品牌營銷的探討

--品牌營銷在壓縮式垃圾車行業(yè)的運用

?重慶耐德新明和工業(yè)有限公司首席執(zhí)行官 王旭

【摘要】：本文在介紹品牌營銷理論的基礎上，分析目前品牌營銷在我國壓縮式垃圾車車輛行業(yè)的執(zhí)行情況、存在問題，并提出相應對策。

【關鍵詞】：壓縮式垃圾車 品牌營銷 現(xiàn)狀 問題 對策

【正文】：

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號 ，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里 。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

品牌營銷簡單的講：就是把企業(yè)的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。在品牌聯(lián)播品牌戰(zhàn)略專家看來，品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產品、服務的認知-認識-認可的一個過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。

“品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！?-著名品牌營銷專家翁向東

品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。 品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、 獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術手段推廣來看，目前市場上的產品質量其實已差不多， 從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。 從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。 對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，

注重雙贏，贏得終身顧客。品牌不僅是企業(yè)、產品、服務的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產品與世界知名品牌的企業(yè)和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當務之急。

眾所周知，在中國環(huán)衛(wèi)設備領域，環(huán)衛(wèi)專用車的特點是個性化要求高、小批量、多品種，因此，品牌營銷在環(huán)衛(wèi)專用車營銷中的作用顯得非常重要，壓縮式垃圾車是環(huán)衛(wèi)專用車中的一個種類，自然也具有這些特點。為促進我國壓縮式垃圾車行業(yè)的健康發(fā)展，現(xiàn)對品牌營銷在我國壓縮式垃圾車行業(yè)運用的狀況、存在問題及改善途徑作一些初探。

一、品牌營銷的基本理論

所謂品牌營銷，是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好品牌。

㈠品牌營銷的內涵

⒈為獲得滿意的營銷效果，企業(yè)不能在一套預先規(guī)定的營銷變量（如廣告、定價、銷售等）去創(chuàng)立市場，制定決策，而應把更多的關注點集中在終端客戶的滿意度上。

⒉品牌營銷不只單由一個獨立營銷部門來承擔，企業(yè)的整個組織，都應具備營銷意識，即全公司營銷導向。

⒊企業(yè)各部門之間（營業(yè)部以外的其他任何部門）指定專能，以企業(yè)的共同營銷內容來共同作出公司整體計劃，目的是共同去建立品牌營銷的主導計劃。

⒋并非只通過傳統(tǒng)的市場細分的技術獲得現(xiàn)在的客戶信息，解決幫助企業(yè)選擇目標顧客群和決策如何為顧客服務，因為企業(yè)應努力獲得每一位顧客的生意，而不僅僅是去追求滿足一個大的細分市場的需求，而對激烈的社會傳統(tǒng)市場細分的概念失去了意義，因此應建立起顧客數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫來收集顧客信息。

㈡品牌營銷的特點

⒈品牌營銷是市場新的聚合點

品牌營銷以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。市場營銷的任務就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)營銷只重視如何“贏得”客戶，對保持顧客不太重視。而品牌營銷則在于使服務、質量和營銷三者環(huán)環(huán)緊扣，使贏得客戶與保持客戶這兩方面緊密結合起來。

⒉品牌營銷對客戶的服務更為廣泛

傳統(tǒng)的營銷對客戶的服務基本上是從流通銷售和后勤服務的角度出發(fā)。而品牌營銷將客戶服務置于更廣闊的背景中，把它作為一個多層次的問題，在企業(yè)各項活動領域影響著企業(yè)與特定目標群體的品牌。要提供高質量的服務，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在向客戶奉獻的產品上增添附加的價值?？蛻舴盏臎Q策必須在更為廣泛的營銷戰(zhàn)略背景下予以制定。進行市場營銷就是為了發(fā)展與客戶的交流品牌，而客戶服務則是關鍵因素。

⒊品牌營銷擴大了市場營銷范圍

傳統(tǒng)營銷僅將視野局限在目標市場，即各種顧客群體。而品牌營銷中的市場范圍包括顧客市場（品牌營銷的目的是使新顧客成為企業(yè)產品定期購買的客戶、使原有的支持者成為企業(yè)忠誠消費者）、供應商市場（將供應商轉變?yōu)殚L期緊密的合作和互惠互利的品牌）、勞動力市場等。

