中國(guó)汽車(chē)文化的先驅(qū) 奧迪第三次華麗轉(zhuǎn)身帶來(lái)了什么？

--對(duì)話(huà)一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌

中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)（史建一）在今年年初的一汽-大眾新聞年會(huì)上，一汽-大眾將2020年定義為“創(chuàng)變”之年，以激發(fā)品牌勢(shì)能，聚焦 “經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略、體系”三方面，力爭(zhēng)在新一輪變革中夯實(shí)領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立高質(zhì)量發(fā)展新標(biāo)桿。

“創(chuàng)變”談何容易，如何有效展開(kāi)，如何確保落地，如何評(píng)估效果？一切的一切都將是未知數(shù)。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)改變不僅徹底打消了我們的疑慮，或許還預(yù)示著“以初心，擎創(chuàng)變”的一汽-大眾奧迪，將迎來(lái)一次華麗的轉(zhuǎn)身。

一場(chǎng)只講“精神”的上市發(fā)布會(huì)

4月3日，全新奧迪A4L云端產(chǎn)品workshop亮相之時(shí)，向關(guān)注奧迪A4L產(chǎn)品的媒體和消費(fèi)者們帶來(lái)了一場(chǎng)高品質(zhì)的中德跨國(guó)產(chǎn)品講解會(huì)。同時(shí)，一汽-大眾奧迪方面宣布 4月10日，全新奧迪A4L還將以“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的創(chuàng)新形式正式發(fā)布上市。

但車(chē)型外觀(guān)已經(jīng)看到了，參數(shù)指標(biāo)已經(jīng)公布了，技術(shù)亮點(diǎn)已經(jīng)展示了……除了價(jià)格這惟一的懸念，全新奧迪A4L似乎再?zèng)]有什么神秘可藏，一汽-大眾奧迪還能說(shuō)什么呢？這個(gè)問(wèn)題在筆者的腦海里盤(pán)亙了三周。

事實(shí)是，當(dāng)這場(chǎng)以“做更強(qiáng)大的自己”為主題的產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，用來(lái)自不同行業(yè)的精英在詮釋他們自己的經(jīng)歷、理想和奮斗歷程的時(shí)候，筆者意識(shí)到：他們?cè)趥鬟f一種精神、一種追求、一種文化，而這種精神恰恰與當(dāng)下遭遇疫情的國(guó)人所必須具備的、“生為強(qiáng)者”的時(shí)代訴求相吻合。

這是一場(chǎng)只講精神的盛宴，是什么緣起讓一汽-大眾奧迪這樣做？這場(chǎng)云發(fā)布會(huì)對(duì)于奧迪品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？帶著這樣的疑問(wèn)，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)汽車(chē)資訊與一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌開(kāi)啟了一場(chǎng)“對(duì)話(huà)”。

一汽奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌

奧迪是國(guó)內(nèi)豪華汽車(chē)的啟蒙，也是豪華汽車(chē)發(fā)展的歷史濃縮

就筆者而言，4月10日的全新奧迪A4L發(fā)布會(huì)不是一場(chǎng)單純的車(chē)型發(fā)布會(huì)，一汽-大眾奧迪為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)賦予了非常強(qiáng)烈的精神內(nèi)涵。眾所周知，奧迪品牌曾經(jīng)是中國(guó)汽車(chē)文化塑造的先驅(qū)，在談及奧迪品牌在文化塑造方面都走過(guò)的發(fā)展階段和每個(gè)階段的各自特點(diǎn)時(shí)，我們得到了這樣的回復(fù)。

奧迪100能否喚起您曾經(jīng)的那段記憶？

奧迪品牌自上世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國(guó)后，就品牌塑造而言總結(jié)來(lái)說(shuō)可以概括為三個(gè)階段。第一個(gè)階段要追溯到80年代到90年代前期，奧迪品牌逐步摸索出一條國(guó)產(chǎn)化發(fā)展模式。首批國(guó)產(chǎn)奧迪100和奧迪200車(chē)型的下線(xiàn)，開(kāi)辟了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，填補(bǔ)了豪華車(chē)領(lǐng)域的產(chǎn)品空白，同時(shí)啟蒙了中國(guó)用戶(hù)對(duì)于豪華車(chē)的概念。而第二個(gè)階段則是90年代末到21世紀(jì)初，隨著第一輛國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版奧迪A6下線(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)、乃至世界豪華車(chē)的“加長(zhǎng)”風(fēng)潮。而第三個(gè)階段則是目前我們所處的當(dāng)下，自一汽-大眾奧迪陸續(xù)引入奧迪A4、A3、Q5、Q3等重磅車(chē)型，開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品需求。同時(shí)，奧迪的“正在進(jìn)行時(shí)”則是在新能源汽車(chē)、智能汽車(chē)和移動(dòng)出行領(lǐng)域的投入，打造新時(shí)代下更富進(jìn)取精神的全新品牌形象。

