楊謹(jǐn)蜚

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人 們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。

品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌是企業(yè)所塑造的形象，是顧客認(rèn)知的總和。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》認(rèn)為，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》中將品牌定義為，企業(yè)(包括其商品和服務(wù))的能力、品質(zhì)、價值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識、形象設(shè)計等相關(guān)的管理和活動體現(xiàn)。

品牌代表著實(shí)力。企業(yè)在激烈的市場中競爭，就是以品牌為核心的較量，擁有了品牌就擁有了競爭的資本，品牌標(biāo)識著企業(yè)的信譽(yù)和商業(yè)價值。

品牌代表著品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的生命，優(yōu)良的品質(zhì)是品牌贏得顧客忠誠取之不盡的源泉，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。

品牌代表著價值。邁克爾·波特提出：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

品牌代表著影響力。品牌影響力直接決定企業(yè)開拓、占領(lǐng)市場、獲得利潤的能力。品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。

第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌特性

1.1 品牌在互聯(lián)網(wǎng)+時代的特點(diǎn)

1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為這個時代最重要的行業(yè)

世界上每一次的新發(fā)明、新創(chuàng)造、新變革，都是改寫和發(fā)展歷史的重要力量，電話用了71年，電力用了52年，電視用了30年，而互聯(lián)網(wǎng)通過不到20年，創(chuàng)造了全新的工具和途徑，衍生出以前很難實(shí)現(xiàn)的服務(wù)和價值?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅創(chuàng)造了信息，還改變了信息和人的關(guān)系，讓人成為信息的一部分，改變了人類社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了世界的距離，方便了人們的生活。早期的互聯(lián)網(wǎng)，只有信息的傳播。人們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，少數(shù)人生產(chǎn)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不能單純地被界定為一種平臺或者行業(yè)，應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)是一種社會，一種生活方式。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益多元化，逐漸融入并改變?nèi)藗兊纳?。搜索引擎、教育、娛樂、網(wǎng)上銀行、在線交易、廣告、視頻、溝通、資訊等服務(wù)快速發(fā)展，給人們帶來了便捷、互動、即時、娛樂的綜合生活，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用從最早的接受信息、娛樂、交易，逐漸深入到衣食住行等和生活息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)完全改變?nèi)藗兊纳?，隨著每年全球使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的不斷增長和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的不斷擴(kuò)大，逐漸成為人們生活不可缺少的部分。舉個例子，現(xiàn)代人使用互聯(lián)網(wǎng)的一天是這樣的：起床后，打開天氣預(yù)報軟件查看天氣情況，吃早飯時刷刷微信微博或看看網(wǎng)上新聞資訊；上班途中使用視頻、聽歌軟件或玩玩網(wǎng)絡(luò)游戲，看看小說新聞客戶端；工作時查看日程管理軟件開始一天的工作，用電子郵件、溝通軟件和網(wǎng)絡(luò)辦公平臺與客戶遠(yuǎn)程辦公，使用電子銀行匯款查賬；午飯時，用點(diǎn)評軟件查看周邊餐廳，團(tuán)購優(yōu)惠券后，使用打車軟件或電子地圖到達(dá)目的地用餐；下班后，手指點(diǎn)一下網(wǎng)購軟件，下單在線支付，輕松的買到了心儀產(chǎn)品。打開網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看帖回帖，與同樣興趣的人聊天溝通。瀏覽旅游軟件，計劃假日的行程。睡覺時，用鬧鐘軟件調(diào)上第二天起床的時間等。

1.1.2互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展品牌最重要的工具

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是渠道和工具。信息化的力量可以幫助企業(yè)更快速地發(fā)展，卻不會改變商業(yè)的本質(zhì)，技術(shù)永遠(yuǎn)只是推動力，而不是本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新興的技術(shù)、傳播媒介，給企業(yè)的宣傳、推廣、渠道建立，溝通方式等方面帶來了全新的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)成為打造品牌的新工具和新助力。互聯(lián)網(wǎng)從當(dāng)初單一的內(nèi)容瀏覽模式，發(fā)展到應(yīng)用軟件、內(nèi)容瀏覽和新技術(shù)相結(jié)合的發(fā)展模式?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的泛濫，企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)巨大，沒有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具的企業(yè)，將會默默無聞地在信息的海洋中被淹沒。杜蕾斯把社交媒體玩的風(fēng)生水起，據(jù)說50%的中國業(yè)務(wù)市場成長通過運(yùn)作微博微信獲得。

互聯(lián)網(wǎng)是品牌自我監(jiān)督的工具。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)將客戶細(xì)分，將企業(yè)的生產(chǎn)能力、投入、質(zhì)量、生產(chǎn)成本等等的產(chǎn)生出即時的生產(chǎn)信息，提供智能預(yù)警。有了這樣的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控流程，企業(yè)能夠更好兼顧所有生產(chǎn)狀態(tài)，通過各種手段直達(dá)相關(guān)的管理人員，利用遠(yuǎn)程監(jiān)控和遠(yuǎn)程作業(yè)，根據(jù)客戶的需求實(shí)現(xiàn)計劃和制造，隨時觀測和監(jiān)督各個環(huán)節(jié)的操作。以尚品宅配為例，憑借設(shè)計軟件的研發(fā)、云端設(shè)計資源的整合，3d模擬裝修效果，智能生產(chǎn)排程和智能生產(chǎn)調(diào)度系統(tǒng)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，C2B模式是與其他家具定制廠商的核心差異。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)改變企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式

企業(yè)傳統(tǒng)模式是單純的買賣關(guān)系，產(chǎn)品信息是自上而下以單向的方式傳遞給顧客。顧客的反饋信息是滯后的和間接的,信息傳播靠電視、廣播、報紙、戶外廣告、雜志、內(nèi)刊等?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，增加了許多新品類，如微信、微博、博客、社區(qū)論壇、視頻、郵件、社群、空間、知道、貼吧、文庫、百科、黃頁展示等。新的媒介更新了企業(yè)的宣傳方式和開闊了宣傳的無限可能性。

互聯(lián)網(wǎng)提供平臺使企業(yè)與顧客直接接觸。在互聯(lián)網(wǎng)上顧客可以自行尋找并對比自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行在線采購并可在線享受優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。企業(yè)與顧客的關(guān)系不再是單純的賣主和買主的關(guān)系，而是變成一種互動的、交流式的可隨時反饋信息的關(guān)系。在淘寶網(wǎng)，消費(fèi)者購買前可以與賣家溝通，付款到第三方平臺，物流信息查詢商品運(yùn)輸情況，不滿意退款退貨，購買后還可以評價商品使用感受。以顧客為中心的經(jīng)營模式，吸引了億萬消費(fèi)者在其網(wǎng)站選購商品，成為了亞洲最大最成功的購物網(wǎng)站。

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行擴(kuò)展業(yè)務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)對原有傳統(tǒng)的流程和操作進(jìn)行改進(jìn)，對業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)對現(xiàn)代企業(yè)的沖擊超乎想象，商業(yè)生態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、管理決策、市場營銷等方面正在進(jìn)行顛覆性的改變，這一切都在改變未來企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)。企業(yè)通過涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)立或并購互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的子公司，開闊新領(lǐng)域，涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。企業(yè)即擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)鏈條，又能從新業(yè)務(wù)中獲得盈利。甚至有可能新業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模超出了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)模，而成為公司的主營業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多大企業(yè)紛紛加入電商行列，走傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)聯(lián)合運(yùn)營的道路。例如國美和蘇寧等大型傳統(tǒng)電器銷售企業(yè)線上線下銷售產(chǎn)品，使渠道調(diào)整擴(kuò)展，使顧客能在全購物場景間自由穿行。從蘇寧集團(tuán)幾百家分公司到變身蘇寧云商，蘇寧意圖“轉(zhuǎn)型從戰(zhàn)略到布署，從概念到操作，從宏觀到微觀，圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行微創(chuàng)新，最終推動公司整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”歷史的車輪是不可能倒退的，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，“新事物取代舊事物”是大勢所趨。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的作用