⒋品牌營銷帶來了長期財務績效

長期以來，營銷界普遍認為爭取一個新顧客比保持一個老顧客多花銷5至10倍的費用。所以企業(yè)應致力于改善自己的顧客保持績效，同時降低顧客流失率對改進顧客保持率至關重要。因為顧客流失時，他們不僅帶走了當前交易的利潤，也帶走了所有的未來利潤（注1）。

㈢品牌營銷的三個層面

品牌營銷應建立在顧客、關聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，它要求企業(yè)在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系。

⒈建立、保持并加強同顧客的良好關系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的品牌，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產經營的全過程。產品的開發(fā)應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的作用。飛速發(fā)展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業(yè)在經營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

⒉與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場

在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。品牌營銷認為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場占有率，而企業(yè)要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經營。企業(yè)為了擴大經營規(guī)模往往要向新的領域進軍，但企業(yè)不可能對所有領域里的經營活動都十分熟悉，如果要進入一個十分陌生的領域，企業(yè)將要承擔很大的風險，若企業(yè)通過與關聯(lián)企業(yè)合作，這種風險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導致許多惡果，如產品價格下跌，企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下滑，這對整個社會經濟的發(fā)展將產生不良影響，而企業(yè)間的合作可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是品牌企業(yè)營銷成敗的重要因素。

⒊與政府及公眾團體協(xié)調一致

企業(yè)是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的品牌時，企業(yè)應該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助國家找到所面臨各種問題的解決辦法和途徑。品牌營銷理論認為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策?，F(xiàn)代營銷的內容十分廣泛，相關團體與企業(yè)內部員工也是品牌營銷的一個重要方面。協(xié)調好與這些組織的關系，建立與企業(yè)員工的良好關系，就能為實現(xiàn)企業(yè)目標提供保證。

品牌營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業(yè)提供健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。品牌營銷可降低企業(yè)的生產成本，避免惡性競爭導致交易成本的上升，保證穩(wěn)定的銷售和合理的利潤率；可促進企業(yè)之間的合作，共同開發(fā)市場；可降低交易成本和時間；企業(yè)還可利用外部資源實現(xiàn)效率；可獲得經濟價值之外的社會價值（注2）。

二、品牌營銷在我國壓縮式垃圾車行業(yè)執(zhí)行情況

㈠壓縮式垃圾車行業(yè)在汽車產業(yè)中的位置、特點及一般銷售方式

⒈壓縮式垃圾車行業(yè)在汽車產業(yè)中的位置

壓縮式垃圾車屬環(huán)衛(wèi)系列專用車的一種，其在汽車產業(yè)中的位置見圖1-1。

⒉壓縮式垃圾車行業(yè)特點

專用車在美國、西歐、日本等發(fā)達國家已非常細分，品種達6000多種，專用車占整個商用車的70%，其生產廠家一般規(guī)模小，產品品種多，專業(yè)化程度高，僅圍繞著美國通用汽車公司幫助其改裝專用車的廠家就達900多家。我國專用車發(fā)展還處于初級階段，專用車在商用車中的份額只有25%左右，專用車廠家相對較少，往往一個公司能生產各類專用車，但專業(yè)化程度不高。壓縮式垃圾車行業(yè)也是如此，其特點是多品種、小批量。許多企業(yè)既生產壓縮式垃圾車，同時還生產其它專用車。截止2015年底，我國壓縮式垃圾車生產廠家在汽車產業(yè)目錄公告上有55家，但能形成一定規(guī)模的主要有中聯(lián)重科、青海新路、江蘇悅達、南京晨光、重慶耐德新明和、中國重汽專用車、福建龍馬、深圳東風和揚州盛達等廠家。

⒊壓縮式垃圾車一般銷售方式

壓縮式垃圾車與其它專用車銷售模式大同小異，直銷70%，代理銷售25%， 5%左右為網(wǎng)上銷售和客人主動上門銷售。

這種銷售模式有別于乘用車和其它商用車4S店（銷售、維修、備件、信息）代理銷售模式。

㈡品牌營銷在我國壓縮式垃圾車行業(yè)執(zhí)行情況

近幾年來，隨著“和諧社會”理念的推進和各級政府對城鄉(xiāng)環(huán)境保護要求的提升，我國對壓縮式垃圾車的需求平均每年以25%的速度增長。這就為壓縮式垃圾車產業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景，同時也為品牌營銷在該行業(yè)中的推廣應用提供了良機。

