本報(bào)記者 吳蔚詩 實(shí)習(xí)生 武桌斐 發(fā)自深圳

   11月17日，深圳農(nóng)園路上一間餐廳的會客室，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文面對媒體，一臉笑容—高世代液晶面板“5選2”博弈中，經(jīng)過國家發(fā)改委11個月的遴選，創(chuàng)維參股10%的LGD8.5代線項(xiàng)目剛剛脫穎而出。

   然而，去年股價累升了17倍、在千多只港股中“稱王”、并被稱為中國彩電企業(yè)中最賺錢的創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)，最近的日子也不好過。11月16日收市后公告宣布，中國彩電事業(yè)部10月份平板電視機(jī)銷量同比下跌13%至42.66萬臺，這是繼9月份該數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)負(fù)增長后，跌幅較9月進(jìn)一步加劇。2010年4-10月，該事業(yè)部錄得約12%的電視機(jī)銷售量負(fù)增長，與4-9月下跌10%相比，降幅有所擴(kuò)大。此外，多項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)銷量也出現(xiàn)了同比下滑態(tài)勢。

   盡管創(chuàng)維連續(xù)12個月的累計(jì)銷售量穩(wěn)坐中國大陸市場之首，但由于上游資源供過于求及外資品牌的價格競爭，截至9月30日的中期報(bào)表顯示，創(chuàng)維數(shù)碼整體銷售量較去年同期減少13.1%，凈利潤為4.13億港元（折合人民幣約3.5億元），較去年同期下跌32.2%。

   由于集團(tuán)電視銷售的數(shù)量及毛利率下降，創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)期截至9月底上半年純利將顯著減少，并將今年總銷售目標(biāo)由950萬臺調(diào)低至830萬臺。

   創(chuàng)維過去半年的遭遇，正是國產(chǎn)彩電市場的一個縮影。在面臨了全年銷售預(yù)期過高、向LED全面轉(zhuǎn)型、庫存壓力以及面板持續(xù)跌價的困頓之后，創(chuàng)維也迎來向LED轉(zhuǎn)型的陣痛期。

    樂觀的預(yù)期

   對于上述運(yùn)營數(shù)據(jù)，楊東文坦言不夠理想：“我覺得是市場狀況的一種反映吧，今年10月份的零售市場大環(huán)境明顯不如去年10月；第二個原因是創(chuàng)維正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，花比較多精力去改變銷售結(jié)構(gòu)，加大LED這種高毛利產(chǎn)品的銷售，在關(guān)注銷售結(jié)構(gòu)的時候創(chuàng)維就沒有特別關(guān)注量；第三個原因，因?yàn)?0月份是國慶節(jié)，外資品牌在我們中國市場的低價競爭滿天飛，創(chuàng)維又稍稍控制了低價產(chǎn)品的銷售，從這三個原因來看，也反映出今年彩電行業(yè)競爭非常激烈?！?/p>

   從中報(bào)數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)維111.48億港元的營業(yè)額中，九成來自中國大陸市場。從以往公布數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)維電視機(jī)的銷售主要來自中國國內(nèi)，而海外銷量占總銷量不足兩成。在此次預(yù)警的影響因素中，來自中國區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所造成的損失最大。

   按照已調(diào)低的本財(cái)年銷售目標(biāo)，截至2011年3月31日止，中國彩電事業(yè)部銷量目標(biāo)由750萬臺調(diào)低至700萬臺，而4-10月份僅完成46%；海外電視事業(yè)部銷量由200萬臺調(diào)低至130萬臺，4-10月已完成61%。

   盡管創(chuàng)維數(shù)碼上半年純利顯著超過上市后其它年度的上半年純利(09/10上半年除外)，然而，其中期業(yè)績低于市場預(yù)期?！肮綥CD彩電銷量增長遜于行業(yè)平均增幅，”交銀國際分析師謝劍英早前預(yù)期，創(chuàng)維數(shù)碼上半年純利為4.4億港元，同比下降22.5%。

   盡管創(chuàng)維數(shù)碼預(yù)期，上半年純利將顯著地超過上市后其他年度的上半年純利(2009/2010上半年除外)，然而，其即將發(fā)布的中期業(yè)績將不可避免地受到影響。交銀國際分析師謝劍英認(rèn)為，公司LCD彩電銷量增長遜于行業(yè)平均增幅，預(yù)期創(chuàng)維數(shù)碼上半年?duì)I業(yè)收入約為105億港元，純利為4.4億港元，同比下降22.5%。