1.2.1互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)商業(yè)規(guī)則新變化

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)概念，社會生活的面目和商業(yè)規(guī)則都發(fā)生著新變化。谷歌ceo拉里·佩奇說：“科技正在改寫商業(yè)的方方面面”。理解商業(yè)規(guī)則的重構(gòu)，即是讀懂互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，“連接”即是其本質(zhì)性變化。“連接”賦予了互聯(lián)網(wǎng)用戶權(quán)力和力量，由用戶之間結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的。原本居于強(qiáng)勢地位的企業(yè)變?yōu)榱讼鄬θ鮿莸囊环?。互?lián)網(wǎng)擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至如今的移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠隨時隨地分享傳遞信息。信息匯合無時無刻無處不在，從單一化到多元化。這樣的變化導(dǎo)致消費(fèi)者行為和企業(yè)運(yùn)營模式出現(xiàn)巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)展了企業(yè)與顧客溝通的時間、地點(diǎn)和方式，使得溝通和購買可以在第一時間進(jìn)行，徹底地改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則和過程。優(yōu)秀的品牌競爭優(yōu)勢只能是順應(yīng)新規(guī)則，創(chuàng)造新商業(yè)模式，新的競爭力的“連接”模式。嘀嘀打車創(chuàng)始之初，之所以燒錢給用戶補(bǔ)貼，目的是“留住用戶”，培養(yǎng)使用習(xí)慣、增加用戶忠誠度、拓展價值鏈條是實(shí)現(xiàn)盈利關(guān)鍵。360從免費(fèi)殺毒做起，真正收入?yún)s主要來自瀏覽器和搜索引擎的流量分成和廣告費(fèi)用。

互聯(lián)網(wǎng)營銷引發(fā)顧客地位發(fā)生新變化。從傳統(tǒng)傳播學(xué)的角度來講，受眾是沒有主動性的，受眾只能被動接受企業(yè)灌輸?shù)男畔?，企業(yè)獲得顧客反饋的成本往往是巨大而且費(fèi)時，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)持有“我生產(chǎn)什么，顧客買什么”的思維方式，顧客反饋機(jī)制沒有發(fā)揮很好的作用。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取顧客反饋?zhàn)兊煤唵巍⒊杀镜秃涂焖?。獲取顧客反饋，不僅可以使顧客得到重視，而且可以將獲得的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行及時分析，從而及時調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)，生產(chǎn)出更加符合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予顧客新的變化，顧客可以表達(dá)自己喜好而且只需移動手指便可輕松地選擇將業(yè)務(wù)移至別處?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，可以說，真正意義上實(shí)現(xiàn)了“以顧客為中心”的理念。喬布斯曾說過，“知道自己想要什么并不是消費(fèi)者的任務(wù)”。這說明企業(yè)要真正洞察用戶，不能只是停留在消費(fèi)者調(diào)研、反饋數(shù)據(jù)等，而是要研究出“消費(fèi)者想要，但自己卻不真正確知的東西”。例如，戴爾的車間看起來與同行差別不大，但他們卻能在幾個小時之內(nèi)為顧客定做電腦。這一切的實(shí)現(xiàn)源於互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)與顧客緊密相連。

以顧客為中心的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式導(dǎo)致企業(yè)競爭模式產(chǎn)生新變化?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)的信息傳播壟斷性。由于互聯(lián)網(wǎng)的無限制商品排列，使顧客可以在互聯(lián)網(wǎng)上選擇成千上萬的產(chǎn)品，根據(jù)自己的喜好選擇其中任何想要的產(chǎn)品。這一過程中，品牌成為了顧客選擇的理由，顧客還可以和品牌實(shí)時互動溝通，反饋想法和信息。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的繁多和快速特性，給企業(yè)帶來競爭壓力和生存危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度非常迅速，任何引起網(wǎng)民注意的信息都會在瞬間傳播，輿論的力量不可估量，很多企業(yè)的成敗，依賴于輿論的傾向，關(guān)乎企業(yè)能否在互聯(lián)網(wǎng)獲得一席之地。

1.2.2 互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)引起品牌塑造的變革，塑造品牌帶來新機(jī)會

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)要塑造品牌需要規(guī)模、資金和渠道三駕馬車?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)則只少量資金就可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以小博大?；ヂ?lián)網(wǎng)代表的是一種全新的思想，需要企業(yè)用不同的角度、不同的思維來看待自身的商業(yè)模式、理念、管理、組織、產(chǎn)品、市場、看待正在變化的用戶。風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮對傳統(tǒng)企業(yè)沖擊有多大，從許多實(shí)例就可見一斑。如唱片公司倒閉，手機(jī)音樂卻如日中天。電視大亨們拼得你死我活的時候，生意卻被土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、樂視搶去。當(dāng)諾基亞CEO約瑪·奧利拉同意微軟收購時說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！辈⒉皇亲鲥e，只是沒有跟上時代步伐。

Netscape創(chuàng)始人、硅谷投資人馬克安德森說過“軟件正在吞噬整個世界”，今天的任何品牌構(gòu)建和成長都要面臨互聯(lián)網(wǎng)的全面解構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)模式在不斷顛覆傳統(tǒng)，徹底改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和組織模式。幾年前被迫關(guān)閉600多家門店的星巴克在互聯(lián)網(wǎng)的“拯救”下重獲新生?；ヂ?lián)網(wǎng)改變商業(yè)，一切皆被重新定義，信息技術(shù)將很多過去毫不相干的人和物廣泛的鏈接起來，重新賦予新的定義，是時代改變的核心。

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)、3d打印、可穿戴產(chǎn)品、地圖實(shí)景、云計算等新技術(shù)的崛起，支持全方位地展示企業(yè)產(chǎn)品的外觀、性能、工藝、細(xì)節(jié)、品質(zhì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)過程、甚至用戶的使用體驗(yàn)等?；ヂ?lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)交流方式，改變傳統(tǒng)產(chǎn)品信息推送成本巨大的模式。產(chǎn)品的推廣迎來新時代，GE董事長杰夫?伊梅爾特說：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們利用信息和溝通的方式，如今，互聯(lián)網(wǎng)還能做更多事情。通過智能機(jī)器間的連接并最終將人機(jī)連接，結(jié)合軟件和大數(shù)據(jù)分析，我們可以突破物理和材料科學(xué)的限制，改變世界的運(yùn)行方式?！?互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述?；ヂ?lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品，靠一張宣傳圖片或是視頻是行不通的，消費(fèi)者要看很多關(guān)于產(chǎn)品的文字和各種細(xì)節(jié)的描述，消費(fèi)者會花時間來了解自己感興趣的產(chǎn)品，從而對比選擇購買產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)加快了品牌形成的時間,一個傳統(tǒng)品牌的形成都需要很長的時間，少則數(shù)十年多則上百年。美國杜邦公司，三菱集團(tuán)，可口可樂，迪斯尼、麥當(dāng)勞、六必居、同仁堂藥業(yè)等世界知名的企業(yè)歷經(jīng)上百年的時間，經(jīng)過了無數(shù)次大浪淘沙的優(yōu)勝劣汰，終成為品牌。過去，傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，給后起的企業(yè)筑起了一道極難逾越的門檻。漫長的生命周期讓品牌價值得以自然積累?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的生命周期早已進(jìn)入“快進(jìn)”的年代.對很多企業(yè)來說，由產(chǎn)品積累到品牌的時間短到幾乎沒有。企業(yè)可以憑借個性化的產(chǎn)品橫空出世，無需漫長的積累等待。餓了嗎、唯品會、一號店等互聯(lián)網(wǎng)品牌的快速成功就是例證。個性化的產(chǎn)品，是企業(yè)形成互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功關(guān)鍵。阿里巴巴集團(tuán)用了15年變?yōu)榱酥袊ヂ?lián)網(wǎng)第一品牌。google這個互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)奇跡，僅僅用了十年，從一個小不點(diǎn)成長為一個帝國。蘋果公司成立至今不到40年，成為了本世紀(jì)最成功的品牌。

