調(diào)查報告顯示：去年83%奢侈品牌在中國存在各種形式關(guān)店行為

    奢侈品的2016，關(guān)店背后是轉(zhuǎn)機？

   今年3月2日，春寒料峭之際，頂級奢侈品品牌Louis　Vuitton正式關(guān)閉了其位于上海力寶廣場的店面。

   作為最早進入中國市場的奢侈品牌，LV到底在打什么算盤？事實上，早在去年，中國奢侈品市場的頹勢就已顯山露水，降價、打折促銷、關(guān)店等行為此起彼伏，亦在宣告該行業(yè)的寒冬伊始。

   在LV關(guān)閉上海門店之后，唱衰奢侈品市場的聲音不絕于耳。奢侈品的未來走向如何？它們將如何應對這波浪潮？近日，財富品質(zhì)研究院院長、《2015年中國奢侈品報告》撰寫人周婷博士接受了《新聞晨報》記者的專訪。周婷博士曾擔任對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心副教授，該研究中心于2007年12月成立，為國內(nèi)首個奢侈品管理與服務的學術(shù)研究與基礎人才培養(yǎng)機構(gòu)。值得一提的是，目前由周婷領導的財富品質(zhì)研究院每年都會定期發(fā)布的該年度中國奢侈品研究報告，均引發(fā)業(yè)內(nèi)與全社會的諸多關(guān)注。

    晨報首席記者　賀莉丹

    “95%品牌將策略性關(guān)店”

   去年3月，Chanel在中國大陸官方售價下降20%。不久后，Prada在日本以外的亞洲地區(qū)降價。5月，Gucci在中國多地五折促銷。去年冬天，LV宣布關(guān)閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。

   據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，在2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為，在過去幾年，Prada　在中國關(guān)了16家門店，Chanel關(guān)了11家門店，Burberry關(guān)了3家門店。

    新聞晨報：你怎么看待作為奢侈品牌標桿的LV的一系列關(guān)店潮？

   周婷：所謂的奢侈品牌關(guān)店潮是在三年前開始的，當時奢侈品市場整個發(fā)展態(tài)勢已開始出現(xiàn)下滑趨勢了，當時已不像2010年、2011年、2012年那樣高速增長了，很多門店的經(jīng)營出現(xiàn)一些萎靡狀態(tài)。奢侈品的消費也處于一個消費者升級的階段，那時中國的出境游大舉開始，奢侈品的購買信息可從各個渠道獲得，購買渠道也越來越便利，他們會發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品價格跟國外的價格差距非常大，而且在服務和體驗方面也存在差距。從那時開始，中國奢侈品的外流開始嚴重加劇，中國人開始不怎么在國內(nèi)買了。

   還有一個狀態(tài)，一些核心奢侈品消費者也開始快速離開一線大牌。這些奢侈品大牌經(jīng)過近年的發(fā)展，過度的廣告、過度地開門店，包括假貨也是泛濫成災，這些都引起了奢侈品核心消費者的厭惡，他們?nèi)OGO、去品牌化，他們不想要這些大牌來炫耀了，他們需要的是個性化和多元化，趨勢非常明顯。

   這些對大牌的經(jīng)營影響是比較大的，由于經(jīng)營業(yè)績不好，從2013年開始，它們開始關(guān)閉一些經(jīng)營不好、運營成本比較高的店，那時它們的目的相對單一。

   新聞晨報：事實上，你們在2013年出具的中國奢侈品報告中，就已明確提出，在未來3至5年內(nèi)，中國奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退?，F(xiàn)在，這個預言被驗證了?！瓣P(guān)店潮”在短期內(nèi)非但不會被終結(jié)，相反，可能是一個開始。

   周婷：我們預測，今年將有95%的奢侈品牌選擇策略性關(guān)店。就是說，關(guān)店是它們的一個主動布局，它們也在謀求新的發(fā)展模式，特別是要大舉進軍電子商務，去發(fā)展O2O業(yè)態(tài)，重塑它的現(xiàn)代門店系統(tǒng)，重新調(diào)整它的價格體系以及做信息化系統(tǒng)建設、電子商務的線上準備，形成一個完整的業(yè)態(tài)模式。

   這幾年它不是單一關(guān)店行為，你還會看到它的調(diào)價等行為，比如LV，去年也在新開門店，關(guān)掉幾個經(jīng)營不好的店，或者把幾個小體量的店合并成3000到4000平方米的大店，增加產(chǎn)品供應種類、增加服務和體驗功能，甚至把這個門店打造成服務、體驗中心以及做線上業(yè)務的客戶提貨中心。所以它的功能是有極大改造的，體量也會升級變化。

   另外，它們還是會根據(jù)其發(fā)展目標，在一些地方開新的店面。畢竟中國二三線城市還不是那么（發(fā)展）到位，在一些好的城市或尚未布局到的城市，它們還是會選擇開店。

   所以這不是一個單一關(guān)店的行為，這是一個策略性關(guān)店。它一方面做老店的升級改造，另一方面還是做新店的布局，做價格體系、產(chǎn)品供應能力的調(diào)整，同時結(jié)合它的線上布局步驟。這是一個主動的策略。

   我覺得，至少對于LV來講，它的這一舉動其實是一種積極的應對，它也看到了市場以及消費者的變化，通過這樣大膽的調(diào)整來應對新的發(fā)展階段，應對“90后”的時尚消費者，他們在線上更注重體驗和服務，這也是為了迎合未來發(fā)展需求的一種策略改變。作為行業(yè)標桿，這種做法還是值得同行業(yè)去借鑒和學習的。

