興起的以中國元素為內核的國潮風尚。分析人士認為，國貨熱銷、國風流行、國潮涌動，折射出中國人消費偏好之變，反映的是東方式審美旨趣的回歸。曾經，永久、回力等國貨老牌子代表實惠耐用和一個時代的時髦；改革開放后，大量外國產品涌入中國市場，人們開始追逐洋品牌。進入新世紀，本土品牌苦練內功、逐步崛起，國貨消費熱潮勃興。

新華網聯合得物App發(fā)布的《2022國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，隨著國民經濟和民族文化自信的提升，國潮上升為一股主流的消費熱潮。對比10年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，2021年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數量同比增長超過270%，并先后涌現出327個銷售額過億元品牌。在今年的618大促期間，國內制造業(yè)品牌迎來全面爆發(fā)，拼多多平臺上手機、家電、美妝、日化等行業(yè)產品銷售均實現同比翻倍增長。其中，手機行業(yè)全品類同比增長148%，家電行業(yè)全品類同比增長103%，美妝行業(yè)全品類同比增長122%，日化行業(yè)全品類同比增長110%。

有學者指出，國貨消費賽道興起，有其內在動力。隨著我國經濟實力不斷增強，國內消費者的民族自信與文化自豪感也不斷提升，這種心態(tài)會通過市場行為體現，并轉化為衣、食、住、行、用、玩各個領域的消費需求。為了滿足這種需求，許多國內企業(yè)以家國情懷為產品和品牌背書，打情價比的新牌，贏得了年輕人的心，培養(yǎng)了大批國貨擁躉。但真正支撐國貨贏得市場的，還是產品本身，還是性價比這張老牌。比起情價比的感情色彩，性價比更能觸及消費者骨子里的消費理性，這才是撼不動的市場根本法則?，F在消費者喜歡國貨與前些年部分消費者熱衷“海淘”的推動因素實質上是一樣的，用經濟學“理性人原理”解釋，這是人們追求“效用最大化”的一種現實表現。支配人們消費選擇的第一個“理性”，當然是能滿足消費需求的產品，是其所具有的物質性的功能及對比顯示的優(yōu)質優(yōu)價。

有一個事實很能說明問題。有調研機構分析我國近幾年外貿進出口數據發(fā)現，國內消費者對家居和家裝用品類、電器電子類產品的進口意愿不強，而且呈逐年減弱的趨勢。這表明，在消費結構升級過程中，這些行業(yè)領域的國內企業(yè)通過提高技術水平，已經可以生產出滿足消費者需求的高品質產品。特別是家電類產品，國內企業(yè)近些年的努力有目共睹，國貨品牌產品質量水平達到國際領先，讓曾經在國內市場風光無限的日韓家電品牌失去優(yōu)勢，并逐步退出中國市場。

英國《金融時報》一篇報道指出，外國品牌過去代表著優(yōu)越的西方生活方式，但現在，“中國消費者對China style（中國風）更有信心了”。有信心當然是好事，但信心不能僅憑愛國情懷支撐。國內家電品牌這些年市場發(fā)展的心路歷程提醒所有國內企業(yè)，消費者認可國貨，并非基于單純的“國”字情懷，而是有著“國貨自強”的期待。若缺少“強”字依托，國貨仍入不了消費者的眼。從這個角度看，羅思德的錯誤與其說是“沒有找到‘中國的感覺’”，不如說是“不夠了解中國的消費者”。隨著市場發(fā)展，中國消費者越來越理性，他們對國貨的品質要求會越來越高。因此，國內企業(yè)在研發(fā)和推廣產品時，必須樹立精益求精的品質意識，以質量過硬的產品提升品牌美譽度，贏得更多消費者的青睞。

《中國質量報》【觀象臺】