1.2.3互聯(lián)網(wǎng)加劇品牌分化和差異

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在內(nèi)部顛覆和外部顛覆的催化下，新變革擊潰競爭對手，造就了新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊。品牌競爭將呈現(xiàn)兩極分化和分散化的局面：一極是在品牌影響力上具有壟斷優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌，這些品牌主導(dǎo)整個市場的發(fā)展走向，控制著大多數(shù)消費(fèi)群體；另一極是小眾和分眾品牌，這些品牌形成不同的社群圈子，占有較少的市場份額。蘋果打敗索尼隨身聽，百年書店鮑德斯破產(chǎn)，亞馬遜收購《華盛頓郵報》……互聯(lián)網(wǎng)的催化將加劇，大部分行業(yè)的龍頭易主，行業(yè)分化，品牌間的差距會越來越大。

人類的品牌文明本質(zhì)上就是一部差異化的歷史。無論是蘋果、耐克或哈雷，它們在品類中有一個明確的差異化定位，并且成為某個字眼代名詞。每一次差異化，都創(chuàng)造了造就領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)會。顧客為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，必然造成顧客在互聯(lián)網(wǎng)上對比選擇產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品或是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品日漸趨同化的市場環(huán)境中，一些產(chǎn)品除品牌名稱不一樣，功能、性能、外觀、細(xì)節(jié)都十分類似。讓用戶眼花繚亂、審美疲勞以后，人們對商品內(nèi)在的需求勢必成為消費(fèi)購買的主要理由。差異化創(chuàng)新產(chǎn)品會從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。西少爺?shù)娜鈯A饃，黃太吉煎餅，叫個鴨子的成功就是很好的例子。

1.2.4互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)品牌全球化貿(mào)易

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的屬性，使世界變“小”了，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致整個世界被重新連接，原本被分割的時間，空間，事件，全部重新定義，回到同一軸，即：世界是平的。整個商業(yè)文明向新的方向演進(jìn)。今天的時代是個互相聯(lián)接的時代，是聯(lián)接整個地球的時代。很多傳統(tǒng)定觀念發(fā)生著根本的變化。過去商業(yè)模式以地點(diǎn)聚合，思考重點(diǎn)是賣到“哪里”和賣給“誰”。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代則不同，消費(fèi)者的可選項(xiàng)沒有界限，商業(yè)模式的思考重點(diǎn)不在于“哪里”，而是在于品牌“是什么”和用戶“是否愛”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，交易空間和時間規(guī)律被打破，交易范圍擴(kuò)大，潛在顧客群體擴(kuò)大了數(shù)倍，每一個互聯(lián)網(wǎng)品牌都有機(jī)會成為全球性的品牌。這些年，亞馬遜的大多數(shù)銷售額來自美國以外的客戶；美國著名奢侈網(wǎng)購網(wǎng)站Net-a-porter，其客戶散布全球各地，網(wǎng)站的界面可以選擇多種語言，客服人員也可以用多國語言與客戶溝通；互聯(lián)網(wǎng)游戲《魔獸世界》全球擁有一千多萬名付費(fèi)玩家，每年收入高達(dá)15億美元；中國西南偏遠(yuǎn)大山中的侗族村民通過互聯(lián)網(wǎng)，可以把生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)茶葉、民族刺繡、手工銀制品和油料產(chǎn)品銷售到地球的另一邊，商家和客戶甚至不需要見面和溝通。

第二節(jié) 傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌

2.1 品牌形成的本質(zhì)相同

互聯(lián)網(wǎng)品牌并不代表成為了另外一種不同種類的品牌。任何時代任何行業(yè)，顧客的人性化需求是不會變的，品牌必須始終如一地保持核心價值，向顧客表達(dá)相同的品牌慣性和一致性，不管是在線下還是線上。產(chǎn)品是連接的工具，構(gòu)建的是用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系。產(chǎn)品重要的是解決問題，滿足需求，實(shí)現(xiàn)價值的某種服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的不是品牌，而是品牌形成的方法。從眾多成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌來看，共同特點(diǎn)是充分理解互聯(lián)網(wǎng)特性，利用社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具、線上線下資源互補(bǔ)互動，來成功地塑造品牌。例如，騰訊以QQ微博微信等聊天模式為核心，以免費(fèi)社交功能，然后再配備空間、游戲、視頻、搜索、閱讀、云服務(wù)等，所有的這些項(xiàng)目表達(dá)的都是騰訊“以用戶價值和需求為核心、不斷滿足人們在線生活的多種需求”的品牌內(nèi)涵；麥當(dāng)勞并沒有因?yàn)殚_辟了線上宣傳和銷售渠道就改變其“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”和“我就喜歡”的理念。在顧客心目中，品牌代表的意義并不因?yàn)闋I銷形式的變化而改變。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)品牌塑造的一個渠道或一種手段

互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變企業(yè)本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是塑造品牌的手段和方法的改變，帶來了企業(yè)思維方式的改變，但并不意味著可以舍棄原有的一切?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，技術(shù)在更新，顧客思維在改變。企業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維不能只停留在做宣傳，做流量，必須回到本源：顧客的需求是什么?也就是說，互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)實(shí)質(zhì)依舊是餐飲企業(yè)，電商企業(yè)究其本質(zhì)也是產(chǎn)品銷售企業(yè)，企業(yè)如果不能更好的利用互聯(lián)網(wǎng)特性，不能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，那么互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)的，不是好處，而是災(zāi)難。例如三只松鼠立足于用戶的服務(wù)理念和品牌意識讓其短時間就成功，名列中國電商食品類第一名。而肯德基通過網(wǎng)絡(luò)廣告、頻道合作，與時下流行的SNS社交類網(wǎng)站合作，通過微博微信等交流形式進(jìn)行新品促銷、會員互動活動。互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為促進(jìn)肯德基發(fā)展的重要渠道，在互聯(lián)網(wǎng)受歡迎的肯德基，也依舊是人們記憶中的餐飲業(yè)巨頭。

2.3 傳統(tǒng)品牌經(jīng)營模式逐步往虛擬互聯(lián)網(wǎng)延伸是無法阻擋的趨勢。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式固然有其存在的必要，但不能固守?；ヂ?lián)網(wǎng)將品牌的疆界擴(kuò)展得比以往任何時候都要寬。即便是最著名的品牌，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營理念，就會落后于時代進(jìn)而走上被淘汰的道路。對企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)將激化競爭，傳統(tǒng)企業(yè)必須做出快速應(yīng)對。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一個顛覆性的過程，互聯(lián)網(wǎng)思維涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的方方面面：戰(zhàn)略、企業(yè)文化、流程、組織、溝通、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到商業(yè)運(yùn)作的整個價值鏈中；這將改變企業(yè)內(nèi)部到外部市場的諸多方面。宜家儼然是傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)思想的典范。宜家在互聯(lián)網(wǎng)建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括擁有11億點(diǎn)擊量的官方網(wǎng)站、聚集上百萬粉絲的網(wǎng)上社區(qū)。但是消費(fèi)者卻無法在網(wǎng)上購買其產(chǎn)品，如果想購買，就必須去宜家賣場，宜家的O2O戰(zhàn)略構(gòu)建了一個成功的商業(yè)模式，“讓線上為線下服務(wù)，在線上所做的一切準(zhǔn)備，都是為了吸引消費(fèi)者到實(shí)體店里體驗(yàn)和消費(fèi)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，對手不是同行競爭者，而是時代的發(fā)展，跟上了時代步伐就有成功的機(jī)會。

