解構(gòu)品牌前沿理論

--訪品牌總論作者、品牌學(xué)奠基人朱則榮

吳競韜

2016年3月，50萬字的品牌學(xué)科開創(chuàng)奠基之作《品牌總論》完稿，目前正進(jìn)入國際出版階段?！镀放瓶傉摗烦筛宓谋澈螅袔孜蛔髡吡粝碌闹T多故事，為此，《品牌與投資》對(duì)《品牌總論》作者朱則榮進(jìn)行了專訪。

記者：《品牌總論》首先是一部相當(dāng)厚重的學(xué)術(shù)著作，在世界范圍具有領(lǐng)先地位，據(jù)了解《品牌總論》跨十幾個(gè)學(xué)科，在這些理論形成過程中你印象最深的是什么?

朱則榮：品牌產(chǎn)業(yè)是未來全球第一大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)形成的基礎(chǔ)必須與縱深發(fā)達(dá)的品牌業(yè)涉及領(lǐng)域悉悉相關(guān)。我最早研究這些知識(shí)是在1994年，那個(gè)時(shí)候我認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)即將全面發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)要發(fā)展必然是以管理學(xué)為基礎(chǔ)，可惜那個(gè)時(shí)候我跑遍幾乎所有的書店，找不到幾本管理學(xué)的著作。那一年夏天，我在父親單位的會(huì)議室里見到了五大文件柜的報(bào)紙、文件和資料，為了快速閱讀，我基本上是一次閱讀十年以來的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、上海《文匯報(bào)》經(jīng)濟(jì)版、《中國科協(xié)報(bào)》等，同時(shí)通讀了陜西汽車集團(tuán)建廠二十多年以來的全部文件，一個(gè)暑假我消化完這些資料后，基本概覽了十年以來的中國經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)走向以及一個(gè)中國500強(qiáng)企業(yè)以管理學(xué)為主軸的變遷變化。

這種學(xué)習(xí)研究方法一直以來是我最主要的研究方式，我稱之為“對(duì)比學(xué)習(xí)法”和“薈萃分析法”，我通常在求解任何一種管理問題時(shí)都會(huì)同時(shí)對(duì)比世界各國最先進(jìn)的發(fā)展方式。對(duì)同樣一個(gè)問題，會(huì)同時(shí)分析美國、法國、德國是怎么處理的，最先進(jìn)到什么程度，還有沒有其他學(xué)科可供參考，當(dāng)博覽群書，縱觀眾家之長成為一種二十年如一日的習(xí)慣，那么在理論建樹上形成自己獨(dú)有理論的速度就會(huì)非常長，站在總覽人類發(fā)展的理論思想高度，為未來定規(guī)則，理論建樹必然超長發(fā)揮，我認(rèn)為這是能夠創(chuàng)造前沿理論的研究基礎(chǔ)。

記者：品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日漸成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，國務(wù)院辦公廳2016年第44號(hào)文件已經(jīng)明確了品牌對(duì)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要引領(lǐng)作用，一些企業(yè)也逐漸將品牌建設(shè)和發(fā)展當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的核心，你是如何看待這個(gè)問題的?

朱則榮：還是從理論形成之初說起，那個(gè)時(shí)候，我通過在汽車工廠的實(shí)習(xí)、假期打零工發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)中所有的發(fā)展都指向產(chǎn)品，無論鋼材、鑄件、輪胎以及生產(chǎn)準(zhǔn)備的零部件到流水線，都是呈系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。后來我在生產(chǎn)一線當(dāng)工人，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)中所有主要管理方式，無論質(zhì)量、設(shè)備、技術(shù)工藝、車間等等所有管理結(jié)果都指向工人這個(gè)角色，所有的管理都要落實(shí)到基層也就是到最基本的基層工人身上來實(shí)現(xiàn)，這就如同一個(gè)倒三角的角尖。事實(shí)上品牌學(xué)是另一個(gè)角尖，各種管理結(jié)果和文化富集都集中到品牌上來。產(chǎn)品、員工、品牌這三個(gè)角尖放在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌實(shí)際上是一種立體化的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品化過程凝聚了所有人的勞動(dòng)價(jià)值貢獻(xiàn)，員工是全員品牌化的管理基體，品牌建構(gòu)于所有努力之上，這種方式有助于我們深刻理解品牌所存在的真實(shí)立體空間，品牌實(shí)際是作為一種運(yùn)轉(zhuǎn)秩序存在的，秩序?qū)拥姆€(wěn)定性才能保持品牌發(fā)展的永恒性。