⒈品牌營銷在壓縮式垃圾車行業(yè)的應用基礎

⑴國有企業(yè)股權改革，現(xiàn)代法人治理結構的建立，企業(yè)經營自主權的擴大，為品牌營銷推廣提供了可能。

⑵外資背景企業(yè)的管理模式強勢推進和潛移默化，為品牌營銷提供了實施路徑和手段。

⑶民營企業(yè)隨著第二代掌門人的繼承或職業(yè)經理人的受聘，先進的營銷理念得以推廣。

⑷海外市場對“中國制造”的逐步認可，提升了品牌營銷的長度和寬度。

⑸終端客戶個性化需求的提升和對產品品質要求的強化，敦促了廠家服務意識的不斷強化，技術改善不斷提升。

⑹同行產品同質化競爭的日趨激烈，促使廠家積極尋求產品差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。

⑺數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡工具的應用，大大提高了品牌營銷的效率。

⒉品牌營銷在我國壓縮式垃圾車銷售中的應用

鑒于我國壓縮式垃圾車銷售模式的多元化，品牌營銷隨著不同性質企業(yè)和同一企業(yè)不同的銷售模式，都有不同程度地運用。

⑴經營時間長，市場保有量大，有實力的企業(yè)（有中資和外資）的企業(yè)品牌營銷理念、過程和結果都較好。

如長沙中聯(lián)重科：該企業(yè)是一個啞鈴型企業(yè)，有較強的銷售和技術力量，生產的中間環(huán)節(jié)大部分都外包，一個只有1500人左右的公司，單銷售人員多達800多人，有70多個辦事處，有123個售后服務網(wǎng)點、技術人員200人，他們在北京的銷售，盡管有部分為代理商代理，但是他們銷售人員參與其中，直接面對終端客戶，代理商只起到一個人脈溝通的作用。

⑵有實力的企業(yè)技術隊伍非常強大，這是基于壓縮式垃圾車小批量、多品種的特點，有些壓縮式垃圾車往往是一車一款，個性化要求超過任何車輛，如南京晨光將不同的壓縮式垃圾車成立不同的事業(yè)部獨立運營，近200人的工廠，就有技術人員70多人，每年技術改善達100多項，大大提高了客戶的滿意度。

壓縮式垃圾車采購約80%是以招標形式進行的，有些車輛的使用者和購買者分離，這使得客戶對生產廠家的產品質量、生產過程、管理水平，甚至配套廠商、原材料的供應商、原材料的技術含量等都要事先進行溝通。

三、品牌營銷在我國壓縮式垃圾車行業(yè)應用中存在的問題

㈠企業(yè)對品牌營銷存在模糊認識

⒈企業(yè)對品牌營銷存在模糊認識

由于進入壓縮式垃圾車行業(yè)的門檻較低（注冊資本金為2000萬元），國內從事壓縮式垃圾車生產的企業(yè)，無論是民營的，還是合資的或獨資的，規(guī)模一般都不大，且銷售人員大部分是中國人，企業(yè)對品牌營銷的意義認識不夠，對品牌營銷在產品營銷中的作用存在模糊認識，認為品牌營銷就是“做廣告、參展會”，對品牌營銷未給予高度重視，更談不上設立從事品牌管理的專門機構。

⒉傳統(tǒng)的市場營銷觀念根深蒂固

市場營銷的任務就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)的市場營銷只重視如何贏得客戶，對保持顧客不太重視。目前，在我國壓縮式垃圾車行業(yè)中的許多企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的市場營銷觀念，即以需求管理為中心，以單個企業(yè)為分析單元，企業(yè)完全從自身的利益出發(fā)，依據(jù)自身的條件及經營目標制定營銷決策，通過廣告等促銷手段刺激消費者需求，強調市場份額的擴張帶來利潤的增長。行業(yè)中的許多企業(yè)缺乏品牌營銷知識的培訓，沒有從關系的角度將營銷視為企業(yè)建立市場品牌的活動，即沒有形成通過為顧客提供高質量產品和服務，同顧客建立持久的關系和牢固的品牌網(wǎng)絡，提高顧客的滿意度和忠誠度，最終為企業(yè)帶來長期的利益最大化的觀念，把顧客、制造商、經銷商、同行企業(yè)視為對立面。