透過(guò)孫惠斌對(duì)奧迪品牌發(fā)展歷程的梳理，筆者的大腦也隨著時(shí)間線(xiàn)調(diào)取曾經(jīng)的記憶。作為最早在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)合資生產(chǎn)的豪華汽車(chē)品牌，奧迪對(duì)于國(guó)人的印象絕非停留在“一部車(chē)”這么簡(jiǎn)單，彼時(shí)的奧迪是身份與社會(huì)地位的象征，企業(yè)的發(fā)展更是一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

進(jìn)入千禧年，隨著中國(guó)加入WTO，眾多全球知名豪華汽車(chē)品牌伴隨國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放而大量涌入，從品牌到車(chē)型促使豪華車(chē)市場(chǎng)的格局悄然生變。感受到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力，憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洞察，敏銳的奧迪嗅到了機(jī)會(huì)，開(kāi)始通過(guò)跨類(lèi)別的車(chē)型引進(jìn)、跨領(lǐng)域的合作，打通奧迪品牌的“任督二脈”。這一仗，奧迪品牌不僅實(shí)現(xiàn)品牌的塑造，同時(shí)還成功的謀劃出專(zhuān)屬于奧迪的品牌腔調(diào)。

“價(jià)值共鳴”或許才是奧迪品牌文化腔調(diào)的精髓

隨著奔馳、寶馬在中國(guó)的合資企業(yè)落地，政府采購(gòu)的收縮，奧迪“官車(chē)”形象的定位讓奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展遇到了兩面夾擊的挑戰(zhàn)。在此大背景下，奧迪品牌通過(guò)音樂(lè)劇《貓》的贊助，特別是2005年奧迪英杰匯的成立，為品牌注入了高尚文化的元素。英杰匯成員匯聚國(guó)內(nèi)來(lái)自藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的杰出代表和社會(huì)主流精英，雖然遍布不同的行業(yè)，但他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的成就都或引發(fā)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的作用，使奧迪品牌成為中國(guó)汽車(chē)文化的先驅(qū)，成功地將奧迪品牌由“官車(chē)”形象轉(zhuǎn)化為精英、成功人士之車(chē)的形象。英杰匯作為奧迪品牌精神的展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)奧迪品牌的反哺，助力奧迪品牌穩(wěn)坐曾經(jīng)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的“第一交椅”。

而競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，不僅讓國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，“奧迪英杰匯”的形象也在時(shí)間的打磨下開(kāi)始模糊，加之科技的高速發(fā)展，供應(yīng)商及裝備的同質(zhì)化，導(dǎo)致各品牌同級(jí)別的產(chǎn)品同質(zhì)化，奧迪品牌該如何突破原來(lái)已經(jīng)成功的品牌塑造？很慶幸，在全新奧迪A4L的上市發(fā)布會(huì)上，那個(gè)我們熟悉、棱角清晰的奧迪品牌回來(lái)了。這一步一汽-大眾奧迪是如何做到的？針對(duì)筆者的疑問(wèn)孫惠斌也向我們娓娓道來(lái)。

“奧迪英杰匯”是體現(xiàn)奧迪品牌精神，并與各行各業(yè)社會(huì)精英相契合，共同傳遞奧迪“尊貴、進(jìn)取、動(dòng)感”的品牌價(jià)值

實(shí)際上對(duì)奧迪品牌而言，始終堅(jiān)守已有品牌資產(chǎn)的初心從未改變。以對(duì)用戶(hù)、市場(chǎng)和時(shí)代的洞察，不斷創(chuàng)新，賦予奧迪品牌新的時(shí)代內(nèi)涵，打造更加鮮明的“奧迪”品牌形象。同時(shí)，品牌和產(chǎn)品實(shí)際上是我們以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系的“一體兩翼”，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持引領(lǐng)，就需要兩手都要抓、兩手都要硬。

一汽-大眾奧迪對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式持續(xù)創(chuàng)新的堅(jiān)持，將始終以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，依托系列品牌戰(zhàn)役和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，把中國(guó)用戶(hù)喜歡的聲音、交互形式，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、駕駛者形象的溝通傳遞給用戶(hù)，以更具沖擊力的內(nèi)容與消費(fèi)者形成更加深刻的價(jià)值共鳴。

