文/本報(bào)記者 劉阿娟  圖/李強(qiáng)

   在去北五縣的一些公路上，依然可以看見(jiàn)廖京生當(dāng)年為太白大手筆做的墻體廣告，不過(guò)，這位嚴(yán)肅的文化名人現(xiàn)在看來(lái)多少有些落寞，他代言的產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上已難覓蹤跡。

   而當(dāng)初，推出大手筆是太白沖擊中高端白酒市場(chǎng)的標(biāo)志性動(dòng)作，但最終卻成為不折不扣的“大敗筆”，亦成為營(yíng)銷界一個(gè)時(shí)常被人提及的典型的失敗案例。

   2009年8月，華澤集團(tuán)和陜西太白酒業(yè)在西安正式簽約，華澤集團(tuán)以現(xiàn)金出資9498.60萬(wàn)元，收購(gòu)陜西省太白酒業(yè)有限責(zé)任公司51%的股權(quán)，成為陜西太白酒業(yè)的控股股東。同時(shí)，業(yè)界再次對(duì)太白酒決勝高檔市場(chǎng)拭目以待。

    然而，在這一年多的時(shí)間里，太白究竟向左走還是向右走，變得更加撲朔迷離。

    最初不相棄，最終不相認(rèn)

   張吉煥出任陜西省太白酒廠廠長(zhǎng)之時(shí)，太白酒廠企業(yè)累計(jì)虧損2228萬(wàn)元，拖欠銀行利息690萬(wàn)元和國(guó)家稅款1239萬(wàn)元。2008年，太白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4億元，利稅超過(guò)6700多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了銷售收入、利稅連續(xù)十年同比增長(zhǎng)20%以上，張吉煥可謂酒業(yè)神話的締造者。

   張吉煥常常對(duì)員工說(shuō)：“經(jīng)銷商是聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，也是推動(dòng)產(chǎn)品銷售與拉動(dòng)消費(fèi)的主干線，更是企業(yè)的衣食父母，我們一定要厚待他們?！睅啄陙?lái)，他常以“走親戚”、“交朋友”的方式，以心換心，加深廠商情誼，與省內(nèi)外經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、友好的協(xié)作關(guān)系。

   2004年以后的陜西白酒市場(chǎng)，西鳳和太白兩大品牌各自拉起一面大旗。西鳳酒憑借對(duì)六年、十五年的一系列操作，果斷切入中高檔市場(chǎng)。而太白則憑借物美價(jià)廉，在普通百姓的日常消費(fèi)中占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，是名副其實(shí)的“民酒”。在高端市場(chǎng)“貽誤時(shí)機(jī)”，使太白品牌的發(fā)展出現(xiàn)短板，與西鳳在高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

   2006年陜西太白酒業(yè)建廠50周年之際，推出了太白大手筆，這是太白酒業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的核心產(chǎn)品，意味著太白開(kāi)始從中低檔品牌邁向戰(zhàn)略性中高端市場(chǎng)。

   在2009年秋季糖酒會(huì)上，華澤選取的太白參展品系，除了洞藏、一壺藏之外，還有西京太白、太白大手筆等幾款產(chǎn)品，無(wú)疑說(shuō)明華澤對(duì)這幾個(gè)品系也相當(dāng)看好。

   但是，大手筆和一支筆、天韻、2008等一系列子品牌都未能幸免，不是徹底在市場(chǎng)上消失，就是正在消失的路上。

   “我們已經(jīng)很久不做太白了?！苯?jīng)銷商這樣的回答中多少帶著些無(wú)奈，他們中有一部分人在未被淘汰以前就自己放棄了。而那些被淘汰的經(jīng)銷商中，有實(shí)力的開(kāi)始轉(zhuǎn)向做西鳳，實(shí)力一般的則將資金和市場(chǎng)投向了秦洋和謝村酒。

   伴隨太白眾多子品牌的紛紛出局，太白的銷量也在急劇下滑，去年的銷售額已淪落到一億多。在太白的這次大洗牌中，秦洋漁翁得利，幾乎沒(méi)有費(fèi)多少力氣，便爭(zhēng)取到了太白的很多經(jīng)銷商。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透漏，去年杜康的銷售額已經(jīng)突破3億，秦洋的銷量亦直逼太白，開(kāi)始悄悄在關(guān)中布局。

   隨著時(shí)間的流逝，太白酒廠和經(jīng)銷商從最初的執(zhí)子之手共同發(fā)展、不離不棄，終于發(fā)展到最終的不相認(rèn)。

    太白崛起面臨壓力

   “曾經(jīng)能和西鳳在銷量上競(jìng)爭(zhēng)的太白，現(xiàn)在最多只能算一個(gè)追隨者了?！碧啄壳暗淖邉?shì)讓其曾經(jīng)的一位高管很痛心。

   “現(xiàn)在西鳳的銷售額已經(jīng)30億了，太白卻還是2億左右，而陜西目前銷售額在2億左右的白酒企業(yè)很多?！彼f(shuō)，同時(shí)由于陜西的二線品牌與一線品牌西鳳的差距很大，給外地品牌提供了很大的市場(chǎng)空間。這無(wú)疑又給太白重新崛起造成了很大的壓力。

   太白旗下有諸多子品牌，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)短不一，經(jīng)營(yíng)狀況好壞參差。太白酒業(yè)的規(guī)模、子品牌發(fā)展的復(fù)雜程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)華澤以往收購(gòu)的任何一家白酒企業(yè)，華澤在完成并購(gòu)后對(duì)于太白旗下諸多子品牌的發(fā)展規(guī)劃開(kāi)始成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