⒊品牌營銷運用缺乏顧客數(shù)據(jù)庫支撐

由于我國幅員遼闊，終端客戶分散，彼此路程遙遠，個性化要求高，面對面交流困難、售后服務因量少不到位，成本高，加之國家行業(yè)部門的關注點大都在規(guī)模大、數(shù)量多的乘用車、客車和載貨車上，在我國壓縮式垃圾車行業(yè)統(tǒng)計信息尚未建立，由于顧客（包括潛在客戶）信息收集困難，不少企業(yè)尚未建立顧客數(shù)據(jù)庫，決策時往往缺乏足夠的依據(jù)做支撐，對顧客需求的滿足缺乏了解，品牌營銷運用起來有一定的難度。

㈡與關聯(lián)企業(yè)合作共贏意識差

⒈與關聯(lián)企業(yè)合作松散

與關聯(lián)企業(yè)合作松散，利益共享意識差。在我國壓縮式垃圾車行業(yè)的特點是多品種、小批量。由于量小，技術更新快和產業(yè)發(fā)展處于初期，零部件生產廠家因利益短期化行為，往往不重視主機廠的需求，導致質量不穩(wěn)定，成本較高，供貨的及時性也得不到保障，幾乎外資或全資企業(yè)的產品關鍵零部件要依靠進口，售后零部件不能很好地滿足售后需要，影響主機廠和配套廠的紐帶關系，也影響了終端客戶對企業(yè)產品的忠誠度。

⒉強調與競爭對手的對抗關系，忽略合作關系

隨著經濟的快速發(fā)展，競爭的范圍也逐漸擴大，由一國企業(yè)間的競爭發(fā)展成為全球企業(yè)間的競爭，同時競爭的程度也由單純的價格或質量的競爭發(fā)展成為產品、價格、服務等綜合能力的競爭，企業(yè)始終面臨著強大的競爭壓力。在我國壓縮式垃圾車行業(yè)，許多企業(yè)只看到競爭的殘酷性，認為企業(yè)間只是一種“贏與輸”的對立關系，企業(yè)為了短期利益而展開惡性競爭。

⒊誠信危機

由于壓縮式垃圾車行業(yè)的“散亂差”，企業(yè)規(guī)模較小，許多生產企業(yè)都未設立維修站，導致產品售后的誠信服務出現(xiàn)危機。

㈢缺乏建立和保持與政府及公眾團體良好品牌重要性的認識

⒈缺乏迎合政府價值觀和價值取向意識

長期以來，由于城市公共衛(wèi)生由各級政府相關部門負責，城市公共衛(wèi)生管理未引入競爭機制，制約了壓縮式垃圾車的大量使用和該行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)往往坐等觀望。

⒉品牌營銷遇到使用者和購買者脫離

在我國壓縮式垃圾車行業(yè)，由于是政府招標多，使用單位管理人員和真正使用者的脫離，加大了品牌營銷的難度，背離了品牌營銷的初衷。

四、品牌營銷在我國壓縮式垃圾車行業(yè)實施的對策

針對品牌營銷在壓縮式垃圾車行業(yè)應用中存在的問題，可通過以下措施的實施加以解決：

㈠消除模糊認識

俗話說：“思路決定出路”（注3）。如今，在我國壓縮式垃圾車行業(yè)中企業(yè)產品已逐步同質化，技術平臺日趨接近，營銷矛盾凸現(xiàn)。企業(yè)領導人的思路決定了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷手段，由于企業(yè)領導人對品牌營銷理念的模糊化、浪漫化、急躁化，導致公司品牌營銷的整體水平不高，使企業(yè)難以走出低層次銷售的困境，即使偶有銷售業(yè)績也是曇花一現(xiàn)。企業(yè)領導人一定要積極接受新生事物，要有“先做學生后做老師”的胸襟和氣魄，消除對品牌營銷的模糊認識。

品牌營銷不能等同于“拉關系、走后門”，兩者有著天壤之別。

⒈背景不同。品牌營銷是現(xiàn)代社會高度發(fā)達的市場經濟的產物，是隨著科學技術的發(fā)達、生產的發(fā)展和市場競爭的加劇產生的；而“拉關系、走后門”是自古以來就存在的一種不健康的社會現(xiàn)象。毋庸否認，在現(xiàn)代市場經濟的活動中，也的確存在“拉關系、走后門”的一些現(xiàn)象，但也應確信，隨著市場經濟體制的日臻完善，其活動范圍和所起的作用日趨萎縮，從某種意義上說，“拉品牌、走后門”正是市場經濟不發(fā)達的產物和標志。