全新奧迪A4L發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張偉麗、李易峰、Dr.魏、羅振宇四位不同領(lǐng)域的精英，在現(xiàn)場(chǎng)講述如何“做更強(qiáng)大的自己”

談及共鳴，筆者心里清楚：說(shuō)到容易做到難。如若想與消費(fèi)者建立溝通的紐帶，就必須要做到對(duì)消費(fèi)者需求的充分掌握，在這一方面奧迪做的到嗎？在如今的豪華品牌市場(chǎng)，“BBA”已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的說(shuō)法，但不得不說(shuō)，價(jià)格因素對(duì)奧迪品牌在口碑上的沖擊可見(jiàn)一斑，如果用共鳴來(lái)總結(jié)，莫過(guò)于消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：不降價(jià)的奧迪，不是奧迪。如此局面，奧迪品牌應(yīng)該如何面對(duì)？

孫惠斌回復(fù)道，一直以來(lái)，我們的終端銷(xiāo)售價(jià)格都是隨著市場(chǎng)的運(yùn)行情況和基本規(guī)律而波動(dòng)的，打價(jià)格戰(zhàn)的做法，并不是良性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)方式。當(dāng)然，豪華車(chē)作為乘用車(chē)生態(tài)鏈的頂端，具備天然優(yōu)勢(shì)向下擠壓中級(jí)車(chē)的市場(chǎng)空間。同時(shí)，奧迪突出的本土化優(yōu)勢(shì)以及擁有三十年積淀而成的“全價(jià)值鏈共創(chuàng)”強(qiáng)大體系能力，才是我們能夠把更超值的產(chǎn)品提供給客戶(hù)的底氣。

銷(xiāo)量不是成敗的唯一指標(biāo)，“突破的精神”才是奧迪的常青藤

奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特·霍希曾說(shuō)過(guò)：“我決心在任何情況下，都只生產(chǎn)動(dòng)力強(qiáng)勁、高品質(zhì)的汽車(chē)?！倍聦?shí)上，在我們與孫惠斌交談的過(guò)程中可以感受到，在穿越百年的品牌發(fā)展歷程中，奧迪秉承的進(jìn)取精神以及不斷突破技術(shù)極限，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)高品質(zhì)的汽車(chē)產(chǎn)品的初心從未改變。但是隨著國(guó)內(nèi)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，奧迪的“領(lǐng)頭羊”地位持續(xù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撼動(dòng)，這是偶然？還是必然？

“其實(shí)這是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志”孫惠斌接著說(shuō)道，“當(dāng)前的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入基于存量市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，銷(xiāo)量不再是衡量一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌成敗的唯一指標(biāo)。在豪華車(chē)市場(chǎng)的全新發(fā)展周期之下，頭部陣營(yíng)的品牌之間，銷(xiāo)量交替領(lǐng)先既是正常現(xiàn)象。同時(shí)，新時(shí)代豪華車(chē)市場(chǎng)也已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，上升為品牌認(rèn)知度、用戶(hù)認(rèn)可度、經(jīng)銷(xiāo)商健康度、未來(lái)布局等全體系能力比拼?！苯又鴮O惠斌的話(huà)，筆者追問(wèn)道：“那么，伴隨主流消費(fèi)群體的代際更迭，市場(chǎng)多元化的需求是否會(huì)影響奧迪品牌的初心，對(duì)此有何針對(duì)性的調(diào)整？”

奧迪品牌首款豪華C級(jí)純電SUV--奧迪e-tron

“其實(shí)我們可以看到，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全新時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起、用戶(hù)群體更加年輕化，奧迪品牌也順應(yīng)時(shí)代潮流，導(dǎo)入了如Q2L、旅行車(chē)家族、e-tron家族等更加年輕化和更具個(gè)性化的產(chǎn)品序列。同時(shí)在品牌溝通層面，也通過(guò)對(duì)年輕化代言人的選用，和選擇年輕一代所習(xí)慣的觸媒平臺(tái)進(jìn)行溝通等方式，不斷傳遞奧迪在新時(shí)代中的進(jìn)取精神?！睂O惠斌補(bǔ)充道，“無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，一汽-大眾奧迪都將始終堅(jiān)持‘以用戶(hù)為中心’，不斷打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)體驗(yàn)，為用戶(hù)創(chuàng)造美好移動(dòng)出行生活。”

