三星調(diào)整銷售模式 愛施德面臨“生死劫”

   2009年三星手機(jī)的代理業(yè)務(wù)占愛施德銷售收入72.06%。有專家認(rèn)為，如果供銷商不未雨綢繆，后果將非常嚴(yán)重

    □ 本報(bào)記者 賈 麗

   愛施德11月30日公告稱，占公司銷售收入72.06%的三星手機(jī)業(yè)務(wù)可能因三星銷售渠道調(diào)整而受到一定影響。由于無法確定未來的三星手機(jī)產(chǎn)品分配情況，具體影響目前尚無法準(zhǔn)確評估。

   記者隨即聯(lián)系到愛施德董秘陳蓓，她告訴記者：“由于三星調(diào)整的具體機(jī)型分配還未確定，所以公司目前不能做出準(zhǔn)確評估，實(shí)施過程有一定時(shí)間，調(diào)整是一個(gè)過程。

    然而，愛施德的情況似乎并不像表面看起來的樂觀，或許三星只是個(gè)開始。

    2010年利潤仍舊依賴三星

    協(xié)商保住三星為首步

   根據(jù)公告披露，三星近期擬對其中國手機(jī)銷售渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，改變所有產(chǎn)品通過國代商總代理銷售的模式。三星計(jì)劃將部分產(chǎn)品對主要的全國家電連鎖零售商、部分手機(jī)專業(yè)連鎖零售商和部分區(qū)域手機(jī)零售商進(jìn)行直供或者通過平臺進(jìn)行直供，初步估計(jì)，擬直供或者平臺直供的零售商當(dāng)前的市場規(guī)模約占三星國內(nèi)手機(jī)市場整體規(guī)模的40%左右。同時(shí)，為保證現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)合作國代商代理銷售規(guī)模不受明顯影響，三星計(jì)劃減少合作國代商數(shù)量。該調(diào)整將從2010年12月1日開始，在接下來的四個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)逐步實(shí)施。

   據(jù)了解，一直以來愛施德對外資品牌手機(jī)依賴很大，2009年僅三星手機(jī)的代理業(yè)務(wù)占愛施德銷售收入72.06%。

   愛施德業(yè)績彈性和增值空間主要來自于拓展新品牌和新機(jī)型帶來的業(yè)績。目前，愛施德現(xiàn)有分銷平臺系統(tǒng)上，增加新的手機(jī)品牌和機(jī)型進(jìn)行代理分銷，對公司費(fèi)用率的邊際增加是極為有限的，因此愛施德如果有機(jī)會與更多的手機(jī)制造商合作，或者獲得現(xiàn)有手機(jī)制造商客戶旗下更多的機(jī)型代理權(quán)，則業(yè)績將有大幅改變，然而此次三星渠道調(diào)整，將對公司手機(jī)業(yè)務(wù)中三星品牌的分銷業(yè)務(wù)造成一定影響，大調(diào)整成形，對愛施德而言無疑更是有重大打擊。

   2010年1-9月愛施德實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.67億元,同比增長29.02%;利潤總額6.77億元,同比增長68.90%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.59億元,增長43.45%;

   山西證券分析師認(rèn)為，愛施德前三季度收入增長較快的主要原因是:成功代理運(yùn)作了幾款摩托的高端3G手機(jī);同時(shí)成功代理運(yùn)作了中國電信高端雙模雙待手機(jī);與運(yùn)營商尤其是中國電信合作深化;蘋果數(shù)碼產(chǎn)品銷售額大幅增長。

   3G市場快速發(fā)展拉動愛施德營業(yè)收入增長29%:愛施德的增值分銷業(yè)務(wù)直接受益于3G市場的快速發(fā)展,3G分銷量占比已經(jīng)從2009年上半年的1%上升至2010年上半年的34%。愛施德還將強(qiáng)化摩托羅拉品牌智能手機(jī)的分銷,同時(shí)加強(qiáng)了與中國電信的合作。在數(shù)碼產(chǎn)品銷售方面,愛施德加速蘋果零售店的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

   據(jù)陳蓓透露：“到目前為止，2010年公司業(yè)績中，三星還是占據(jù)大部分利潤來源。這個(gè)行業(yè)是變化的，三星往直供走的同時(shí)別的廠商也會往國代走，以動態(tài)的眼光來看才是公平的，降低的品牌的集中度是我們一直努力地方向，均衡發(fā)展品牌，我們強(qiáng)調(diào)的是聚焦型多品牌戰(zhàn)略，符合策略，我們才會合作，談新品牌需要時(shí)間和階段?！?/p>

   她表示：“作為上市公司，我們能做到的是讓變化不要太大，我們2011年努力目標(biāo)是在量上維持平衡，積極尋找方式解決，我們并沒有被動等待，還是在積極努力過程中。如果三星做更大調(diào)整，我們目前首先要做的還是三星本身，穩(wěn)定客戶，由于我們和三星合作時(shí)間較長，合理變化會在協(xié)商之后才會產(chǎn)生，仍然需要一定過程。”