⒉手段不同。品牌營銷是通過與顧客以及其他社會公眾建立、保持和發(fā)展良好的品牌，是光明磊落的行為、遵紀守法的活動；而“拉關系、走后門”則是采取賄賂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社會不正之風的違法亂紀行為。

⒊目的不同。品牌營銷的目的在于企業(yè)間建立一種信任互利、穩(wěn)定合作的品牌；而“拉關系、走后門”則是各自心懷鬼胎為著一己私利互相利用的關系。

⒋社會效果不同。品牌營銷有利于促進社會發(fā)展，能夠減小交易成本，促進資源的優(yōu)化配置，不會損害交易雙方之外第三者的利益以及全社會的利益；而“拉關系、走后門”卻極容易造成資源的極大浪費，滋長社會腐敗之風，助長損害他人和社會利益的歪風邪氣，致使人們走上犯罪的道路。

只有品牌營銷對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性被企業(yè)員工認識和接受，品牌營銷才會在壓縮式垃圾車行業(yè)得到成功運用。有條件的企業(yè)應設立顧客品牌管理機構，建立高效的管理機構是品牌營銷取得成效的組織保證。

㈡品牌營銷培訓和轉變營銷觀念

⒈品牌營銷培訓

在我國，壓縮式垃圾車行業(yè)產品營銷主要以招標的方式進行，品牌營銷運用得好，能起到事半功倍的效果。因此，加強對員工的品牌營銷理論培訓十分必要，此所謂“上下同欲者勝”。但品牌營銷的策略和方法很多，公司究竟適合于哪幾種品牌營銷，要根據(jù)行業(yè)自身的特點予以確立和細化。壓縮式垃圾車行業(yè)的品牌營銷運用應側重：首先要確定溝通的對象，進行有效溝通，充分吃透客戶需求。其次要充分研究與客戶溝通的方式和渠道。再次研究客戶需求，提供相應的服務。最后將以上理念、溝通方式等進行整理，編成培訓教材，對營銷部門與客戶產生接觸點的員工和從事購買、技術、生產、品質的員工進行培訓，培訓合格后再讓其上崗工作，這樣才能更好地滿足客戶的需求，提高顧客的滿意度。通過品牌營銷培訓，讓員工在潛意識里對企業(yè)產生一種強烈的向心力，培養(yǎng)良好的團隊意識，從而促使員工對企業(yè)目標及社會責任有深刻的理解。

⒉轉變營銷觀念

我國壓縮式垃圾車行業(yè)的特點和以招標形式為主的營銷模式，決定了企業(yè)必須轉變營銷觀念，墨守傳統(tǒng)的營銷模式是沒有出路的。企業(yè)首先必須樹立顧客至上、以顧客為中心的營銷理念。特別是營銷人員和決策者，更要處處從顧客需要出發(fā)考慮問題，并且要不斷地向全體職工宣傳和灌輸現(xiàn)代營銷觀念，使全體人員都懂得現(xiàn)代營銷觀念的真正含義，并自覺地把這種觀念貫徹到實際工作中去。在滿足消費者需要的同時，兼顧消費者的長遠利益和社會公共利益，在此基礎上謀求企業(yè)利潤的最大化。品牌營銷作為現(xiàn)代營銷理論的重要組成部分，運用得好，企業(yè)可以打開產品銷路，與參與市場的各方“和平”共處，并保持客戶。因此，我國壓縮式垃圾車生產企業(yè)應適應形勢變化，轉變營銷觀念，靈活應用品牌營銷這一模式。

㈢建立顧客數(shù)據(jù)庫，應對不同客戶需求

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，公司所做的一切都是為了市場，品牌營銷在壓縮式垃圾車行業(yè)運用自如，離不開顧客數(shù)據(jù)庫的支撐。因此，行業(yè)內的企業(yè)應充分利用現(xiàn)代通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)技術，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同顧客的需求，采取不同的策略和方法。

⒈產品定位要準

企業(yè)要針對自己的產品進行市場定位，鎖定不同客戶，高檔產品對高端市場，中端產品對中端市場，低端產品對低端市場，要根據(jù)公司自身的產品定位來鎖定客戶群。

⒉對不同區(qū)域、不同城市、不同人群，品牌營銷對應也不一樣。

北方市場需要大噸位車型，且裝載對象也不一樣。而北京、上海、廣州、南京、武漢等繁華地區(qū)，杭州、大連、無錫等風景區(qū)對壓縮式垃圾車的需求也各不相同，使用者也不一樣，這就要求公司營銷手段和方法明細化和精細化。