品牌發(fā)展的本質(zhì)必須是通過科學(xué)的品牌學(xué)認(rèn)識(shí)建構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，品牌所存在的立體空間告訴我們品牌實(shí)際上是以三元秩序方式存在的，品牌所創(chuàng)造的是感知，而這種感知必然是經(jīng)過產(chǎn)品和員工來實(shí)現(xiàn)，《品牌總論》的《品牌文化內(nèi)涵》中，我們以“品牌三元文化結(jié)構(gòu)”來科學(xué)解釋了企業(yè)二元發(fā)展方式和品牌的三元發(fā)展方式的不同。真正意義上的品牌是三元世界的產(chǎn)物，是由品牌所建立的精神世界產(chǎn)物，通過“品牌境遇論”來完成其終極表現(xiàn)。企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)只有將所有的產(chǎn)品發(fā)展方式和全員管理基礎(chǔ)元素放在一起考量，才能有機(jī)地實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌，這種科學(xué)認(rèn)識(shí)就是建立在對(duì)幾個(gè)角尖的認(rèn)識(shí)上，這個(gè)有點(diǎn)類似于藥品說明書上的化學(xué)成分結(jié)構(gòu)圖，是用六角形來表達(dá)的，品牌學(xué)可以用連續(xù)的三角形結(jié)構(gòu)來導(dǎo)出各種品牌能量間的科學(xué)規(guī)律，用科學(xué)方式來表達(dá)品牌學(xué)發(fā)展力結(jié)構(gòu)和組成方式，有助于品牌學(xué)研究人員和企業(yè)深刻理解品牌的具體帶動(dòng)作用和關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)。

記者：《品牌總論》被稱為科學(xué)的品牌學(xué)，這個(gè)科學(xué)的屬性是如何界定的？它與一般意義上的品牌或管理書籍有什么不同？以哈佛商學(xué)院為代表的世界各國大學(xué)商學(xué)院和MBA學(xué)位都是以案例教學(xué)法聞名的，中國企業(yè)家將德魯克管理奉為精典，中國的企業(yè)目前主要學(xué)習(xí)日本精益管理方法，這些學(xué)習(xí)研究方式與《品牌總論》有什么本質(zhì)區(qū)別?

朱則榮：這實(shí)際上是科學(xué)、觀念、案例、哲理和方法五個(gè)立場之間的企業(yè)選擇問題。我們分別來看，目前全球市場上的品牌學(xué)或管理學(xué)書籍，是以某種社會(huì)流行概念或觀點(diǎn)為代表的，人們會(huì)在社會(huì)現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象、趨勢，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)定位、平臺(tái)化、O2O、碎片化、風(fēng)口、奇點(diǎn)等用于解釋現(xiàn)象和當(dāng)前熱點(diǎn)的觀念、觀點(diǎn)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本“概念+經(jīng)驗(yàn)+故事”這樣的寫作套路，因?yàn)檫@些根本不是自然事物運(yùn)轉(zhuǎn)的基本科學(xué)規(guī)律，這些觀念出現(xiàn)的快，消失的也快，企業(yè)總想跟這些熱點(diǎn)概念，會(huì)跟得很累。

商學(xué)院和MBA基本形成了以當(dāng)前流行的熱點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)為主的教學(xué)方式，前天小米熱、昨天海底撈熱，今天阿里巴巴熱，明天華為熱，大家都在做模仿的工作，模來仿去最后發(fā)現(xiàn)自己都不認(rèn)識(shí)自己是誰了，企業(yè)中的管理波動(dòng)太大才是最大的管理風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際情況是這些熱門企業(yè)的發(fā)展本身不穩(wěn)定，品牌實(shí)力弱，經(jīng)不起時(shí)間和歷史的考驗(yàn)，企業(yè)西顰東效的效果就會(huì)更差。MBA本質(zhì)上是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的教學(xué)，主要訓(xùn)練經(jīng)理人應(yīng)對(duì)各種問題的思考方式，同樣是全球商學(xué)院們集體模仿哈佛商學(xué)院的性質(zhì)，全世界的商學(xué)院中根本沒有管理學(xué)的科學(xué)研究和扎實(shí)的科學(xué)管理理論，試圖教會(huì)人們用個(gè)人能力化的經(jīng)營方式來取代管理學(xué)。

