以品牌發(fā)展助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革*

錢明輝1，2，黎煒祎1，馬瑞乙3

1. 中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院，北京，100872

2. 中國人民大學(xué)智慧城市研究中心，北京，100872

3.蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，蘭州，730050

2015年5月19日國務(wù)院印發(fā)的《中國制造 2025》中明確指出“鼓勵企業(yè)追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌價值和中國制造整體形象”，“要推進(jìn)制造業(yè)品牌建設(shè)”，“引導(dǎo)企業(yè)制定品牌管理體系，圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理和營銷服務(wù)全過程，提升內(nèi)在素質(zhì)，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)”，“打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌”，要“建設(shè)品牌文化，引導(dǎo)企業(yè)增強以質(zhì)量和信譽為核心的品牌意識，樹立品牌消費理念，提升品牌附加值和軟實力”?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中更是強調(diào)了在“十三五”這一全面建成小康社會的決勝階段，面對國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境和條件的深刻變化，應(yīng)該“加強質(zhì)量品牌建設(shè)”，“實施質(zhì)量強國戰(zhàn)略，全面強化企業(yè)質(zhì)量管理，開展質(zhì)量品牌提升行動，解決一批影響產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)鍵共性技術(shù)問題，加強商標(biāo)品牌法律保護(hù)，打造一批有競爭力的知名品牌”。

品牌發(fā)展與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)系

在經(jīng)歷了改革開放三十余年的高速發(fā)展后，進(jìn)入新常態(tài)的中國經(jīng)濟(jì)面臨著新的問題與挑戰(zhàn)，其中最為主要的矛盾在于目前我國的總供給與總需求之間存在一定程度的不匹配。在我國一些行業(yè)存在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩情況的同時，部分行業(yè)的核心技術(shù)與高端產(chǎn)品還依賴進(jìn)口。面對這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，只有在進(jìn)一步優(yōu)化資源配置、出清產(chǎn)能過剩行業(yè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新供給，滿足新需求，打造新動力，形成新結(jié)構(gòu)，全面落實中央“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的重點任務(wù)，培育出一批有活力的地區(qū)、有競爭力的行業(yè)企業(yè)、有市場認(rèn)可度的知名品牌，才能切實提高供給質(zhì)量，滿足市場需求，促進(jìn)我國整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型。品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素、帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一個國家或地區(qū)綜合實力和競爭力的重要體現(xiàn)，扶持促進(jìn)品牌發(fā)展可以在我國目前特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有效減少低端供給，擴(kuò)大中高端供給，增強供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。總體來看，品牌發(fā)展一方面是我國調(diào)整供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段，另一方面也為我國總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型提供了可行的實踐路徑。從手段角度看，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有助于改變我國在全球分工中處于“微笑曲線”底部的劣勢地位，增加企業(yè)的核心競爭力，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)價值鏈的進(jìn)一步完善，構(gòu)建正面的品牌形象，提升國家的影響力與文化軟實力，從根本上調(diào)整供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從實踐路徑角度看，品牌經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中針對品牌重塑所構(gòu)建的頂層設(shè)計、采用的政策工具、制定的實施舉措、使用的評價標(biāo)準(zhǔn)等均可以為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的落實提供一定的參考。

品牌發(fā)展助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的作用領(lǐng)域

品牌建設(shè)事關(guān)國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，2014年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》中指出現(xiàn)階段我國需要狠抓品牌建設(shè)的需求。這深刻揭示了在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段，打造品牌經(jīng)濟(jì)的重要性，指明了新常態(tài)下我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史方向。具體而言，品牌發(fā)展對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的助推作用主要體現(xiàn)在以下四個方面：