⒊同一客戶，針對同一客戶群的不同層面的人員，品牌營銷不可能相同。壓縮式垃圾車購買者是各城市財政局和招投標中心，而使用者是各城市環(huán)衛(wèi)局、垃圾清運公司，有些潛在的城市客戶，決策者往往又是分管城建的領導，針對不同群體，公司的品牌營銷的內容和方法也應有所區(qū)別。比如，在遇到重要客戶時，企業(yè)營銷總監(jiān)要親自登門拜訪，必要時邀請客戶參觀公司。

⒋客戶有大有小，要針對大客戶制定營銷戰(zhàn)略。這是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的需要，同時也是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的需要。

⒌品牌營銷在競標過程中的幾個關注點。首先要充分吃透客戶需求；其次要充分讓客戶在招標前了解工廠的管理、產品的技術和品質保證，對未能到工廠考察的評委和專家要將工廠的生產流程拍成光盤播放；對主管招標的管理者，更要將公司的銷售業(yè)績和產品的功能等以圖片的形式進行宣傳；再次要研究與客戶溝通的方式和渠道。向客戶訴求和溝通的每一個節(jié)點和程序、溝通方式事前都要有周密的籌劃。

⒍針對中國幅員遼闊，售后路程遙遠的狀況，生產企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時對于東部廠家，可采取先是沿海發(fā)達城市，后中部城市，再西部的產品推廣計劃；中西部廠家可以以幾個城市為突破口，集中優(yōu)勢兵力，鞏固一個拓展一個；也可利用銷售商用車的售后服務網(wǎng)絡，但要經過事前的售后培訓；利用環(huán)衛(wèi)部門自身的維修站或聯(lián)合當?shù)氐耐袕S家都可以盡最大可能解決這一環(huán)節(jié)的不足。

㈣加強與關聯(lián)企業(yè)的合作

⒈注重品牌營銷

隨著社會分工的日益精細和明確，獨享市場美羹、獨吞利潤 蛋糕的可能已經不復存在，協(xié)作制勝是維護企業(yè)生存的保障，合作共贏注定成為獲取利益回報的必然，這就要求我們在從事企業(yè)經營活動的時候，必須付出相當多的時間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場環(huán)境，維護穩(wěn)定的營銷品牌，以共同獲得財富的姿態(tài)，平和地對人、平和地對事、平和地對名、平和地對利。

對于壓縮式垃圾車行業(yè)，企業(yè)如何才能維持與供應商、經銷商以及競爭對手之間的這種營銷品牌呢？成功的企業(yè)會把維持及突出他們與顧客之間深厚的品牌，以鞏固自己市場地位。而維系這種品牌的基礎是雙方都必須互惠互利、彼此信任，以對等的身份，尋求共同利益，既競爭又合作，在競爭中求合作，在合作中有競爭。企業(yè)與供應商、 經銷商結成戰(zhàn)略同盟，一榮俱榮，一損俱損；企業(yè)與競爭對手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場，互惠互利；企業(yè)與內部員工形成新的契約品牌，可以更好地吸引和留住稀缺資源人才；企業(yè)與顧客保持長久品牌贏得顧客終生價值；企業(yè)與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡品牌，增強了開拓市場、抵御風險的能力。這樣做的目的在于使參與各方都獲得收益，達到多贏。

品牌營銷是為發(fā)展和保持同顧客、供應商、分銷商及其它伙伴群體的共同利益而建立起來的一種長期有效的交換品牌，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好品牌。鑒于壓縮式垃圾車行業(yè)的特殊性，企業(yè)更應注重品牌營銷的作用，“借船出?！保员阍诩ち业氖袌龈偁幹刑幱谟欣匚?。

⒉尋求與競爭對手合作，共同開發(fā)市場

在傳統(tǒng)營銷觀念的指導下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段打擊競爭對手，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的策略，往往會造成兩敗俱傷的局面，同時也不利于社會經濟的共同繁榮與進步。我國壓縮式垃圾車行業(yè)的許多企業(yè)處于微利或虧損的境地，企業(yè)抗風險能力普遍較低，搞惡性競爭，其結果只能是兩敗俱傷。其實，企業(yè)之間除了競爭外，也存在著合作的可能，通過加強合作，建立起一種雙贏的品牌，更有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有利于多角化經營戰(zhàn)略的展開。因此，減少無益的競爭，尋求與競爭對手的合作，避免惡性競爭給各方帶來損失，是壓縮式垃圾車生產企業(yè)生存和發(fā)展的最佳選擇。