   值得關(guān)注的是，今年前三個季度中國彩電市場保持30%增長，彩電下鄉(xiāng)銷售大增2.2倍，這與創(chuàng)維的處境恰恰背道而馳。

   “這一次的彩電之痛，顯然不是市場原因帶來的，不全是天災(zāi)，更多像是人禍，”中怡康市場研究總監(jiān)彭煜認(rèn)為，創(chuàng)維銷售不如預(yù)期，與市場誤判有很大關(guān)系：“9月中下旬國內(nèi)彩電廠商庫存基本消化完了，國內(nèi)企業(yè)庫存壓力已經(jīng)沒有了，減少庫存實(shí)際有兩個方面，一是減少制造；二是把低端產(chǎn)品向三、四級市場傾斜。現(xiàn)在更多提的是超庫存處理。到了10月上旬開始，國內(nèi)彩電又做了一個好的銷售預(yù)期，但帶來的結(jié)果是庫存不可避免增大了，導(dǎo)致沒辦法在10月份大幅度出貨，然而實(shí)際上市場銷售是不容樂觀的。”

   也許是對下半年的歐洲市場保守估計(jì)，作為惟一能夠?qū)崿F(xiàn)盈利增長的中國市場，更成了各大外資品牌爭相搶占的目標(biāo)。上半年外資品牌低價攻勢明顯，奧維咨詢（AVC）研究報(bào)告指出，國內(nèi)外品牌均價差距僅為1.5倍，其中32英寸、42英寸、47英寸的價格差在1.2倍以下，在城市市場零售量份額快速提升，超過30%。

   這讓國內(nèi)品牌腹背受敵，除了調(diào)整自身的LED比例之外，也要分身乏術(shù)地應(yīng)對外資品牌持續(xù)的價格戰(zhàn)。外資品牌利用CCFL老產(chǎn)品促銷，新產(chǎn)品OEM成本優(yōu)勢，大幅侵占城市中低端市場，內(nèi)外資市場份額交替，國慶期間曾接近平衡，整體達(dá)到56:44，但外資品牌依靠價格攻勢，在一線城市總體上維持著七比三的格局。

   “像索尼這樣的品牌，32英寸的液晶電視機(jī)在國慶只賣2500元左右，這個價格是國內(nèi)品牌都沒有想到的，”創(chuàng)維一高管對時代周報(bào)記者表示。

   擁有三、四級市場作為份額穩(wěn)固的大后方，楊東文仍看好今年的彩電銷售?！巴赓Y彩電品牌的瘋狂只是短暫的市場行為，目前國產(chǎn)品牌已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型LED電視，元旦和春節(jié)對國產(chǎn)企業(yè)來說有機(jī)會。11月開始銷售數(shù)據(jù)會向好的方向發(fā)展，三、四級市場貢獻(xiàn)要大一些，中心城市保持一定增長?！?/p>

    受困零部件供應(yīng)

   與創(chuàng)維調(diào)低銷售目標(biāo)不同的是，外資品牌紛紛提高了對中國市場的銷售目標(biāo)，種種跡象表明，外資大佬們并不是一時興起而挑起的價格戰(zhàn)，這也許僅僅是長期戰(zhàn)略開始的一小步。楊東文指出，外資品牌在3D電視的推廣、投入的力量、資源比較大，把握中國市場的未來機(jī)會對他們來說非常重要。積累的品牌優(yōu)勢、逼近國有品牌中低端產(chǎn)品的“便宜”價格，都使得外資品牌在獲得口碑和占領(lǐng)3D電視市場兩方面占盡先機(jī)。

   本土廠商亦開始大舉布局3D電視市場。康佳11月19日推出了號稱是全球最大尺寸的72英寸智能3D電視?？导鸭瘓F(tuán)副總裁穆剛向時代記者表示，3D電視將迅速取代LED液晶平板，成為彩電市場的下一個制高點(diǎn)?！翱导褜⑾癞?dāng)初推動LED電視普及一樣、以2-3倍的發(fā)展速度推動智能3D電視快速普及，明年3D電視在康佳平板整體銷量中占比在50%以上，”康佳多媒體營銷事業(yè)部副總裁黃心仲如是說。

   由TCL承擔(dān)的3D實(shí)驗(yàn)性實(shí)拍的亞運(yùn)足球賽事片花最近亦進(jìn)行了播出，這在中國和亞運(yùn)會歷史上均屬首次?！皬V州在3D產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上制定了非常宏偉的目標(biāo)”，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春稱，此次進(jìn)行3D實(shí)驗(yàn)性實(shí)拍，表明中國在推出3D賽事直播上技術(shù)條件已經(jīng)成熟。而在11月1日，創(chuàng)維亦跟進(jìn)推出一系列3D產(chǎn)品。

