貝恩公司聯(lián)手凱度消費者指數(shù)發(fā)布最新研究顯示
中國快消市場前三季度逆勢增長顯韌性
本報訊 （記者 丁 瑩）近日，全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列二》指出，2022年前三季度中國快速消費品市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國購物者購物行為，分析包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理四大消費品領(lǐng)域中的26個品類。
“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“盡管整體市場環(huán)境復(fù)雜多變，但中國快速消費品市場依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期?！?/p>
報告指出，四大消費品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長，主要原因是消費者囤貨需求的激增及健康衛(wèi)生意識的加強(qiáng)；飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼，銷量增長7.2%；個人護(hù)理品類增長趨勢遭遇逆轉(zhuǎn)，銷售額下降1.9%。
疫情影響推動渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。
便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，同比增長9%。這體現(xiàn)了消費者偏好的變化——疫情對交通運輸行業(yè)影響明顯，加上大規(guī)模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預(yù)測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。
凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領(lǐng)域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護(hù)理品類，消費者則更青睞低價產(chǎn)品和渠道?！?/p>
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“隨著防疫政策逐步放寬，消費者信心將逐步恢復(fù)?？焖傧M品公司應(yīng)當(dāng)精心部署戰(zhàn)略，持續(xù)關(guān)注消費者需求動向，不斷提高業(yè)務(wù)敏捷度，優(yōu)化組織應(yīng)變能力，瞄準(zhǔn)方向、乘風(fēng)破浪、穩(wěn)健前行?！眻蟾娼ㄗh品牌商及早行動、提前布局，做好應(yīng)對未來市場的充分準(zhǔn)備。一是發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會，伴隨市場的動態(tài)變化和競爭的日益加劇，品牌必須打造全新增長引擎，品牌商可以通過全面評估市場和消費趨勢，規(guī)劃部署可靠的增長路徑。二是提升效率，為了持續(xù)刺激消費需求、確保品牌與時俱進(jìn)，品牌商應(yīng)采取“邊測試、邊學(xué)習(xí)”的方式，不斷優(yōu)化營銷效果，同時動態(tài)調(diào)整定價、分類、包裝和促銷，充分釋放營收潛力。三是通過情景規(guī)劃應(yīng)對未來的不確定性，加強(qiáng)提前預(yù)測變化的能力，構(gòu)建靈活性和韌性，可以借助情景規(guī)劃，基于各項前瞻性指標(biāo)和觸發(fā)條件，針對不同事件制定應(yīng)急預(yù)案。
報告提出零售商突圍2023的三大行動方向。一是推動可持續(xù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，鑒于零售行業(yè)整體面臨持續(xù)的緊縮壓力，零售商應(yīng)當(dāng)從以商品交易總額（GMV）和營收增長為重心，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乩麧櫬屎瓦\營的可持續(xù)性，可利用的戰(zhàn)略抓手包括優(yōu)化門店布局和SKU（最小存貨單位）組合。二是通過獨特的購物體驗提高消費者忠誠度，應(yīng)聚焦核心消費人群，通過差異化的服務(wù)和跨渠道消費者運營，提高消費者忠誠度，同時進(jìn)一步著力打造線上線下無縫銜接的O2O渠道購物體驗，為制勝市場奠定基礎(chǔ)。三是依托獨家商品打造差異化競爭優(yōu)勢，構(gòu)建差異化的產(chǎn)品組合，通過自有品牌或獨家商品持續(xù)引流、拉新獲客。
《中國質(zhì)量報》