1.在市場供給方面，品牌發(fā)展助推產(chǎn)品價值提升

“十二五”以來，我國整體經(jīng)濟(jì)下行態(tài)勢逐漸顯現(xiàn)，雖然仍然保持著較高的增長率，但經(jīng)濟(jì)運行已經(jīng)呈現(xiàn)出“L”型的走勢，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大環(huán)境下已經(jīng)不再適用，如何挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點成為了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作重點，而品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展恰恰可以為傳統(tǒng)的制造行業(yè)帶來產(chǎn)品的增值，品牌的溢價能力將會從根本上提升產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值。中國作為最大的制造業(yè)國家，經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)世界第二，貨物進(jìn)出口總額位居世界第一，然而我國卻是一個實實在在的品牌弱國，整體品牌價值較低，缺乏核心競爭力，百年品牌數(shù)量較少，市場認(rèn)可度不高。因此大力發(fā)展品牌將為我國參與國際高端市場競爭等領(lǐng)域帶來優(yōu)勢，將有助于通過培養(yǎng)消費者對品牌的認(rèn)知，變我國世界工廠的地位為品牌輸出大國，提升輸出產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值。

2.在資源配置方面，品牌發(fā)展助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，資源會自發(fā)地向高收益的新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域集中，進(jìn)而造成產(chǎn)能過剩，使利潤降低，于是資源離開并尋找新的高利益領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，這種資源的流動會不斷加速，并帶來已有產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步分化，在產(chǎn)生一大批有活力的企業(yè)的同時也會將不符合時代發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)淘汰。品牌的建設(shè)可以促進(jìn)這一過程的實現(xiàn)，因為只有遵循市場經(jīng)濟(jì)、迎合消費者需求的品牌才能獲得高的認(rèn)知度、忠誠度與美譽度，在品牌發(fā)展的過程中，自身實力較弱或?qū)儆谙﹃柈a(chǎn)業(yè)的企業(yè)或產(chǎn)品會被自動淘汰，資源會自發(fā)地向低能耗、高收益、可持續(xù)發(fā)展的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移，幫助我國實現(xiàn)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級。

3.在科技創(chuàng)新方面，品牌發(fā)展助推消費需求轉(zhuǎn)變

對我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就必然要求企業(yè)避免進(jìn)行盲目的擴(kuò)張，突出主營業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)“質(zhì)量雙升”為目標(biāo)，不斷滿足消費者日益增長的物質(zhì)需求。然而一個優(yōu)秀品牌的建設(shè)與培育除了需要質(zhì)量的保障和營銷宣傳的到位，更多的是需要不斷的進(jìn)行科技創(chuàng)新，走在時代的前列，不僅能滿足消費者新增的需求，提高已有產(chǎn)品的質(zhì)量，更能用新的優(yōu)秀技術(shù)重新定義消費需求，挖掘消費者的潛在需求。比如蘋果公司就通過智能手機(jī)的設(shè)計與銷售，獲得了全球消費者的認(rèn)可，成功地打造了智能手機(jī)這一新的市場。可以說，品牌的建設(shè)帶來的科技創(chuàng)新不僅能推動消費，更是通過供給側(cè)的改革影響了需求側(cè)，實現(xiàn)了二者的互動。

4.在政府管理方面，品牌發(fā)展助推監(jiān)管體系完善

發(fā)展品牌的過程中少不了政府的管理與扶持，只有完善知識產(chǎn)權(quán)法、商標(biāo)法等法律體系、優(yōu)化工商監(jiān)管體制、構(gòu)建出智能的品牌服務(wù)平臺，才能為品牌的發(fā)展提供有效的保障。這些為了促進(jìn)品牌發(fā)展而帶來的助推監(jiān)管體系完善的政策，也恰恰為我國經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了保障?；谖覈毺氐膰榕c特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革并不是否認(rèn)需求側(cè)的重要性，也并不是完全通過市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行自發(fā)調(diào)整，而是需要國家出臺合理有效的政策對其進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)，優(yōu)化監(jiān)管體系，通過對品牌發(fā)展進(jìn)行監(jiān)管，可以有效的對品牌產(chǎn)品進(jìn)行管理，整改“僵尸企業(yè)”，扶持高新產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型。