第三節(jié) 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時代如何建設(shè)品牌

3.1 品牌的規(guī)劃和戰(zhàn)略

管理大師彼得·德魯克曾說過，使企業(yè)遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的任務(wù)是什么，戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，戰(zhàn)略計劃關(guān)注的是當(dāng)前行為的未來形態(tài)。國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》5.1.1指出，企業(yè)要在戰(zhàn)略層面上重視品牌建設(shè)問題，將其作為企業(yè)整體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。

制定品牌戰(zhàn)略就是預(yù)測未來的發(fā)展方向。指導(dǎo)企業(yè)的方向感，決定著企業(yè)的前瞻性和差異化。對未來與眾不同的判斷，企業(yè)會比競爭者能夠更早、更快、更清晰地看到未來可能展現(xiàn)出來的狀態(tài)。能看到未來，自然就比別人走得更好。蘋果前CEO斯卡利提了一個觀點(diǎn)叫(zoom out)抽象和(zoom in)聚焦，前者指從戰(zhàn)略高度看整個發(fā)展方向，后者指把每個細(xì)節(jié)做到極致?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，沒有一個品牌強(qiáng)大到不可被替代，也沒有一個品牌弱小到不能去競爭，即使像諾基亞、柯達(dá) 、索尼 那樣龐大的品牌也可能一夜之間就倒掉。

“定位之父”杰克·特勞特在暢銷書《22條商規(guī)》中，提出的第二個定律就是--品類定律：“如果你無法在現(xiàn)有品類中成為第一，那么就創(chuàng)造一個新的品類使自己成為第一?！?微信紅包是一個經(jīng)典案例，春節(jié)晚上的峰值數(shù)據(jù)，幾乎超過了淘寶雙11的額度。大多數(shù)人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，但沒有幾個人能知道第二個、第三個登上月球的是誰。

3.2 品牌的品質(zhì)

國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》5.2.2指出，企業(yè)要具有創(chuàng)新能力，所供商品性能優(yōu)良，在同行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先。打造極致的產(chǎn)品是成功塑造品牌的唯一途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，海量信息爆炸中，需要聚焦所有資源，而非廣撒網(wǎng)，突出極致特性，專注才能能做好產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)競爭是殘酷的，企業(yè)要突出重圍做成品牌，成功與否不在于產(chǎn)品的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。

蘋果公司產(chǎn)品線很少，微軟的核心產(chǎn)品只有兩三個，但蘋果卻成了世界上最賺錢的公司。雕爺牛腩餐廳成立時間不足5年，只供應(yīng)12道菜，比麥當(dāng)勞的菜品還少，卻在VC的Term sheet中被估值4億。諾基亞時代，三五年更新一次系統(tǒng)。蘋果每年發(fā)布一次，google每個季度發(fā)布一次，小米是每個星期更新一次系統(tǒng)，“專注、極致、口碑、快”是小米手機(jī)成功的秘訣。這些案例無不告訴我們，作為一種新興格局，互聯(lián)網(wǎng)的未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知。萬變不離其宗，先進(jìn)技術(shù)和過硬品質(zhì)才是企業(yè)永恒不變的追求，互聯(lián)網(wǎng)并沒有顛覆企業(yè)生產(chǎn)本質(zhì)。如果企業(yè)想憑借“一招鮮吃遍天”，急于求成，忽略了技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量過硬的環(huán)節(jié)，必定是要出問題的。

3.3 品牌聲譽(yù)和影響力

產(chǎn)品之間的競爭，不是廣告之間的競爭，而是對用戶的說服能力、感染能力、擄獲能力的競爭。國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》5.3.2提出，企業(yè)的品牌和文化贏得了認(rèn)可和贊譽(yù)，公眾愿意優(yōu)先選擇其產(chǎn)品和服務(wù)。品牌能讓用戶不止使用者一種身份，角色可以切換到推薦者、傳播者角色。十多年來，不少品牌通過另外一種形式得以風(fēng)行：星巴克、Facebook，以及天涯社區(qū)、知乎、果殼網(wǎng)。這種現(xiàn)象被稱為“口碑營銷”、“病毒式營銷”的粉絲自推廣。它讓每個使用者獲得了對于產(chǎn)品的再度解釋權(quán)，每個使用者都是一個自媒體。

企業(yè)產(chǎn)品的背后如果沒有一定數(shù)量的粉絲群，那么這個產(chǎn)品肯定是缺乏魅力，品牌是一定需要依托于粉絲的，可以說，沒有粉絲的品牌終會消亡。忠實(shí)的粉絲往往是最專業(yè)、最熱心、最挑剔的用戶，他們會成為狂熱的購買者，還會成為推銷者，義務(wù)的宣傳員，熱心的測試員或免費(fèi)的客服?；ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)的“粉絲經(jīng)營模式”，時時刻刻與用戶聯(lián)絡(luò)感情，潛移默化地給用戶灌輸產(chǎn)品信息。小米手機(jī)、黃太吉煎餅的快速成功，證明了 “粉絲經(jīng)營模式”的成功。

互聯(lián)網(wǎng)全球化的時代，品牌和產(chǎn)品的多樣化會造成商品同質(zhì)化?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌要脫穎而出，必須以用戶為出發(fā)點(diǎn)，對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和喜愛關(guān)系才能被互聯(lián)網(wǎng)顧客記憶和選擇。如果品牌通過極致美好的用戶體驗(yàn)，讓顧客再次消費(fèi)，那么就能短時間形成品牌。互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷方式必須由傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的灌輸模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的互動模式。紐約人們在社交網(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來的Cronut，黑市價格從5美元炒到了100美元，并視此為潮流。將傳統(tǒng)的廣播式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣瘋鞑?，過去重點(diǎn)都在于如何掌控媒體，但今天卻轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾喂膭钣脩舴窒怼肮适隆?，互?lián)網(wǎng)品牌是全民代言的，而不再是企業(yè)自己說什么。

3.4 品牌的顧客服務(wù)

不管傳統(tǒng)品牌也好，互聯(lián)網(wǎng)品牌也罷，塑造品牌重要的就是如何更好地服務(wù)顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)這個全新平臺上，品牌必須找出如何在網(wǎng)絡(luò)上拓展或延伸品牌的方法。利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)去更加了解顧客并與顧客建立聯(lián)系，向顧客提供更好的體驗(yàn)環(huán)境。國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》5.4.3中寫道，企業(yè)應(yīng)使顧客感知和體驗(yàn)企業(yè)文化，促進(jìn)顧客與企業(yè)文化氛圍的融合，樹立顧客信心。

傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營中，顧客與商家無法直接就產(chǎn)品問題進(jìn)行溝通。顧客沒有提出建議的反饋渠道，企業(yè)自然無從改進(jìn)產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)一大優(yōu)勢是擁有大量數(shù)據(jù)，從與顧客的溝通、交易到評價都有詳細(xì)的記錄，這是企業(yè)寶貴的財富。顧客提出建議，企業(yè)進(jìn)行及時改進(jìn)，使產(chǎn)品品質(zhì)得到改善，更貼合顧客的需求。互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀品牌都是堅持這樣的溝通節(jié)奏：隨時積極與用戶互動并迅速改進(jìn)。只有根據(jù)用戶需求不斷升級和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)才能有口碑和重復(fù)購買率。用戶互動并將用戶的聲音反向傳導(dǎo)至企業(yè)的經(jīng)營中是流量背后更重要的工作，這才是互聯(lián)網(wǎng)品牌顧客服務(wù)的精髓所在。