之所以中國企業(yè)管理界引入的是德魯克管理，主要原因是中國人的科學(xué)認(rèn)識(shí)化程度低，是看電視學(xué)管理，看小說學(xué)管理造成的，也是過去死記硬背《論語》然后再求理解的后遺癥，企業(yè)管理的本質(zhì)是“事”，是事與事連接起來的，并不是以“人”的各種習(xí)性為中心的，管理中的過度哲學(xué)化造成了中國企業(yè)普遍以意識(shí)形態(tài)來發(fā)展，管理成了反復(fù)鞭策和重復(fù)地敦促、倡導(dǎo)、要求、訓(xùn)斥，實(shí)際上基礎(chǔ)管理水平太落后，并沒有效改善，這不利于企業(yè)的國際化競爭，難出國際品牌。

學(xué)習(xí)日式管理，壓縮成本和大工業(yè)制造方式目前在中國企業(yè)比較流行，但實(shí)際上品牌是不計(jì)成本提升原材料、增強(qiáng)性能、精心制藝，甚至手工制作的結(jié)果，是在手工業(yè)和工業(yè)之間保持的一種精致、極致、平衡的完美主義追求，是做專而強(qiáng)，而非一味追求什么都要求大、速成、上規(guī)模、上產(chǎn)量的發(fā)展方式，導(dǎo)致中國企業(yè)最后只變成了國際品牌的廉價(jià)加工廠，這種發(fā)展上的錯(cuò)位需要企業(yè)認(rèn)真反思一下做錯(cuò)了什么。管理日式化的另一個(gè)弊病是過度迷信一些原有的管理理論，不做科學(xué)鑒別就照抄亂用，比如戴明環(huán)(PDCA)本身有誤，不斷地重復(fù)發(fā)展問題、改善問題會(huì)造成了嚴(yán)重的管理冗余，企業(yè)每過一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的管理問題累積成堆、流程極度混亂，這是管理過程來回發(fā)生PDCA變動(dòng)造成的。此外，建國以后的市場發(fā)展和企業(yè)管理照搬的是蘇聯(lián)方式，改革開放后管理咨詢和管理軟件大多來自照抄美國方式，蘇式、日式、美式再加中國傳統(tǒng)式，使中國企業(yè)基本管理方式本質(zhì)上成為混雜產(chǎn)物，沒有管理秩序。

回到《品牌總論》上，《品牌總論》是一部具有開創(chuàng)性的--科學(xué)的品牌學(xué)重大研究成果，之所以是科學(xué)而非觀念、案例、哲理或方法，和我們所具有的一種特殊能力有關(guān)。早在我24歲時(shí)，在撰寫的一篇論文《勞動(dòng)競賽的因應(yīng)分析》中，勾畫出了一種波浪圖，用來描述企業(yè)中的勞動(dòng)競賽活動(dòng)所會(huì)出現(xiàn)的引力波峰、波谷以及動(dòng)態(tài)調(diào)整引力的圖形結(jié)構(gòu)，這篇論文經(jīng)20多位教授評(píng)選獲得了陜西省總工會(huì)論文評(píng)選二等獎(jiǎng)，這件事情使我發(fā)現(xiàn)自己擁有一種特殊的能力--將事物發(fā)生的變化迅速轉(zhuǎn)化為科學(xué)原理和系統(tǒng)技術(shù)的科學(xué)能力。

