金種子酒：提升品牌并非天價(jià)拍賣一槌定音

    □ 本報(bào)記者 唐振偉

   近日，金種子酒（600199）紀(jì)念其高端年份酒“徽蘊(yùn)金種子”在合肥上市的慈善拍賣會(huì)上，6件三十年珍藏金種子酒拍出160多萬(wàn)元，其中特別編號(hào)為“1”的首瓶紀(jì)念酒，更是拍出88.8萬(wàn)元的天價(jià)，創(chuàng)下安徽省單瓶酒成交最高紀(jì)錄。

   金種子酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該公司目前推出的是次高端年份酒“徽蘊(yùn)金種子”，該款產(chǎn)品主要針對(duì)政商務(wù)消費(fèi)群體，終端銷售價(jià)最高達(dá)到千元。終端定價(jià)最高將達(dá)到千元。據(jù)了解，“徽蘊(yùn)金種子”十年、二十年陳釀將于2011年元旦正式上市。

   這一消息傳出后，昨天，金種子酒開(kāi)盤(pán)就一路飆漲，一度逼近漲停，最后收盤(pán)于20.21元，上漲9.84%。

    拍賣成抬高身價(jià)“伎倆”

   在資本炒家的推波助瀾下，“天價(jià)白酒”成了今年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，同時(shí)，通過(guò)拍賣來(lái)抬高身價(jià)似乎也成為知名酒企慣用的營(yíng)銷手法。

   6月19日，在歌德拍賣中國(guó)名酒專場(chǎng)中，貴州茅臺(tái)（600519）一瓶1959年產(chǎn)的車輪牌茅臺(tái)酒以103萬(wàn)元的天價(jià)成交，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一年度茅臺(tái)酒在3月份的另一場(chǎng)拍賣會(huì)拍出25萬(wàn)元的記錄。9月5日，山西汾酒（600809）20瓶5升裝“國(guó)藏汾酒”以總價(jià)為3076萬(wàn)元的天價(jià)拍出，其中一瓶以209萬(wàn)元的高價(jià)刷新國(guó)內(nèi)白酒拍賣紀(jì)錄的國(guó)藏汾酒(009)號(hào)。9月中旬，貴州茅臺(tái)十二生肖酒又以102.2萬(wàn)元的價(jià)格被拍出。二線酒企金種子酒終于也按捺不住推出千元高檔酒，并靠拍賣來(lái)抬高身價(jià)的沖動(dòng)。

   年份酒、紀(jì)念酒、原漿酒等概念早已成為白酒企業(yè)推出高端產(chǎn)品，抬高身價(jià)的“噱頭”。資深營(yíng)銷策劃人，贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，“陳釀”牌和“限量”牌是高檔白酒主打的營(yíng)銷手段，在產(chǎn)品線上處于價(jià)格“金字塔”的塔尖位置。另外，高端白酒往往打出紀(jì)念酒的營(yíng)銷概念，以酒廠建立或重大慶典為背景，來(lái)提升身價(jià)。

   應(yīng)該說(shuō)金種子酒在營(yíng)銷上做足了功夫，穆峰指出，該公司在推出這款新產(chǎn)品的同時(shí)舉辦慈善拍賣會(huì)，拍出了安徽白酒單瓶拍賣最高價(jià)；并宣布將拍賣所得160萬(wàn)元全部捐贈(zèng)給安徽省慈善總會(huì)，還向臨泉縣城關(guān)鎮(zhèn)希望小學(xué)捐贈(zèng)20萬(wàn)元等。

   公開(kāi)資料顯示，金種子2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.5億，凈利潤(rùn)7137萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)58%和227%，今年1至3季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.02億元，凈利潤(rùn)11249萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)37.36%和177%。在二級(jí)市場(chǎng)，金種子股票表現(xiàn)也異常搶眼，2009年全年漲幅356%。2010年以來(lái)，最高漲幅達(dá)到126%，位居白酒板塊漲幅第一。

    獲得消費(fèi)者認(rèn)可難度較大

   在進(jìn)軍高端市場(chǎng)方面，高端酒意味著高利潤(rùn)率，穆峰指出，高端白酒的表現(xiàn)如何，直接關(guān)系著企業(yè)的凈利潤(rùn)增幅。從整個(gè)市場(chǎng)以及金種子酒自身的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)看，金種子酒進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)是可行的；而且從白酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這也是一條必經(jīng)之路。

   中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然也認(rèn)為，高端產(chǎn)品的推出，對(duì)企業(yè)的凈利潤(rùn)、毛利率都會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，如古井貢酒年份原漿系列毛利率高達(dá)81%，在安徽市場(chǎng)發(fā)力才不久，占總收入比例就從4%漲到42%；另外，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列也占據(jù)企業(yè)收入的70%左右，可見(jiàn)高端產(chǎn)品對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)的巨大推動(dòng)作用。短期來(lái)看，推出高端產(chǎn)品之舉利好于金種子酒股市表現(xiàn)，但該股長(zhǎng)期表現(xiàn)仍然要取決于企業(yè)對(duì)該款產(chǎn)品的投入和運(yùn)作的結(jié)果。

   金種子酒進(jìn)軍高檔酒市場(chǎng)具有自己的一些優(yōu)勢(shì)，周思然指出，首先是該公司體制較為靈活，企業(yè)運(yùn)作空間大；企業(yè)聚焦于區(qū)域市場(chǎng)且投入充分，采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式贏得了大量的消費(fèi)者，在安徽省內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)顯著；強(qiáng)大的營(yíng)銷、深度分銷能力，通過(guò)對(duì)局部區(qū)域的耕耘達(dá)成對(duì)渠道的掌控，形成對(duì)小區(qū)域高占有的格局。

   隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，白酒企業(yè)紛紛向中高端甚至超高端市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)開(kāi)發(fā)超高端產(chǎn)品，然而，周思然認(rèn)為，金種子酒產(chǎn)品系列主要定位于中低端市場(chǎng)，不論是在產(chǎn)品文化還是在品牌價(jià)值、品牌形象等方面都存在較大的不足，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的難度加大。

   從二線品牌古井貢、洋河的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，周思然指出，它們的成功在于它們集中資源打造一款概念獨(dú)特的產(chǎn)品，如古井貢酒年份原漿、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，金種子酒要在品牌云集的超高端市場(chǎng)上殺出自己的一片天地，還在于“徽蘊(yùn)金種子”產(chǎn)品本身的特性、對(duì)消費(fèi)者的吸引力及后期對(duì)該產(chǎn)品的投入及耕耘。

   目前，對(duì)金種子酒而言，其主要優(yōu)勢(shì)還是集中在安徽省內(nèi)，而古井貢酒年份原漿系列必定會(huì)對(duì)金種子酒在安徽的拓展造成不小的壓力，因此金種子酒應(yīng)發(fā)揮自己在營(yíng)銷、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作，進(jìn)而將小區(qū)位高占有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的復(fù)制。