雙鹿，一個曾經(jīng)給人們留下深刻印象的冰箱品牌，也曾經(jīng)創(chuàng)造了冰箱行業(yè)第一股的營銷傳奇。然而，時過境遷,雙鹿電器逐漸淡出了人們的視線。人們不禁要問:市場上還能找到“雙鹿“嗎?

    復活老字號

   改革開放初期，我國家電市場有了初步的發(fā)展，以海爾為首的中國家電企業(yè)開始表現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。隨著20世紀90年代中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國家電企業(yè)走過一段持續(xù)快速增長的黃金時期，一二線城市市場強烈的家電需求讓參與的企業(yè)收獲頗豐，但這也是硝煙四起，競爭激烈的時期?；绎w煙滅之后，新飛、海爾、容聲、美菱四大家族成為一二線城市市場冰箱的主流品牌。2000年以來，隨著行業(yè)頻繁的并購重組，海信、長虹、美的等家電老牌勁旅也加入冰箱產(chǎn)品在一二線市場的鏖戰(zhàn)中，一二線冰箱市場“紅?！币黄?/p>

   雙鹿已無機會可言。然而，國家推行的“撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)”方興未艾，農(nóng)民的生活及經(jīng)濟條件不斷改善，對家電的需求開始抬頭。

   于是，在2002年，新雙鹿通過先租賃后收購雙鹿品牌、先借租再置換長嶺生產(chǎn)線的輕資產(chǎn)模式進入冰箱農(nóng)村市場，同時，獨創(chuàng)兩級冰箱農(nóng)村渠道模式和千城萬鎮(zhèn)工程，大舉開拓農(nóng)村市場，開創(chuàng)冰箱行業(yè)藍海，引領中國冰箱行業(yè)又一波發(fā)展的高潮，最終成功復活了中國最早的老字號冰箱品牌。

   雙鹿將品牌定位在三四級市場，這是“量力而行，避其鋒芒”的必然選擇。第一，雙鹿品牌不夠強勢。雙鹿品牌影響力低，尚不適合與冰箱一線品牌同臺競技，這種情況并不適合大城市，所以雙鹿只能做好農(nóng)村這篇文章。第二，適合農(nóng)村市場的特點。

    新農(nóng)村定制服務

   重組后的雙鹿電器，經(jīng)過反復的論斷之后決定棄城入鄉(xiāng)。同時，經(jīng)過實地走訪調(diào)查之后了解到，農(nóng)村經(jīng)濟正快速發(fā)展，國家推行的“撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)”正方興未艾，農(nóng)民的生活及經(jīng)濟條件不斷改善，對家電的需求也開始抬頭。但農(nóng)村既不是城市冰箱滯銷品的傾銷地，更不是低端產(chǎn)品的“沃土”，農(nóng)村市場由于消費的特殊性(如冬停夏用)對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，卻又對價格特別敏感，審美要求也絲毫不比城市弱，對服務的響應速度要求比城市更苛刻。在富庶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)民已有足夠的購買能力和需求欲望，之所以持幣待購，不是因為沒有商品，而是因為沒有滿意的商品，換言之，市場上還沒有專門為農(nóng)村消費者量身定做的冰箱。

   為了做新興的三四級市場，雙鹿曾特地到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村調(diào)查，了解大家對自己產(chǎn)品的看法。結果很有趣，因為這些市場的消費者對冰箱的要求跟一二級城市幾乎完全不同：第一，他們認為冰箱還是炫耀品，所以，一定要有時尚的外觀；第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電費貴，節(jié)能是非常重要的，買家隨意就能算出哪款產(chǎn)品幾年將多耗電多少，悉數(shù)折入價格；第三就是要保鮮。

   雙鹿主攻就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通常大品牌在這些市場的門店可能最多一兩款產(chǎn)品，雙鹿一擺就是一二十款，只要零售商店里能擺得下，可選產(chǎn)品多，價格便宜，給經(jīng)銷商實惠多，售后服務又叫得應，賣得自然就好；賣得多，售后服務的量就多，維修公司能賺更多錢，服務態(tài)度當然更加殷勤。

    借力家電下鄉(xiāng)

   在雙鹿確定了農(nóng)村市場的定位之后，雙鹿的農(nóng)村營銷模式也在不斷地完善和優(yōu)化。在前期進入農(nóng)村市場的雙鹿電器，更多考慮到的是農(nóng)村人的消費特點，不管是在產(chǎn)品的設計、定價、服務上都充分考慮到農(nóng)村的特點。在渠道模式上更大程度地扁平化，從而更大程度上提高了渠道的效率。

   在促銷和品牌傳播上，雙鹿更是充分地抓住了農(nóng)村市場的口碑傳播效應。在此戰(zhàn)略原則和思想指導下，雙鹿有效地設計了以訂貨會、百千萬工程和惠農(nóng)扶貧工程等三條內(nèi)外鏈條式的系列主題性促銷推廣，極大地促進并提升了雙鹿在農(nóng)村市場的影響力，為雙鹿真正深入下鄉(xiāng)打下了堅實的基礎。

   2010年，雙鹿電器為了深入落實國家家電下鄉(xiāng)政策，同時也充分體現(xiàn)雙鹿電器致力于公益戰(zhàn)略的實施，雙鹿電器聯(lián)合中國扶貧基金會共同開展了“惠農(nóng)扶貧工程”。該活動在保證國家13%優(yōu)惠的基礎上，但凡購買雙鹿旗下雙鹿品牌的任何款型的冰洗產(chǎn)品，憑借活動發(fā)行的200~500元惠農(nóng)扶貧卡，在雙鹿的終端網(wǎng)點，能夠再享受200~500元的優(yōu)惠。

    背景資料

    冰箱營銷的“四大梯隊”

   第一梯隊以海爾為首，聚集了美的、海信科龍、美菱，屬于稱霸全球市場型。第二梯隊以澳柯瑪為代表，聚集了TCL、康佳、志高、格蘭仕等企業(yè)，以品牌為拉力、以營銷為推動布局全國市場。第三梯隊則是以尊貴為代表，聚集了索伊、雙鹿、飛龍等企業(yè)，借助家電下鄉(xiāng)政策布局農(nóng)村市場。第四梯隊則是以奧馬為代表，聚集了浙江慈溪和廣東順德的一大批加工制造型企業(yè)，主要以為海外貼牌加工為主。