海底撈成功的核心就是口碑，超越用戶的預(yù)期。這種“變態(tài)熱情”的服務(wù)有時讓顧客自己都覺得“不好意思”，海底撈的細(xì)節(jié)征服了每一個客戶，海底撈的口碑是無敵的，讓海底撈在業(yè)界名聲鵲起，成為“中國服務(wù)的標(biāo)桿”。

第四節(jié) 對企業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+品牌的建議

4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)建立差異化的品牌

建立差異化和獨(dú)特性，要將這種價值強(qiáng)調(diào)出來，是與競爭對手區(qū)分開的重要環(huán)節(jié)。行業(yè)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)被迫惡性競爭?？慷膛苋?，燒錢造勢，低價促銷，這樣的方式是粗放式經(jīng)營，對行業(yè)和企業(yè)自身都是傷害極大的?？v觀如今的中國電商行業(yè)，隨著競爭的加劇，低價惡性競爭等手段也被電商運(yùn)用得爐火純青。蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、阿里、一號店、唯品網(wǎng)、國美等電商等紛紛加入這場惡戰(zhàn)，力爭市場份額。正所謂“殺敵一千，自傷八百”就是如今眾多電商的現(xiàn)狀。而樂淘卻另辟蹊徑，找到了突破口，樂淘陸續(xù)與水果忍者、植物大戰(zhàn)僵尸、太鼓達(dá)人等全球APP游戲合作，推出了樂淘Applife聯(lián)合品牌系列鞋款，皆獨(dú)家在樂淘進(jìn)行售賣，受到消費(fèi)者喜愛。

企業(yè)將能夠做得最好的那部分，以最及時有效的精準(zhǔn)方式提供給目標(biāo)客戶群，是建立差異化品牌非常重要的。比如，攜程網(wǎng)的發(fā)展專注于旅游業(yè)務(wù)：向旅行者提供酒店預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂、度假預(yù)訂以及旅游資訊和旅游周邊產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群只鎖定商務(wù)旅行客戶。因此，攜程所有的產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞目標(biāo)客戶的需求設(shè)計和展開，如今攜程已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)旅游集團(tuán)。

達(dá)爾文在《物種起源》提到，生存競爭在那些彼此最為相似的物種之間最為激烈，因?yàn)樗麄儽仨殸帄Z同樣的食物，在這種情況下，縱然只比別人多占一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢--也就是比別人有一點(diǎn)點(diǎn)差異--也會使情況大步相同。生存競爭越激烈，進(jìn)化到新物種的速度就越快。到最后只剩下最能適應(yīng)環(huán)境的品種可以生存下來，其他的則會滅絕。同理，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)也要不斷升級、優(yōu)化，制造差異化的品牌，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。

4.2 利用互聯(lián)網(wǎng)充分滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客完美體驗(yàn)

以客戶為本，滿足其需求是企業(yè)經(jīng)營的根本。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的主要載體以“人”的“行為”為核心--隨時、隨地為背景，市場的主導(dǎo)力量從傳統(tǒng)“產(chǎn)品至上”的重心移向“關(guān)注用戶”，在可輕松獲得信息的互聯(lián)網(wǎng)時代，資源壟斷、專業(yè)知識、等傳統(tǒng)工業(yè)時代贏得市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的要素，不再是企業(yè)的競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)具有的特征，客戶發(fā)展邊際成本較低。區(qū)別于以往，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的點(diǎn)擊記錄、搜索記錄、購買記錄等形成的關(guān)于消費(fèi)者行為模式的數(shù)據(jù)環(huán)，通過觀察這個數(shù)據(jù)環(huán)中的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好的了解消費(fèi)者需求和喜好，及時訂制出滿足消費(fèi)者的商品。亞馬遜很少為了單獨(dú)的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而是花費(fèi)更多成本在超越客戶的期望值上。

美國銷售學(xué)家韋勒有句名言：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嵫噬聲。”如果企業(yè)只是簡單地介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，就難以持久地吸引消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者不僅是買產(chǎn)品，還要求得到快樂、滿足和享受。互聯(lián)網(wǎng)把控制權(quán)放到客戶手里，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向的傾聽與反饋，對企業(yè)來說，這種直接與消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會彌足珍貴?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨同同質(zhì)化，用戶的“背叛”成本很低，對企業(yè)而言，客戶體驗(yàn)都是獨(dú)特且難于模仿的，這是競爭的優(yōu)勢所在?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，客戶能隨時隨地搜索到產(chǎn)品的性能、功能、比較價格和服務(wù)，甚至產(chǎn)品評價?？蛻敉ㄟ^社交工具相互交流產(chǎn)品情況和使用感受，形成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向?？蛻舻慕?jīng)歷會很快被傳播，尤其是糟糕的客戶體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步放大連鎖反應(yīng)，會對品牌造成負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉。

用過瑞星殺毒軟件的都知道，殺毒時間很長，動不動還得付費(fèi)升級。續(xù)費(fèi)也是非常痛苦的事，瑞星給用戶定了許多規(guī)矩，稍有不慎，賬號就廢了，當(dāng)年瑞星的體驗(yàn)對用戶來說是及其差的。所以當(dāng)360殺毒開始免費(fèi)后，瑞星敗了，敗在了用戶體驗(yàn)上。而360用免費(fèi)吸引用戶，卻靠著360的各種其他子項(xiàng)目：瀏覽器、網(wǎng)址導(dǎo)航、在線廣告、渠道分成、游戲等，到如今每年都能掙到上億美金。易趣兵敗中國，原因就在于糟糕的用戶體驗(yàn)，易趣實(shí)行商家入駐收費(fèi)政策，其全球通用操作系統(tǒng)使用起來也十分麻煩，好的用戶體驗(yàn)變了，慢慢的積累的用戶拱手送給淘寶。最后敗給了淘寶。

4.3 利用互聯(lián)網(wǎng)整合產(chǎn)業(yè)

隨著企業(yè)競爭日益加劇，競爭的關(guān)鍵也從從前的產(chǎn)品營銷和平臺營銷上升為“商業(yè)整合模式”，在商業(yè)整合模式的競爭中，產(chǎn)品、平臺到整合是一個逐漸發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)整合擴(kuò)大市場份額，降低經(jīng)營成本，搭建不同業(yè)務(wù)間的聯(lián)系，激活自身產(chǎn)業(yè)活力。小米低價賣手機(jī)，成為后續(xù)增值業(yè)務(wù)的載體。取代短信而用免費(fèi)的微信，用戶愿意為騰訊的其他業(yè)務(wù)買單。掐架一年的“滴滴打車”和“快的打車”一夜之間宣布合并。阿里巴巴以近3億美元成為高德地圖第一大股東；百度投資近4億美元收購網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)公司PPS，與自有網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)公司愛奇藝合并?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)對未知的挑戰(zhàn)，聯(lián)盟整合是大勢所趨。

利用互聯(lián)網(wǎng)整合著眼于未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，為資源做儲備準(zhǔn)備，增加創(chuàng)新能力和持久發(fā)展?jié)摿?。以谷歌為例，它對即將收購?xiàng)目首先看其產(chǎn)品的創(chuàng)新度，最后再關(guān)注財務(wù)報表，市場份額等。如今著名的谷歌地球，YOUTUBE，安卓操作系統(tǒng)等等，都是創(chuàng)新收購型戰(zhàn)略整合出的成果。其他諸如蘋果，F(xiàn)ACEBOOK及微軟等公司，每年的收購數(shù)量都高達(dá)十幾起到幾十起。收購能夠幫助產(chǎn)業(yè)保持旺盛的生機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的新陳代謝，提高產(chǎn)業(yè)的整合擴(kuò)張能力。當(dāng)然，企業(yè)也不能為了擴(kuò)大市場份額而盲目整合擴(kuò)張，只有量變，沒有質(zhì)變。收購是把雙刃劍，如果目光短淺，只注重眼前的市場銷售和資金運(yùn)作，實(shí)用主義和機(jī)會主義的收購會成為企業(yè)走向衰敗的重要原因。