這種能力是科學(xué)家的本質(zhì)，比如法拉第、牛頓等科學(xué)家都具有這種能夠快速抽象地透視事物本質(zhì)的科學(xué)發(fā)現(xiàn)能力，能夠?qū)⑹挛锏淖匀贿\(yùn)動(dòng)規(guī)律轉(zhuǎn)化成為科學(xué)定律、原理，以及用科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法萃取新發(fā)現(xiàn)?？茖W(xué)管理時(shí)代的泰羅、甘特從及霍桑實(shí)驗(yàn)都是以科學(xué)家的立場來看待管理學(xué)背后的科學(xué)本質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理學(xué)的重大變革?！镀放瓶傉摗氛菙?shù)十年來從大量企業(yè)管理現(xiàn)場實(shí)際實(shí)踐、管理實(shí)驗(yàn)中分析提煉總結(jié)的品牌科學(xué)規(guī)律，是對(duì)自人類誕生以來的社會(huì)、行為、文化、方式所進(jìn)行的系統(tǒng)科學(xué)研究結(jié)論，是站在人類進(jìn)步的總體高度來深層次解構(gòu)世界的科學(xué)成果，因此具有極強(qiáng)的企業(yè)具體實(shí)踐和應(yīng)用指導(dǎo)價(jià)值。在首席品牌官培訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)生在學(xué)習(xí)諸如“品牌利潤金三象”等科學(xué)原理時(shí)，都能快速舉一反三，逐步運(yùn)用品牌科學(xué)規(guī)律來解決各自企業(yè)的實(shí)際品牌發(fā)展問題，這是對(duì)實(shí)質(zhì)意義上的品牌管理實(shí)踐水平的科學(xué)化顛覆，其本質(zhì)是發(fā)展管理學(xué)中的科學(xué)比重，以科學(xué)理論和成實(shí)用管理應(yīng)用技術(shù)來系統(tǒng)提升管理學(xué)的系統(tǒng)發(fā)展力。

記者：《品牌總論》是品牌學(xué)作為正式學(xué)科誕生的重要標(biāo)志，在《品牌總論》成書過程中，運(yùn)用了哪些方法來界定品牌理論基礎(chǔ)?

朱則榮：《品牌總論》的研究與成書過程歷時(shí)十余年，是對(duì)全世界品牌系統(tǒng)研究的結(jié)果，可謂集古今中外品牌及相近、相似關(guān)聯(lián)學(xué)科的集大成者。具體著述則使用了“源、論、律、構(gòu)、類、法”六種方法，系統(tǒng)地結(jié)構(gòu)性解決品牌學(xué)的未來發(fā)展方向、方式、方法問題。

源是指探源、溯源、源流考，品牌學(xué)首先必須探源，明確人類的品牌究竟從哪兒來，是如何發(fā)展演變至今的，未來的品牌經(jīng)濟(jì)究竟是什么樣子，這包括了對(duì)重要詞源的研究、品牌史學(xué)研究、起源的淵源研究、各個(gè)時(shí)代的品牌設(shè)計(jì)變代及流派走向研究。必須明確品牌要重視溯源，任何品牌都不會(huì)憑空而來，都是人類文化頻譜中的重要組成部分，這些高度發(fā)展的品牌文化建構(gòu)了現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代消費(fèi)。論是指專門論述事物方向方式的理論，比如《品牌總論》中有品牌多象論、品牌風(fēng)險(xiǎn)存疑論、品牌文化發(fā)展論等論述，就某一個(gè)理論方向提出一種簡潔的系統(tǒng)思考方式，幫助企業(yè)理解運(yùn)用。