品牌發(fā)展助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的實現(xiàn)路徑

據(jù)國家工商行政管理總局商標(biāo)局公布的數(shù)據(jù)，2015年我國商標(biāo)申請量達(dá)207萬件，位居世界第一，然而在2015年度《世界品牌500強》排行榜中，我國僅有29個品牌入選。對比國際上發(fā)達(dá)國家的品牌發(fā)展經(jīng)驗，目前我國的品牌建設(shè)事業(yè)確實存在國際市場占有率較低、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)較為薄弱、品牌營銷建設(shè)水平不高、技術(shù)創(chuàng)新能力不足等實際差距。同樣，我國的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革事業(yè)也面臨著如何開展、如何實現(xiàn)的具體問題，那么通過什么樣的手段既改善我國品牌建設(shè)事業(yè)又促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實現(xiàn)就成為一個重要的問題。結(jié)合國外的優(yōu)秀經(jīng)驗，將可資借鑒的實現(xiàn)路徑總結(jié)為以下四點：

1.注重品牌營銷，促進(jìn)市場需求轉(zhuǎn)變

長期以來我國作為制造大國，扮演著世界工廠的角色，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于低利潤的劣勢狀態(tài)，導(dǎo)致產(chǎn)品的價值較低、經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)不具備可持續(xù)性等現(xiàn)實問題的存在。對比被稱為“國際職業(yè)推銷員”的韓國，我國企業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域確實存在短板。早在2001年韓國便頒布了“韓國企業(yè)出口國家隊計劃”，采取分類指導(dǎo)的方式，積極鼓勵民族品牌發(fā)展，每年向評選出的企業(yè)源源不斷地提供技術(shù)與設(shè)計開發(fā)、海外營銷傳播方面的支持。2006年，韓國又提出了“國家品牌”整體營銷的思路,在2009年成立“韓國國家品牌委員會”，通過構(gòu)建國家品牌，提升世界對于韓國的理解與好感度，進(jìn)而推動本土品牌的國際化推廣。在韓國，國產(chǎn)品牌使用量達(dá)90%之多，國外產(chǎn)品僅占10%的份額，這就是韓國的“身土不二”原則?？梢哉f，韓國通過有效的品牌營銷手段，培植了大批優(yōu)秀的品牌，改變了國內(nèi)市場的需求，使自己國家生產(chǎn)的產(chǎn)品獲得本土市場消費者的認(rèn)可，將供給與需求相匹配。我國的企業(yè)也應(yīng)該注重對品牌的營銷與宣傳，挖掘企業(yè)文化與歷史，開拓國內(nèi)與國際市場，提升產(chǎn)品價值。

2.發(fā)展學(xué)術(shù)研究，推動認(rèn)證體系建立

早在2014年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》中就強調(diào)要“積極創(chuàng)建知名品牌，增強獨特文化特質(zhì)，以品牌引領(lǐng)消費，帶動生產(chǎn)制造，推動形成具有中國特色的品牌價值評價機(jī)制”。在與我們一衣帶水的鄰國日本，就制定有“G商標(biāo)選定事業(yè)”制度，“G”標(biāo)志作為“高品質(zhì)、高可用性、高穩(wěn)定性”的象征，目的在于鼓勵日本品牌不斷為消費者創(chuàng)造精致時尚的生活方式。時至今日，63%的日本人認(rèn)識“G標(biāo)志”，了解其所代表的內(nèi)涵，35%的消費者因為“G標(biāo)志”而考慮優(yōu)先購買產(chǎn)品。而我國由于對品牌學(xué)的研究起步較晚，直到2003年才從市場營銷學(xué)中分離出來成為一門跨學(xué)科的獨立科學(xué)，因此在品牌的理論和實踐方面較弱，存在對品牌的定義較為混亂、品牌建設(shè)體系匱乏等現(xiàn)實缺陷，缺乏科學(xué)有效的品牌認(rèn)證體系，從一定角度上影響了品牌的健康發(fā)展。因此，我國應(yīng)該進(jìn)一步鼓勵相關(guān)專家學(xué)者對品牌進(jìn)行理論上的研究，對企業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)和智力支撐，構(gòu)建出有效的品牌認(rèn)證體系，保障品牌的健康發(fā)展，同時也可以通過這一認(rèn)證體系將存在產(chǎn)能過剩、品牌建設(shè)水平較低、產(chǎn)品質(zhì)量較過差的企業(yè)與產(chǎn)品過濾掉，輔助供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的實現(xiàn)。