⒊加強與關聯(lián)企業(yè)的合作，解決誠信危機

以往的市場營銷僅僅關注顧客市場這一單一市場，未將企業(yè)本身放在一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)中做全盤考慮，也未能充分地認識到企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各要素對企業(yè)所帶來的影響以及企業(yè)的作為如何影響整個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的結構與效率，因此，制定的營銷政策雖然可能也關注并采取過一些措施處理與其它相關市場的品牌問題，但這種關注與措施還沒有上升為一種整體戰(zhàn)略，缺少應有的系統(tǒng)整合。

我國壓縮式垃圾車行業(yè)本身的生存環(huán)境并不好，產品市場主要集中在大中城市，市場容量不大，每年只有8000輛左右，而且大多數(shù)是政府采購，資金靠各城市財政撥款，企業(yè)往往苦于訂單少，生產能力得不到充分發(fā)揮。企業(yè)參與競爭，除了產品性能外，價格和售后服務也是企業(yè)參與競爭的重要籌碼。因此，企業(yè)在改善、提高產品性能的同時，還要不斷降低產品制造成本，提供良好的售后服務。

品牌營銷所強調的正是將企業(yè)放在一個品牌復雜的企業(yè)生態(tài)鏈中，全面考查企業(yè)的營銷環(huán)境與營銷客體，并努力探討企業(yè)的營銷措施如何影響與改變整個企業(yè)生態(tài)鏈的結構與效率，進而協(xié)調各種品牌，以期求得企業(yè)所能調動資源的效率的最大化。企業(yè)在供應商市場中尋求原材料、半成品、勞動力、技術、信息等資源的合理配置；在分銷商市場中尋求合理資源配置并取得市場基礎的強力支持；在內部員工市場，尋求員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源轉換過程中的最大化；在競爭者市場尋求資源共享和優(yōu)勢互補。

因此，對于壓縮式垃圾車生產企業(yè)而言，加強與關聯(lián)企業(yè)的合作是十分必要的，只有把關聯(lián)企業(yè)當作利益共同體，對供應商所提供的零部件進行成本分析，確定其合理價格和合理的利潤，及時支付他們的貨款，取得合作企業(yè)的信任，與他們建立長期穩(wěn)定的合作品牌，取得他們在企業(yè)新產品研發(fā)初期在供貨質量、及時性和售后服務方面的支持，通過與分銷商建立的良好合作品牌，利用分銷商的資源，解決售后服務誠信危機，以實現(xiàn)共贏。行業(yè)內企業(yè)要靈活運用品牌營銷這一銷售模式，加強與關聯(lián)企業(yè)的合作，一方面提高產品質量，降低產品制造成本，為自己贏得更多的客戶，同時也彌補了企業(yè)在售后服務方面存在的想干又無法做到的弱點，通過與關聯(lián)企業(yè)的合作，企業(yè)才會不斷發(fā)展和壯大，我國壓縮式垃圾車行業(yè)才會得以健康發(fā)展。

㈤爭取政府政策和公眾團體的支持

我國正在加緊 “和諧社會”建設，人類的居住環(huán)境，特別是人類集聚地的城市人口居住環(huán)境的改善就顯得特別重要，國家對城市環(huán)境的管理機構是國家建設部城建司的城市環(huán)境處，而環(huán)境處人員也相當少，國家對城市壓縮式垃圾車的行業(yè)標準與發(fā)展也不配套，因此，要推進壓縮式垃圾車產業(yè)的發(fā)展，擴大用戶市場，品牌營銷應觸及國家政策的導向，行業(yè)內的企業(yè)應積極主動地配合政府相關部門推進適應該產業(yè)政策的制定和頒布。如建議政府在城市公共衛(wèi)生管理中引入競爭機制，讓更多的社會力量參與進來，從而為壓縮式垃圾車的大量使用和行業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境。