4.4 利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)打破產(chǎn)業(yè)界限

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)打破了產(chǎn)業(yè)間的界線，把之前界線分明的產(chǎn)業(yè)融合在一起，形成新的產(chǎn)業(yè)。利用新科技與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合，是塑造強(qiáng)勢品牌的有效手段。如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推陳出新，不斷有新的技術(shù)，智能硬件、云技術(shù)、API、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)被相繼被發(fā)明和被應(yīng)用。這些新技術(shù)的變革，將以往的以物為中心的信息傳播格局，變成了以人為中心的信息蔓延方式。品牌先行者一方面開拓或整合新的行業(yè)，占據(jù)潛力巨大的新市場，另一方面給品牌注入創(chuàng)新的觀念、思路和可執(zhí)行的操作辦法?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用，使任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，會涉足到任何一種商業(yè)型態(tài)中，這種涉足的速度是極快的。互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)從做產(chǎn)品、推內(nèi)容、建平臺到搭生態(tài)系統(tǒng)，這是一個逐級升級的關(guān)系。新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生打破了原有的界線，將會創(chuàng)造出很多難以想象的東西。

網(wǎng)易公司有網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云課堂等等app。而百度它已經(jīng)不是一家單純的搜索引擎公司，旗下有10大類近百款產(chǎn)品，為全球數(shù)億用戶服務(wù)。再看看今天的google，它的旗下，有著將近60家公司，圍繞著用戶平臺，做不同的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這些大大小小的用戶平臺，匯聚在一起，就成為了今天的google系統(tǒng)，或者說，google虛擬社會。展望未來，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的更廣泛采用，將打破競爭模式，將驅(qū)動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更深層次的變化。迫使產(chǎn)業(yè)更快速采用新技術(shù)，以求生存。在不同產(chǎn)業(yè)以不同的速度發(fā)展。新技術(shù)一直以來都是最強(qiáng)有力的推手，讓企業(yè)以更少的投入獲取更多的產(chǎn)出?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下的創(chuàng)新，將會讓思維和產(chǎn)業(yè)界限推到更遠(yuǎn)的潛力和范疇。

4.5 品牌成功后，也要不斷自我革命

自我革命是及其重要的，否則品牌就只能接受被競爭者顛覆的命運(yùn)。看似同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，實(shí)質(zhì)上是可持續(xù)成功的經(jīng)營模式的探索和創(chuàng)新的競爭。即使如谷歌，蘋果，微軟等知名互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，都在不停的對正確的價值核心和可行的經(jīng)營模式進(jìn)行探索和創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)大變革，傳統(tǒng)企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，任何一個曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，都面臨被時代支離破碎的危機(jī)。我們看看120多年歷史的柯達(dá)破產(chǎn)，任天堂的老去，就可見一斑。

nokia將模擬機(jī)轉(zhuǎn)2G手機(jī)，把摩托羅拉超越。3G智能機(jī)時代的來臨，nokia卻沒有跟上腳步。Android系統(tǒng)來了，觸摸屏?xí)r代來了，nokia依然固守塞班系統(tǒng)。2015年正式退出歷史舞臺，nokia從昔日的手機(jī)霸主淪落到被微軟收購的境地?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和巨變速度極快，行業(yè)霸主衰落也不過是短短幾年，證明了品牌長存的核心：沒有自我更新和自我顛覆，沒有企業(yè)能成常勝將軍。創(chuàng)新學(xué)家、哈佛教授克里斯坦森說過：“突破性創(chuàng)新往往來自于大企業(yè)外部的小企業(yè)，大企業(yè)往往被小企業(yè)所顛覆。這個在移動互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆性的創(chuàng)新體系，誰先啟動，誰先受益”。熊彼特早就說過，創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的毀滅?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性的毀滅。

依賴思維慣性和道路是可以，但是會悄然無息被時代淹沒，被市場取代，被人們逐漸忘卻。惟有不斷懷疑，顛覆，創(chuàng)新，才能在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代生存，屹立不倒。

第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代品牌出現(xiàn)的問題

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初就伴隨著負(fù)面的東西，天下沒有創(chuàng)新是只有正面作用的?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展為一種生態(tài)系統(tǒng)，而這個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)雜亂，錯綜復(fù)雜。企業(yè)要塑造品牌，在其形成過程中會受到很多因素的影響，良好的外部環(huán)境是塑造品牌的良好基礎(chǔ)。當(dāng)今，企業(yè)要塑造互聯(lián)網(wǎng)品牌，一方面要面對各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速的更新，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的各種新業(yè)務(wù)、新公司如雨后春筍層出不窮；另一方面要面對相對滯后的互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)體系。

5.1互聯(lián)網(wǎng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題

企業(yè)要塑造品牌，知識產(chǎn)權(quán)是核心。品牌是區(qū)別于其他商品或服務(wù)的標(biāo)記，是商標(biāo)、商號(字號)、商譽(yù)等知識產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)稱。知識產(chǎn)權(quán)既是“知識所屬權(quán)”，是權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權(quán)利。傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)客體的載體是有形的，在知識產(chǎn)權(quán)的確認(rèn)、授權(quán)、處分、轉(zhuǎn)移、保護(hù)等諸多環(huán)節(jié)中，這些有形載體的存在發(fā)揮了重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)是由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)發(fā)展引起的或與其相關(guān)的各種知識產(chǎn)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)的載體表現(xiàn)為數(shù)字化信息。互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)形式受到了顛覆性的沖擊，傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)具有的專有性，無形性，地域性，時效性等特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的特殊環(huán)境中轉(zhuǎn)換形式，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化，公開化，共享化，無國界化等新的特征。

傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)客體的無形性，給知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的認(rèn)定與保護(hù)帶來了較之有形資產(chǎn)權(quán)的保護(hù)復(fù)雜得多的問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，更增加了其認(rèn)定和保護(hù)的難度。互聯(lián)網(wǎng)時代是一個創(chuàng)新的時代，企業(yè)和個人在互聯(lián)網(wǎng)不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新就意味著新技術(shù)、新知識的誕生，在創(chuàng)新過程中產(chǎn)生知識產(chǎn)權(quán)。但當(dāng)這些新技術(shù)、新知識因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)爆炸性的傳播速度而被不停的抄襲時，面臨著互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題。蘋果與三星的專利官司，阿迪達(dá)斯起訴Forever 21侵權(quán)“三道杠”商標(biāo)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)起訴愛幫網(wǎng)不正當(dāng)競爭糾紛案，“滴滴”商標(biāo)權(quán)糾紛案，獵豹瀏覽器不正當(dāng)競爭案，淘寶網(wǎng)售偽劣產(chǎn)品，唯品會銷售假茅臺…….互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的案例層出不窮。

傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)具有地域性，只在被依法確認(rèn)的國家或地區(qū)受該地域法律的保護(hù)。而互聯(lián)網(wǎng)的全球化特征模糊了知識產(chǎn)權(quán)的地域邊界，智力成果可以在互聯(lián)網(wǎng)以極快的速度在全球范圍傳播，國與國之間的地域界限被模糊和淡化，智力成果在不同的場景，不同的主體接受和使用。互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)對地域性的超越，已經(jīng)變成了世界性難題，目前還沒有國家能夠找到有效徹底根治的途徑和辦法。推特卷入與IBM的專利訴訟案，為此推特簽署了交叉專利協(xié)議，購買IBM超過900項(xiàng)專利支付了數(shù)額可觀的費(fèi)用，數(shù)額高達(dá)3600萬美元。德國一宗涉及到諾基亞的一項(xiàng)無線專利的訴訟中敗訴，臺灣智能手機(jī)廠商HTC將重新設(shè)計它的部分智能手機(jī)。曾在2013年紅遍全球的神曲《Blurred Lines》因涉嫌抄襲已故靈魂歌手MarvinGaye作品《Got to Give It Up》，被判罰740萬美元賠款，成為美國音樂史上版權(quán)糾紛中賠款金額最高的案件。