律是是指自然法則、科學(xué)原理、基體理論等自然規(guī)律，《品牌總論》中典型的理論有A理論、B理論、箭式定律、01法則等，為企業(yè)直觀領(lǐng)會(huì)并掌握具體理論方法提供支持。構(gòu)是指理論中的結(jié)構(gòu)性劃分，即品牌社會(huì)經(jīng)濟(jì)的建構(gòu)主義和結(jié)構(gòu)分布方式，這些結(jié)構(gòu)如人類標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)。構(gòu)成品牌未來發(fā)展力的《品牌性能》，則明確了品牌未來性能結(jié)構(gòu)中的所應(yīng)具備的品牌感知性能、品牌呈現(xiàn)性能、品牌價(jià)值性能、品牌實(shí)質(zhì)性能、品牌效用性能五種基本性能和全球協(xié)同網(wǎng)絡(luò)中的品牌性能共六種品牌性能，從而使品牌具備未來跨網(wǎng)、跨域、跨人際的運(yùn)行結(jié)構(gòu)，是未來品牌發(fā)展的核心。我認(rèn)為，本書從理論設(shè)計(jì)上超越了現(xiàn)有人類以互聯(lián)網(wǎng)或電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌市場經(jīng)營的認(rèn)識(shí)，預(yù)計(jì)世界上主要發(fā)達(dá)國家如美國也要至少在10年后才能逐漸完成品牌性能發(fā)展，全美企業(yè)要想完全建立并釋放品牌性能化的巨大經(jīng)濟(jì)能量至少需要再發(fā)展30年。

類是指分層、分類方法，例如《品牌定義》中劃分了品牌意識(shí)的九個(gè)層次，用品牌分層藝術(shù)形態(tài)將品牌發(fā)展所需的人類社會(huì)分層、品牌消費(fèi)分層、品牌設(shè)計(jì)分層進(jìn)行設(shè)計(jì)，揭示模移發(fā)展關(guān)系。法是指具體的系統(tǒng)方法，例如品牌技術(shù)系統(tǒng)中界定了企業(yè)組建品牌化委員會(huì)的方法，品牌建設(shè)六步明確了品牌建設(shè)的具體實(shí)踐步驟。

記者：《品牌總論》即將全文翻譯在國際出版發(fā)行，是品牌學(xué)發(fā)展史上一件非常重要的事情，未來如何進(jìn)一步發(fā)展相關(guān)品牌理論。

朱則榮：《品牌總論》并不是僅僅一本書，是十余年來我們對(duì)品牌理論的系統(tǒng)研究的階段性成果，繼《品牌總論》主體理論推出后，我與其他兩位作者譚新政、楊謹(jǐn)蜚還將進(jìn)一步以《品牌總論》分論的形式，具體就品牌評(píng)價(jià)論、品牌建設(shè)論、國家品牌論等方向進(jìn)行深入研究并陸續(xù)成書，研究工作還會(huì)繼續(xù)，理論成果還會(huì)不斷分階段推出。

以我國第一部頒布的品牌評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)和中國政府批準(zhǔn)推行的星級(jí)品牌認(rèn)證為核心，作為一個(gè)開放式的國家品牌理論研究系統(tǒng)，《品牌總論》及其分論的發(fā)展不僅長期被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)、中國國際人才開發(fā)中心聯(lián)合定為我國各級(jí)政府品牌政策宣講的主要內(nèi)容，以及企業(yè)中高級(jí)品牌職業(yè)教育指定教材。更重要的是--我們也希望美國、歐洲和中國開展更廣泛的國際品牌學(xué)術(shù)與技術(shù)交流，鼓勵(lì)更加熱愛品牌研究的人士一起加入到的理論研究中，發(fā)展更好的品牌理論，助力中國品牌從品牌管理水平、品牌溢價(jià)水平和品牌國際化程度三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)企，用科學(xué)先進(jìn)的品牌理論造福于全球企業(yè)與社會(huì)。

品牌具備有效提升國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入的巨大優(yōu)勢，代表未來全世界競爭力發(fā)展的最高水平，看哪一個(gè)國家、城市和企業(yè)能夠率先洞察這種能夠發(fā)生巨大改變的經(jīng)濟(jì)力量，美國人沿用了泰羅方式奠基了20世紀(jì)的美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，日本邀請(qǐng)了戴明舉國大興學(xué)習(xí)之風(fēng)，品牌則會(huì)改變未來人類世界。

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朱則榮簡介：管理科學(xué)家，一生致力于從事品牌學(xué)、管理學(xué)的科學(xué)研究，代表著作《品牌總論》等。先后指導(dǎo)過寧波市、佳木斯市等城市品牌發(fā)展以及鳥巢、正大集團(tuán)、中國造幣、五糧液、中聯(lián)重科、五礦地產(chǎn)、中鐵二局集團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)、新浪樂居等品牌發(fā)展。