    “滅頂之災(zāi)”還是影響有限？

    雖然三星采取銷售渠道調(diào)整較為突然，而對愛施德的影響，業(yè)內(nèi)各界人士看法不一。

    申銀萬國分析師認(rèn)為，即使三星推行直供模式,對愛施德影響也有限。愛施德對蘇寧和國美的三星手機(jī)分銷額分別占愛施德三星手機(jī)分銷額的7%與5.5%，隨著愛施德代理的手機(jī)品牌不斷豐富,對三星的依賴度會逐步下降。愛施德代理新手機(jī)品牌的增量收入將足以覆蓋三星分銷收入的下降部分。

   目前，國內(nèi)主要的分銷商有中郵、天音、愛施德等5家,合計(jì)占有76.8%分銷份額,集中度較高。愛施德的電子數(shù)碼零售酷動連鎖銷售增長較快,未來門店增加將進(jìn)一步促進(jìn)公司電子數(shù)碼零售銷售增長。

   然而，3G用戶開發(fā)數(shù)低于預(yù)期，稅收優(yōu)惠逐步到期的同時(shí)，品牌集中和產(chǎn)品運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)我們不能不預(yù)見到。

   家電業(yè)相關(guān)資深專家指出：“運(yùn)營商將來很有可能采取不經(jīng)過分銷商，而采取直供形式，尤其在大連鎖發(fā)展速度如此之快情況下，如果不采取更多舉措，不可盲目樂觀。如果供銷商不未雨綢繆，后果將非常嚴(yán)重?！?/p>

    大連鎖銷售實(shí)力增強(qiáng)

    早年，擁有技術(shù)優(yōu)勢、價(jià)格控制優(yōu)勢的國外手機(jī)廠商今年也開始在渠道上不斷發(fā)力。

   隨著國外手機(jī)品牌渠道戰(zhàn)略的迅速，建設(shè)立體交叉的銷售網(wǎng)絡(luò)，除充分加強(qiáng)與現(xiàn)有渠道的合作之外，還將進(jìn)一步拓展更多新的銷售方式，并積極向更多中小城市滲透。國外手機(jī)品牌渠道戰(zhàn)略根據(jù)市場需求在迅速不斷調(diào)整。也造成國產(chǎn)手機(jī)勢力不斷削弱。

   也曾有一段時(shí)期，廠商直供占比快速下滑,國代商的市場占比有望快速提升。賽諾咨詢數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)手機(jī)市場中,廠商直供市場占比由09Q3的17%降至10Q2的10%,仍處于下降通道中。原以直供為主的摩托羅拉和索尼愛立信均在近期有望全面轉(zhuǎn)向國代商模式,而LG有望由省代模式向國代模式傾斜。

    如今，手機(jī)銷售渠道又開始向另一趨勢轉(zhuǎn)變。

   劉步塵認(rèn)為：“銷售渠道一直在發(fā)生變化，從過去廠家運(yùn)營商銷售，手機(jī)連鎖店銷售延伸到大連鎖強(qiáng)勢銷售，如幾年前摩托羅拉國外一直增多，目的在于不至于過度依賴某些經(jīng)銷商，當(dāng)某一個(gè)國外商過于強(qiáng)大，就會有談判等情況產(chǎn)生，不利于發(fā)展。與此同時(shí)，特別是2005到2006年之后，手機(jī)銷售進(jìn)入大連鎖銷售，大連鎖銷售渠道明顯增加，大連鎖也高度被百姓認(rèn)知，手機(jī)銷售逐步開始依賴大連鎖，意味著對國代商依賴越來越低，三星此次調(diào)整也是必然的，中間環(huán)節(jié)越多，終端產(chǎn)品銷售價(jià)格越高，從未來看，直供給大連鎖，無論對廠家還是消費(fèi)者都是有利的?！?/p>

   他告訴記者：“實(shí)際不僅國外品牌這樣，國內(nèi)很多家電品牌也是如此。在中國，大連鎖近年來發(fā)展很快，到年底為止，蘇寧、國美等開店幾乎都在一千三百家以上，大連鎖整體勢力上升，店鋪多，銷售能力強(qiáng)。當(dāng)然也不會都押寶大連鎖，未來會采取兩條腿走路方式，一方面依賴大連鎖，另一方面保留部分供銷商、國代商，使其產(chǎn)生互相配合和制約的關(guān)系?！?/p>

   相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示：“愛施德此次遭遇三星發(fā)難或許只是個(gè)開始，實(shí)際近年來，隨著大連鎖的崛起，不僅電子行業(yè)，國內(nèi)各行業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道均出現(xiàn)不同程度調(diào)整，并加強(qiáng)對大連鎖的依賴。愛施德這樣的企業(yè)面臨危機(jī)。”