互聯(lián)網(wǎng)的侵權(quán)主要有以下幾種：著作權(quán)侵權(quán)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不正當(dāng)競爭，商標(biāo)侵權(quán)，專利侵權(quán)，域名搶注侵權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的特殊性造成了侵權(quán)行為難以確定，侵權(quán)范圍不易控制，執(zhí)法主體難以明確，侵權(quán)人所在位置不易定位，舉證困難，監(jiān)管不易，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性。

互聯(lián)網(wǎng)的侵權(quán)具有復(fù)雜隱蔽性。數(shù)字化技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)使得證據(jù)難以尋到原始性?；ヂ?lián)網(wǎng)中的數(shù)字化信息是由0和1所代表的物理狀態(tài)組成的離散信號，對所作的修改和刪除難以發(fā)現(xiàn)和鑒別，具有不穩(wěn)定性和易變性。互聯(lián)網(wǎng)用戶大多是匿名的，新技術(shù)的肆意違法運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和實(shí)時性將信息快速傳播，讓侵權(quán)的認(rèn)定和取證帶來了技術(shù)上的難題。文化領(lǐng)域、娛樂行業(yè)和電商平臺是互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)的高發(fā)行業(yè)。一些公司通過復(fù)制篡改網(wǎng)絡(luò)游戲源代碼,加入制作腳本程序和 “外掛”軟件用于謀取私利。快播被同業(yè)起訴侵權(quán)盜播百部影視劇，索賠過億?！翱觳ケI播”為代表的著作權(quán)領(lǐng)域的侵權(quán)只是互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)事件的冰山一角。根據(jù)2014年微信團(tuán)隊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信平臺用戶日均閱讀量已達(dá)到5.86篇?！?人原創(chuàng)，99人抄襲”已成了微信公眾號的真實(shí)寫照，很多人還在別人的原創(chuàng)文章后面加上自家的廣告。而“假貨”和“刷單”一直是淘寶的兩大頑疾，成為阿里的國際化路上一塊絆腳石。

互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)的違法和懲罰成本低。對于侵權(quán)案件的處理，國外的司法實(shí)踐中存在懲罰性原則，即一旦被認(rèn)定侵權(quán)，可能會以相關(guān)損失的數(shù)倍判令侵權(quán)者進(jìn)行賠償；在我國司法實(shí)踐中實(shí)行的是填平原則，即按照被侵權(quán)方的損失，有多少賠多少，因此賠償數(shù)額相對較少，與侵權(quán)方因侵權(quán)行為所獲得的利益相比，可以說是微乎其微。相比而言，調(diào)查取證和訴訟，成本較高，還要消耗維權(quán)者的大量的精力。另外，互聯(lián)網(wǎng)的一些商家很難尋找，有些企業(yè)登記的信息甚至是假的，消費(fèi)者就算要訴諸法律或許都找不到始作俑者是誰。以網(wǎng)店為例，淘寶網(wǎng)等電商平臺若發(fā)現(xiàn)入住商家出售假冒偽劣產(chǎn)品，即勒令侵權(quán)產(chǎn)品下架，或立刻關(guān)閉涉嫌假冒專利的商店，但極少會查找侵權(quán)行為的源頭。監(jiān)管作用未起到良效，犯罪的違法成本降低，在一定程度上助長了網(wǎng)店侵權(quán)行為的泛濫。以App的專利保護(hù)為例，對于APP還沒有制定，因?qū)＠麑徟枰ㄙM(fèi)提前審批備案的管理規(guī)則，APP專利審批需要一年半甚至更久，或許已被其他商家獨(dú)立研究或竊取了商業(yè)機(jī)密并推出了新產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)難取證、難界定、難監(jiān)管、難查處。知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為適用所在地法或侵權(quán)行為地法是各國的普遍作法。但是，互聯(lián)網(wǎng)將全球連為一體，物理位置在互聯(lián)網(wǎng)中的意義微乎其微，從而使傳統(tǒng)管轄權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)空間中發(fā)生了本質(zhì)變化。利益的驅(qū)動下，侵權(quán)盜版活動很難停止。就目前我國的網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系來看，盡管已經(jīng)制定了相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范、約束網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，但是法律的保守性和滯后性使得法律的立法速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，面對擁有涉及地域廣、證據(jù)易刪除、難保留，侵權(quán)數(shù)量大、隱蔽性強(qiáng)等諸多特點(diǎn)的，這樣的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不能有效的控制網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。

5.2大數(shù)據(jù)時代的個人安全信息危機(jī)

維基百科對大數(shù)據(jù)的定義為：“大數(shù)據(jù)是指一個超大、難以用現(xiàn)有常規(guī)的數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)和工具處理的數(shù)據(jù)集?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、三網(wǎng)融合等IT 與通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)得以快速增長，大數(shù)據(jù)的發(fā)展也是大勢所趨。2009年聯(lián)合國制定了“數(shù)據(jù)脈動”計劃，2010年英國發(fā)起了“數(shù)據(jù)權(quán)”運(yùn)動、2012年美國實(shí)施了“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，最近新加坡等提出“大數(shù)據(jù)治國”理念。信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家，如美、英、德、日等已將大數(shù)據(jù)作為國家核心競爭力提升為了國家戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)不僅引起科學(xué)研究模式的根本性改變，還改變企業(yè)的運(yùn)作模式，人們的生活與工作方式。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們生活越來越深，互聯(lián)網(wǎng)承載著大量個人信息，用戶對信息的安全性表示出了擔(dān)憂?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要利用個人信息作為數(shù)據(jù)源，用戶則要保護(hù)自身隱私，這是互聯(lián)網(wǎng)社會特有的矛盾。如果不加限制地對個人信息進(jìn)行采集、濫用，后果是嚴(yán)重的。早在2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)民信息安全狀況研究報告》就顯示出，有74.1%的網(wǎng)民在過去半年內(nèi)遇到過安全事件，總?cè)藬?shù)達(dá)4.38億，到2015年，這些數(shù)字沒有降低反而還在增長，令人觸目驚心。網(wǎng)民面臨的安全問題不容小覷。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未經(jīng)同意跟蹤或獲取個人信息資料，美其名曰為用戶提供更符合自身的服務(wù)。在不通知或詳細(xì)明示用戶的情況下，對用戶個人信息進(jìn)行跟蹤甚至偷窺的作法，實(shí)際上已經(jīng)觸犯了法律的底線。例如：許多網(wǎng)站和搜索軟件會記錄用戶上網(wǎng)習(xí)慣并進(jìn)行統(tǒng)計分析，用戶的個人隱私在上網(wǎng)活動時，伴隨著被搜集、被收集的隱患。很多用戶反映谷歌，百度，蘋果等許多公司都在利用大數(shù)據(jù)及個人信息，侵犯了用戶自身的隱私，生活受到了干擾。2012年，搜索引擎公司谷歌因侵犯用戶隱私遭到處罰，美國地方法院批準(zhǔn)了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）判罰谷歌2250萬美元的決定，F(xiàn)TC要求谷歌徹底停止追蹤用戶上網(wǎng)習(xí)慣的侵權(quán)行為。

還有一些第三方網(wǎng)站向某些網(wǎng)站嵌入cookie，當(dāng)用戶訪問這些網(wǎng)站時，用戶上網(wǎng)的數(shù)據(jù)就會上傳至這些第三方網(wǎng)站，該用戶的上網(wǎng)內(nèi)容就會被記載在其他服務(wù)器里，第三方網(wǎng)站通過“盜竊”用戶的上網(wǎng)活動、記錄蹤跡，監(jiān)視并分析用戶行為、個人習(xí)慣、喜好，從而得出其最近在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，然后給其彈出相應(yīng)的廣告、發(fā)垃圾郵件等。對于植入cookie侵犯用戶隱私的案例，阿里，京東，雅虎，亞馬遜等許多大公司紛紛躺槍。