   隨后，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東考察了太白旗下市場(chǎng)表現(xiàn)最突出的幾大運(yùn)營(yíng)商，如陜西微得利商貿(mào)有限責(zé)任公司、陜西一諾商貿(mào)、太白鼎新酒業(yè)有限公司等。很快，太白旗下眾多中小型品牌運(yùn)營(yíng)商的焦躁和對(duì)于不明朗前景的不安也得到了回應(yīng)，他們終于如大浪淘沙般被華澤甩在了沙灘上。

   “華澤來(lái)了就做了兩件事：一是對(duì)酒業(yè)技改項(xiàng)目的啟動(dòng)，二是讓太白的子品牌進(jìn)行自然淘汰。”愛(ài)心太白總經(jīng)理李旌說(shuō)。據(jù)其介紹，原來(lái)太白酒業(yè)的100多家貼牌商目前已經(jīng)被淘汰到20多家，避免了買(mǎi)斷商之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“這樣很大程度上降低了我們的內(nèi)耗?！倍鴮?duì)于華澤下一步的戰(zhàn)略部署，李旌同樣很迷茫。

   2010年11月9日，張吉煥這位白酒神話的締造者終于因?yàn)樯眢w原因在華澤集團(tuán)做出的艱難決定中退居二線。

    華澤水土不服

    因不斷激活地方歷史名酒，推出地方高端白酒的戰(zhàn)略布局，華澤集團(tuán)由此被業(yè)界稱為“地方高端白酒的戰(zhàn)略投資者”。

   資源整合最重要的是人心的整合，尤其是在人情脈絡(luò)關(guān)系極為重要的陜西，這一點(diǎn)顯得尤為重要。而這對(duì)已經(jīng)習(xí)慣模式化操作的華澤而言，并不看重。

   “華澤入主后，雙方在營(yíng)銷方面接洽做得并不好，加上發(fā)展戰(zhàn)略不到位和人事上的變動(dòng)，給市場(chǎng)帶來(lái)了不小的震動(dòng)。經(jīng)過(guò)一年多的整合，華澤終于推出了新品牌。但是，新品牌的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老品牌的流失速度，導(dǎo)致太白的市場(chǎng)份額和品牌張力整體下降?！鄙鲜鎏浊案吖苷f(shuō)。

   新董事長(zhǎng)上任，與華澤的戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致，成為太白員工最關(guān)注的問(wèn)題之一。不過(guò)，在上述太白元老印象中，華澤入主太白后，在市場(chǎng)方面大的運(yùn)作只是開(kāi)了個(gè)“兩會(huì)”：一個(gè)音樂(lè)會(huì)，一場(chǎng)演唱會(huì)。

   在陜西省太白銷售公司的公告欄里，赫然張貼著關(guān)于員工企業(yè)文化的考試通知，對(duì)成績(jī)不理想者或予以警告，或者降薪，而考試的監(jiān)考官則是總經(jīng)理文鵬。

   “華澤為太白輸入了很多新的信息和概念，太白在兩三年內(nèi)必有一個(gè)爆發(fā)?！碧拙茦I(yè)副總經(jīng)理胡耿棟說(shuō)。

   “華澤入主后，我們的營(yíng)銷管理模式有一個(gè)很大的提高，雖然我們以前的團(tuán)隊(duì)發(fā)展比較快，但是在硬件發(fā)展等方面都跟不上。人家?guī)?lái)了很多先進(jìn)的東西，而且，他們?cè)阡N售上也做得很扎實(shí)?！碧仔蜗蟮赀\(yùn)營(yíng)經(jīng)理張占利說(shuō)，盡管當(dāng)初他在適應(yīng)這個(gè)新的管理模式時(shí)也有過(guò)一些心理抵觸。

   “不要向企業(yè)要錢(qián)，要向市場(chǎng)要錢(qián)?！痹谥袊?guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)人才戰(zhàn)略專業(yè)委員會(huì)顧問(wèn)、中國(guó)酒企業(yè)品牌管理咨詢中心主任水云龍看來(lái)，華澤某位高層在與太白的簽約儀式上的這句豪言壯語(yǔ)擊碎了太白經(jīng)銷商與廠家之間的凝聚力。

   在陜西人的性格之中，中庸的成分多一些。大部分經(jīng)銷商只要看到希望后才會(huì)跟進(jìn)投資，很少有人會(huì)拿錢(qián)去搏一個(gè)未知的未來(lái)。華澤對(duì)陜西人的做事風(fēng)格知之甚少。華澤作為全國(guó)最大的賣(mài)酒商，一向要求企業(yè)和經(jīng)銷商共成長(zhǎng)。

   “華澤只是運(yùn)用對(duì)其固有的管理模式對(duì)太白進(jìn)行硬性管理，不是所有模式都可以復(fù)制的。華澤太不了解陜西人，水土不服是其銷量下降的一個(gè)主要原因?！彼讫堈f(shuō)，太白和華澤如果在經(jīng)營(yíng)上不如意，以后的挽回會(huì)很難。一個(gè)品牌的人氣聚起來(lái)不容易，散起來(lái)很快，散了再要聚起來(lái)就是難上加難。

    然而，水云龍推測(cè)，可能以后太白酒業(yè)會(huì)是一個(gè)盈利的公司，但不再是一個(gè)主流的產(chǎn)品。

   后張吉煥時(shí)代，太白酒能否繼續(xù)飄香？而吳向東在接手太白時(shí)定下的10億元銷售目標(biāo)何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)？是指日可待還是僅僅是一個(gè)傳說(shuō)？還需拭目以待。