奧迪冬季運(yùn)動(dòng)已經(jīng)形成奧迪獨(dú)有的品牌文化

說(shuō)到這里，如果我們回顧奧迪近幾年的發(fā)展歷程，仔細(xì)品味，不難發(fā)現(xiàn)如今的奧迪品牌對(duì)于“突破精神”的理解已經(jīng)深入到骨髓，并且將這一精神貫徹到行動(dòng)中。而以“創(chuàng)變”為使命的“品牌刷新”是一項(xiàng)足以將奧迪品牌體系全覆蓋的“大工程”。

品牌刷新，可以說(shuō)是新時(shí)代汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的共同課題。我們得知，對(duì)于奧迪品牌而言，聚焦既有用戶(hù)需求，重點(diǎn)發(fā)力品牌戰(zhàn)役、電動(dòng)化戰(zhàn)略、傳奇8戰(zhàn)役、冬季運(yùn)動(dòng)四大品牌提升專(zhuān)項(xiàng)戰(zhàn)役，并依托五大產(chǎn)品深度體驗(yàn)平臺(tái)、奧迪英杰匯等IP資源，不斷加速品牌形象提升，始終與新生代消費(fèi)者保持高頻對(duì)話(huà)，塑造用戶(hù)心中更具魅力的全新奧迪品牌形象。

在更深入的層面，一汽-大眾奧迪秉承突破的精神，始終跟隨技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，充分聆聽(tīng)用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)功能的多場(chǎng)景需求，為用戶(hù)帶來(lái)操作便捷，功能強(qiáng)大智能互聯(lián)科技，例如在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的突破，一汽-大眾奧迪已經(jīng)在2019年就完成在實(shí)際高速公路場(chǎng)景進(jìn)行乘用車(chē)編隊(duì)L4自動(dòng)駕駛及車(chē)路協(xié)同演示。此次演示覆蓋7個(gè)高速公路駕駛場(chǎng)景，從而在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域取得里程碑式成績(jī)。同時(shí)，一汽-大眾奧迪將持續(xù)推進(jìn)車(chē)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，并將首次參與到車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，為中國(guó)奧迪用戶(hù)提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2020年，一汽-大眾奧迪將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)車(chē)聯(lián)網(wǎng)激活率達(dá)到35%、實(shí)名認(rèn)證率達(dá)到50%、用戶(hù)活躍度達(dá)到10000、續(xù)費(fèi)率增長(zhǎng)1倍。一汽-大眾奧迪在未來(lái)將緊密把握新技術(shù)、新趨勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈變革契機(jī)，加速在新四化領(lǐng)域的前瞻布局，為引領(lǐng)未來(lái)智慧出行時(shí)代，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

奧迪connect互聯(lián)科技

今年對(duì)奧迪品牌而言是至關(guān)重要的，而且?jiàn)W迪品牌還將有新車(chē)型實(shí)現(xiàn)落地投產(chǎn)。在主力車(chē)型方面，Q7等車(chē)型將迎來(lái)重磅升級(jí)，由一汽-大眾本土化生產(chǎn)的首款Sportback車(chē)型也將全新導(dǎo)入市場(chǎng)。在高性能車(chē)型方面，一汽-大眾奧迪將有多達(dá)11款高性能車(chē)型引入，全面完成Audi Sport家族從A級(jí)到D級(jí)別的產(chǎn)品布局，RS Q8、S8L等明星車(chē)型將悉數(shù)亮相。而在通向未來(lái)的新能源車(chē)型方面，在洛杉磯車(chē)展全球首發(fā)的e-tron Sportback將正式引入，進(jìn)一步助力“步進(jìn)未來(lái)（S.T.E.P）”奧迪品牌電氣化戰(zhàn)略落地。

2020年，站在年銷(xiāo)70萬(wàn)輛的全新起點(diǎn)，坐擁豪華車(chē)市場(chǎng)最大的用戶(hù)規(guī)模、領(lǐng)跑豪華車(chē)市場(chǎng)的前瞻視野和深刻洞察，以及先于行業(yè)的全新戰(zhàn)略布局等優(yōu)勢(shì)，一汽-大眾奧迪將在豪華車(chē)市場(chǎng)的新發(fā)展周期，保持初心和不變的文化腔調(diào)，與市場(chǎng)、消費(fèi)者創(chuàng)造更多碰撞出“思想共鳴”的機(jī)會(huì)，傳遞奧迪以突破精神所展現(xiàn)的品牌價(jià)值精髓。