⒈迎合政府的價值觀和取向

隨著營銷理論的發(fā)展，營銷的重點已經從消費者利益的最大化逐步轉移到了社會利益的最大化方面。而政府代表著公眾的最大利益。因此，迎合政府的價值觀和取向在很大程度上就代表了迎合了社會公眾的價值觀和價值取向，而且作為社會公眾利益的代表，政府的價值觀和價值取向更容易觀察、把握和滿足。壓縮式垃圾車作為一種垃圾運輸工具，由于其杜絕垃圾中轉和運輸過程中的二次污染，對提高我國城市環(huán)境保護，促進垃圾資源再生利用，提高居民的文明健康水平具有重大的現(xiàn)實意義，其社會效益明顯。因此，行業(yè)內的企業(yè)應增強迎合政府價值觀和價值取向意識，共同努力，爭取政府的政策支持，爭取到更多的社會公眾支持。

⒉爭取社會公眾團體的支持

壓縮式垃圾車只是環(huán)衛(wèi)專用車中的一種，官方基本未對其生產企業(yè)的生產規(guī)模、銷售區(qū)域等基礎數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，即使像《專用車》、《商用車》雜志上的一些分析人士寫的評論文章，也都不準，企業(yè)要找到行業(yè)內相關企業(yè)的基本數(shù)據(jù)很難。古人云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，收集不到用戶的信息，就等于睜眼瞎。品牌營銷的正確運用可以很好地解決這個問題：

⑴加強與社會公眾團體、行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，與其建立良好的合作品牌，及時掌握行業(yè)最新動態(tài)，及時溝通，避免在產品購買時出現(xiàn)使用者和購買者脫離，增強企業(yè)開拓市場、抵卸風險的能力。

⑵區(qū)域經理負責收集。生產企業(yè)在進行市場營銷人員分工時，其職能就有探實同行及用戶信息的工作任務，而且制成市場調查表，營銷人員將通過各種社會品牌，收集企業(yè)需要的信息，并用郵件發(fā)回企業(yè)，由企業(yè)專業(yè)人員進行歸類統(tǒng)計。

⑶從底盤廠家打探。壓縮式垃圾車主要生產廠盡管只有10多家，但所用的底盤廠家就幾家，如五十鈴、東風、解放、北方奔馳等，通過底盤廠家可以獲悉企業(yè)所需的信息，而這些信息的獲得正是建立在企業(yè)與供應商良好合作品牌基礎上的。

⑷從客戶處獲取同行信息。通過報刊等媒體獲取信息，主要通過對客戶在網(wǎng)上發(fā)布的招標信息進行數(shù)據(jù)收集、分類統(tǒng)計。

⑸從分銷商處獲悉。加強與分銷商的合作，有利于了解市場，防范客戶流失。掌握了銷售的通路，就等于占領了市場。企業(yè)與分銷商建立良好品牌后，就可以從分銷商處獲得有用的信息。

壓縮式垃圾車作為一種垃圾運輸工具，品牌營銷的正確運用，定能加速其產業(yè)市場化的推廣進程。

結論：壓縮式垃圾車作為環(huán)衛(wèi)專用車的一種，是近幾年來在中國環(huán)衛(wèi)部門逐步認可的城鄉(xiāng)垃圾運輸車輛，它以其它車輛不可替代的優(yōu)勢，必將在我國城鄉(xiāng)逐步推廣開來，品牌營銷作為一種獨特的銷售方式，為我國壓縮式垃圾車市場的培育和推廣將起到積極的推動作用。

引文注釋：

（注1）夏春紅：《現(xiàn)代市場營銷的新方式--品牌營銷》，《甘肅科技》2004年10月第10期，第204頁。

（注2）邱訓榮：《品牌營銷的核心任務--建立營銷網(wǎng)》，《華東經濟管理》2005年12月第12期，第135頁、第136頁。

（注3）田永寬：《簡單管理--不能不借鑒的海爾管理》，2006年6月第1版，青島出版社，第96頁。

參考文獻：

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⒊潘振明：《用好品牌營銷理念，防范客戶流失》，《經營與管理》2004年1月第214期。

⒋李踐：《搖錢樹：鎖定高利潤客戶》，機械工業(yè)出版社2007年2月第1版。

⒌胡梅：《試論品牌營銷理念在我國企業(yè)運用的客觀性》，《現(xiàn)代財經》2004年第3期（總第170期）。

⒍ 楊楠：《論品牌營銷理論在中國企業(yè)的運用》，《商場現(xiàn)代化》2005年12月（上）總第451期。⒎[美]弗蘭克·詹弗金斯：《公共品牌與成功的管理》，中國人民大學出版社1991年10月第3版。

⒏侯書森、裴蓉：《市場營銷學》，民主與建設出版社2002年6月第1版。