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然在使用協(xié)議上都已說明，絕不將用戶信息交付第三方企業(yè)，但總有一些企業(yè)不遵守協(xié)議，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式具有快捷和隱秘的特性，在網(wǎng)絡(luò)上泄漏、惡意傳播個人隱私，出售顧客的隱私資料用于謀取私利。

還有一些公司或黑客利用木馬病毒等竊取用戶隱私，竊取網(wǎng)絡(luò)用戶的私人信息，篡改資料，導(dǎo)致賬號密碼被盜、遭遇流氓軟件推廣，甚至長期隱藏于用戶電腦之中，威脅用戶系統(tǒng)安全。誘使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)竊取用戶數(shù)據(jù)的原因，其實(shí)就是這些“寶貴”的個人信息暗藏巨大的灰色商業(yè)利益。

更嚴(yán)重者還有一些公司利用釣魚網(wǎng)站、詐騙網(wǎng)站、應(yīng)用程序、不良鏈接等誘變互聯(lián)網(wǎng)用戶上當(dāng)，實(shí)質(zhì)上這已經(jīng)涉及數(shù)據(jù)隱私權(quán)保護(hù)的法律問題，涉嫌觸犯刑事犯罪。

造成互聯(lián)網(wǎng)個人信息處于嚴(yán)重被濫用的狀況,，一方面是用戶在防范意識上表現(xiàn)薄弱。對于何種信息涉及到個人隱私，以及它的泄露將給自己帶來多大災(zāi)難也沒有意識。據(jù)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)用戶遇到信息泄露，受害者大多保持沉默，只有不到兩成的人會訴諸法律。一方面也在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用用戶信息，沒有肩負(fù)起一個企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任感。但是光想要靠道德約束來制約企業(yè)行為完全是異想天開，而用戶寄希望于法律，卻陷于查處難、取證難、維權(quán)難的境地。

目前，中國對個人信息保護(hù)的規(guī)定散見于200多部法律、法規(guī)、條例、辦法之中。但是, 關(guān)于個人信息安全的內(nèi)容相對重復(fù)、分散和交叉。我國個人信息安全專門法立法進(jìn)程比較緩慢，對侵害互聯(lián)網(wǎng)信息安全的行為界定、處置依據(jù)比較模糊，沒有建立可以充分量化的標(biāo)準(zhǔn)，因而在具體檢查監(jiān)管中就缺乏依據(jù)。對各類互聯(lián)網(wǎng)參與主體的責(zé)任劃分不夠清晰明確，部分法規(guī)在具體實(shí)踐中執(zhí)行力度上還不夠，停留在說教層面。既是，我國尚未形成完善的互聯(lián)網(wǎng)個人信息安全保護(hù)法律法規(guī)體系。

互聯(lián)網(wǎng)世界的復(fù)雜多變和跨地域性，是世界各國共同關(guān)注的焦點(diǎn)。世界上已有50多個國家和地區(qū)制定了保護(hù)個人信息的相關(guān)法律。特別是一些國際組織和歐美發(fā)達(dá)國家，在維護(hù)個人信息安全，保護(hù)用戶合法權(quán)益等方面，都堅持依法重拳出擊，對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管毫不手軟。一些國家和區(qū)域性國際組織甚至把保障信息安全作為國家戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。德國最早著手信息網(wǎng)絡(luò)安全的立法工作。早在1997年，德國正式實(shí)施《多媒體法》，這是全世界第一部規(guī)范計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的單行法律。美國堅持把保障信息安全的法制建設(shè)放在事關(guān)國家安全的位置來優(yōu)先發(fā)展，并正式啟動網(wǎng)絡(luò)司令部以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)攻擊。韓國國防部也將成立網(wǎng)絡(luò)司令部及規(guī)模為數(shù)百人的獨(dú)立部隊，少將級將軍負(fù)責(zé)指揮。新加坡、香港等國家和地區(qū)采用“重典治亂”的治理經(jīng)驗(yàn)，對侵害公民個人信息的企事業(yè)單位和個人，處以高額的罰款，并記入征信檔案。

5.3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)水平低

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使眾多產(chǎn)業(yè)格局重塑，消費(fèi)者變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的中心，擁有最強(qiáng)話語權(quán)。企業(yè)要塑造出品牌,即是要洞察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者。

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，電子商務(wù)尚處于成長初期，還存在著很多不規(guī)范、不健全的地方?！?015年度中國企業(yè)售后服務(wù)發(fā)展報告》中對比《商品售后服務(wù)評價體系》國家標(biāo)準(zhǔn)，指出當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在服務(wù)方面的許多不足，網(wǎng)購的各個流程,包括下單、物流、支付、退換貨、維修等流程，哪個流程服務(wù)不到位，都會影響到消費(fèi)者的感受，引發(fā)了諸多糾紛。

中國消費(fèi)者協(xié)會和各地消費(fèi)者協(xié)會組織經(jīng)常接到消費(fèi)者投訴，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《2014年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》的統(tǒng)計，對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的投訴量達(dá)到近3萬件，投訴量居于第二位。2015年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計，半年的投訴量高達(dá)一萬三千多件，同比上升28.8%，投訴量仍居前五位內(nèi)。

一方面，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)體系不健全，引發(fā)服務(wù)問題重重。交易糾紛、信息泄露、送貨不及時、客服態(tài)度差、售后無法保障、產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)環(huán)節(jié)繁瑣、服務(wù)承諾苛刻、服務(wù)質(zhì)量低下。

一方面，消費(fèi)者維權(quán)難。消費(fèi)者網(wǎng)上購物時，只能看商品的視頻或圖片宣傳，給一些商家虛假宣傳的空子。網(wǎng)絡(luò)交易維權(quán)的另一個難點(diǎn)是消費(fèi)者取證難。很多網(wǎng)絡(luò)交易沒有正規(guī)的發(fā)票和購物憑證，一些網(wǎng)頁信息也可以可能被后臺修改，用戶如果在交易時沒有留存證據(jù)，被侵權(quán)后很難舉證維權(quán)。

一方面，目前國內(nèi)能保障互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體利益的法律規(guī)范的制定和發(fā)布節(jié)奏趕不上互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展速度，少了約束和管制的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將不僅僅是影響一家企業(yè)，而是整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前途。

目前對消費(fèi)者僅有兩方面“保障”：一方面是第三方制定規(guī)則，對互聯(lián)網(wǎng)商家監(jiān)管，要求進(jìn)行相關(guān)售后服務(wù)與賠償；另一方面是靠商家自覺，自覺為消費(fèi)者提供售后服務(wù)及賠償。長遠(yuǎn)看，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、無針對性法律規(guī)定、互相交叉的監(jiān)管體系，沒有責(zé)任認(rèn)定和處罰規(guī)則，監(jiān)管難以真正執(zhí)行，消費(fèi)者的權(quán)益就難得到真正的保障。

未來，相關(guān)部門應(yīng)加大制定規(guī)則的力度，盡快完善電子商務(wù)的法律法規(guī)，確立電子商務(wù)市場規(guī)則，規(guī)范交易行為，建立企業(yè)和個人信用評價體系與監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加大對違法交易行為的處罰力度。

參考資料：

[1]拓之林機(jī)構(gòu)編委會. 網(wǎng)絡(luò)時代的品牌管理. 經(jīng)濟(jì)管理出版社, 2007,11-20.

[2]劉微.互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營寶典----全面解析“互聯(lián)網(wǎng)+”下的品牌戰(zhàn)略.電子工業(yè)出版社.2015-11-1.58-62

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