   盡管創(chuàng)維方面對今年業(yè)績?nèi)员в秀裤?，但在上游核心資源缺失的當(dāng)下，3D電視戰(zhàn)爭無疑會更加殘酷。

   去年創(chuàng)維數(shù)碼599萬臺的規(guī)模進(jìn)入了全球液晶電視的前10位，而以12.5億港元的凈利潤創(chuàng)造了過去10年國產(chǎn)彩電的最佳業(yè)績，然而創(chuàng)維從去年的巔峰到今年的谷底轉(zhuǎn)換，則是整個國產(chǎn)彩電脆弱產(chǎn)業(yè)鏈的共同體現(xiàn)。

   與CRT初期國產(chǎn)品牌的被動情況相似的是，目前缺乏液晶電視上游控制的國產(chǎn)彩電廠商仍比較被動。

   “這個行業(yè)供應(yīng)鏈太長，某一個小環(huán)節(jié)會影響整個供求關(guān)系。舉個例子，本來今年LED有機(jī)會快速上架的，但是因?yàn)槿绷艘粋€導(dǎo)光板，待導(dǎo)光板產(chǎn)能上來，時間又來不及；突然供應(yīng)量過多了，那就關(guān)一個爐子吧，結(jié)果關(guān)了一下供應(yīng)馬上緊張，待爐子開啟又要半年，沒有一年可以對市場預(yù)測準(zhǔn)確，”楊東文說，加上企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，從CCFL到LED，市場預(yù)測比較難，導(dǎo)致銷售執(zhí)行力不到位。本來這個月該賣40萬臺，結(jié)果賣到80萬臺，也有可能預(yù)期賣70萬臺，結(jié)果只賣60萬臺。“對于明年的面板采購，創(chuàng)維將更加謹(jǐn)慎，寧愿短缺也不愿放在倉庫，免得‘仗未打，勝敗已定’?！?/p>

   為了彌補(bǔ)缺屏、遠(yuǎn)離上游產(chǎn)業(yè)等短板，創(chuàng)維正在這方面不斷做加法，不但投資數(shù)億元進(jìn)軍半導(dǎo)體元器件產(chǎn)業(yè)，還積極入股LG廣州8.5代液晶面板項(xiàng)目。

   “很快廣州的LGD8.5代線就將正式開工，”楊東文表示，“廣州開發(fā)區(qū)目前既有LGD規(guī)模最大的液晶模組項(xiàng)目，還有創(chuàng)維年產(chǎn)能超過300萬臺的平板電視配套項(xiàng)目，所以從產(chǎn)業(yè)鏈就近配套來看其成本具有優(yōu)勢，而且創(chuàng)維和LG加起來2000萬臺的電視出貨量提供了穩(wěn)定的需求支持，同時LGD是全球第二大面板商，其擁有多條高世代生產(chǎn)線并且擁有豐厚的技術(shù)積累，再過兩到三年，中國電視機(jī)的制造能力一定是全球最有競爭力的一個地方?！?/p>

    這是一場全產(chǎn)業(yè)鏈的競賽，對創(chuàng)維來說挑戰(zhàn)重重，也意味著還有很多機(jī)會發(fā)起反攻。

   “中國企業(yè)永遠(yuǎn)是在外國的宏觀設(shè)局下進(jìn)行一場戰(zhàn)役，實(shí)際上中國企業(yè)已經(jīng)退出一場產(chǎn)業(yè)競爭，就是CCFL，下一場，像三星、夏普為代表的LED企業(yè)，從去年7月就已經(jīng)開始布局，今年國內(nèi)企業(yè)才加大力度紛紛投入。今年4月外資企業(yè)再一次主導(dǎo)3D競爭，而國內(nèi)沒準(zhǔn)備好，把主要精力放在LED上。LED還沒跟進(jìn)呢，又怎么跳過LED放到3D的競爭上呢？等到國內(nèi)企業(yè)在LED上有優(yōu)勢的時候，人家3D逐漸成熟，3D又拿過來當(dāng)主戰(zhàn)場。廠家要把眼光放得長遠(yuǎn)，產(chǎn)業(yè)的競爭總是要拉到幾十年的狀態(tài)。”

   彭煜認(rèn)為，隨著高世代線的完成，創(chuàng)維還是足以應(yīng)對競爭局面的，“在CRT電視時代，創(chuàng)維經(jīng)過漫長的煎熬歷程才走到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，中國也成為了全球最大的CRT電視生產(chǎn)制造基地，相信液晶電視也是這樣。十年之內(nèi)，CCFL、LED、OLED應(yīng)該還是個量變的過程?！?/p>