3.加強品牌交流，鼓勵行業(yè)協(xié)會發(fā)展

在過去的20年中，德國政府不斷扶持企業(yè)進(jìn)行出口品牌參展計劃，使許多德國品牌獲得了質(zhì)量可靠、精細(xì)周全、先進(jìn)高端等“德國制造”印象。同時，德國政府鼓勵行業(yè)協(xié)會的發(fā)展，支持技術(shù)創(chuàng)新，為企業(yè)提供良好的咨詢與服務(wù)。同樣，我國也應(yīng)該由政府有關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會牽頭，搭建國際品牌交流平臺，支持本土品牌建設(shè)國際營銷網(wǎng)絡(luò)，鼓勵和支持自主出口品牌企業(yè)開拓國際市場，建立多層次出口銷售渠道。同時，有關(guān)部門應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)、服務(wù)、智力支持等作用，幫助我國品牌產(chǎn)品掌握國內(nèi)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，滿足消費者的實際需求，實現(xiàn)品牌健康良性的可持續(xù)發(fā)展，增加我國品牌在國際上的影響力，提高我國品牌在國際市場上的溢價能力，轉(zhuǎn)變我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的結(jié)構(gòu)性問題。

4.強化統(tǒng)籌規(guī)劃，健全政策監(jiān)管機(jī)制

為了實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，政府需要做到兩個“確?！保阂粋€是確保中央已定的政策不走樣，另一個是要確保中央的政策落地生根。由此可以看出，強化中央統(tǒng)籌規(guī)劃、完善頂層設(shè)計、建立健全監(jiān)管機(jī)制以保證政策有效實施的必要性，而這與發(fā)展品牌事業(yè)的政策要求是一致的。以擁有高度知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制的美國為例，從1789年憲法中的規(guī)定到隨后頒布的《商標(biāo)法》、《專利法》、《版權(quán)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《互聯(lián)網(wǎng)法》、《軟件專利》等一系列法案共同筑起了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律體系，其中就品牌發(fā)展的意義而言，影響巨大的是《貝多爾法案》。該法案明確規(guī)定了政府投入的知識產(chǎn)權(quán)可以合法授予私人部門以促進(jìn)商業(yè)化的創(chuàng)新體系，可以說美國以其特有的立法、建立經(jīng)濟(jì)秩序等內(nèi)在的游戲規(guī)則制定方式，給了美國品牌巨大保障與發(fā)展空間。因此我國政府也應(yīng)通過制定城市規(guī)劃，出臺保護(hù)性和傾斜性政策來保護(hù)品牌，完善品牌相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)制定，加強對品牌企業(yè)扶持力度，進(jìn)一步深化企業(yè)改革，減少政府對企業(yè)的干預(yù)，明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系，完善監(jiān)管體系，為品牌的發(fā)展提供基礎(chǔ)的保障條件。

自2014年習(xí)近平總書記在河南視察時強調(diào)“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”以來，我國的品牌建設(shè)發(fā)展事業(yè)進(jìn)入了新的階段，有了明確的發(fā)展方向與工作任務(wù)。2016年1月26日召開的中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會議上，習(xí)近平總書記又發(fā)表了重要講話，根據(jù)現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實情況，強調(diào)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本目的是提高社會生產(chǎn)力水平，落實好以人民為中心的發(fā)展思想，要在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革現(xiàn)階段最重要的任務(wù)就是在明確現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，理清發(fā)展方向與目標(biāo)，制定具體的實施措施。而品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的必要手段，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也必然會對優(yōu)秀品牌的構(gòu)建提出需求，對品牌經(jīng)濟(jì)的研究可以為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實施措施提供思路與內(nèi)容補充。因此，品牌發(fā)展在一定程度上可以為我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供助力，為解決我國目前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的深層次矛盾提供可以借鑒的實現(xiàn)路徑。