    新聞晨報：所以不能簡單地說這就是LV的寒冬？

   周婷：不能這樣說。即使LV的業(yè)績跟以前相比增速放緩，但它還是行業(yè)內(nèi)的一個標桿性企業(yè)，在全球的奢侈品行業(yè)里還是處于舉足輕重的地位，跟其他品牌相比，它的市場占有率仍然是較高的。

    今年大牌會自己推電商

   財富品質(zhì)研究院發(fā)布的2015年《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費高達7400億人民幣，同比增長9%，不過其中的78%發(fā)生在國外，他們買走了全球46%的奢侈品；　中國奢侈品市場占全球比重由2014年的11%下降到2015年的10%。

   雖然在2015年中國奢侈品電商迎來了較快的發(fā)展，備受資本青睞。但財富品質(zhì)研究院認為，中國的奢侈品電商面臨的前景遠遠沒有那么樂觀，據(jù)調(diào)查顯示，96%的中國高資產(chǎn)人群不認可中國本土的奢侈品電商網(wǎng)站和App。

   新聞晨報：至少三年前，你就大膽預測過，那時是LV出售品牌最好的時候，其品牌價值在快速下降。

    周婷：對，那個時候確實是所有品牌出售的高點，品牌確實會變得越來越不值錢。

   現(xiàn)在消費者的個性化和多元化需求較強烈，一旦強調(diào)個性化，訂制業(yè)態(tài)就會起來，訂制業(yè)務強調(diào)的不是品牌本身，強調(diào)的是以產(chǎn)品為核心，滿足消費者需求。這一點對那些強調(diào)自身品牌作用的大牌來講，其實是一個非常強有力的競爭。

   大牌也意識到這個問題，它們在最近幾年，也是在猛推訂制業(yè)務，有的品牌訂制業(yè)務的業(yè)務量能占到50%，有的高達70%，這是一種消費變遷帶來的結(jié)果。所以大牌在整體的消費變遷的情況下，它的業(yè)績跟以前的突飛猛進相比，確實嚴重地下來了，增速嚴重放緩。

    新聞晨報：對于互聯(lián)網(wǎng)時代，這些奢侈品牌準備好了嗎？

   周婷：經(jīng)過兩年多，各大牌基本上完成（線上布局）了。今年將是奢侈品牌電商化元年，是最有利的一年，很多奢侈品大牌都會推電商，快的話，今年4月會看到上線一批。

    新聞晨報：大牌走的路子還是自己做電商，不會推給第三方吧？

    周婷：對，一旦奢侈品大牌自己做電商，第三方垂直型電商是沒有活路的。

   因為這些奢侈品牌要么是自己通過自己的官網(wǎng)賣，要么是通過第三方平臺去賣，但這等于還是自己賣，它直接面對消費者。

   在中國，適合奢侈品的第三方平臺不存在，所以現(xiàn)在奢侈品牌為了從貨源到終端銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈控制，它現(xiàn)在基本都是選擇自己賣。

   對于消費者來說，不敢選擇第三方垂直型電商是因為消費信任，也就是電商自己不能解決的貨源問題，尤其是LV這些大牌是不可能給它們授權(quán)的。即使有些個別奢侈品牌試水了天貓，但后來效果也非常慘淡，它們自己也明確表示，這不是它們要選擇的電商環(huán)境。

    在中國將不再設管理層

   財富品質(zhì)研究院的報告也顯示，相比2011年，境內(nèi)外奢侈品差價有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，到2015年的價差幅度在20%至30%之間。這與近年來中國政府發(fā)布的進一步降低進口關(guān)稅等政策有著顯著的關(guān)系。

   新聞晨報：目前的經(jīng)濟局勢會給這些奢侈品牌本身帶來一些影響嗎？比如說裁員這些影響。個人感覺，最好的黃金時代好像已經(jīng)過了。

   周婷：并沒有，下一個黃金時代馬上就要來了，因為這個行業(yè)是不斷在調(diào)整的，人們的消費也是向上看的，所以奢侈品市場前景是非常好的，且市場容量仍在繼續(xù)擴容。

   對于奢侈品牌來講，他們現(xiàn)在所做的一切準備也是為了積極地調(diào)整和應對，全面發(fā)展下一個階段，接下來訂制將產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，還會有更多的品牌進入。

   原來是幾個大牌一統(tǒng)天下，現(xiàn)在我們也看到，越來越多的高端小眾品牌、訂制品牌、時尚品牌進入市場，它們會加劇整個市場的競爭格局，就像你剛剛說的，確實品牌會考慮經(jīng)營的整體問題，會裁員，會盡量地控制好運營成本。

    新聞晨報：即便是奢侈品牌能迎來轉(zhuǎn)機的這波調(diào)整里，裁員也是無法避免的吧。

   周婷：裁員肯定是不能避免的。最關(guān)鍵的倒不是裁員，而是奢侈品牌在中國會進行去管理化，就是說，這些奢侈品牌在中國將不再有管理層了，將由其各個業(yè)務部門直接對總部匯報。——這是它們?nèi)耸聶C構(gòu)一個最大的變化，會讓業(yè)務部門的作用更加凸顯，匯報機制會更加地扁平化，而不會再像原來那樣通過亞太區(qū)、中國區(qū)這樣層層設置了。

   這樣做是因為，第一，人力成本會很高，高管的成本是很高的；第二，品牌內(nèi)部的信息管理渠道也會不通暢，會有很多屏蔽的問題，總部要加強對中國區(qū)的管控。

   比如說將來會有零售總監(jiān)、市場總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)直接對總部的對口部門匯報，總部的決策直接下達到中國區(qū)市場部、韓國市場部這些部門，由業(yè)務對口部門直接管轄。

   新聞晨報：聽下來感覺這是一個行業(yè)巨變，因為以前看時尚雜志，覺得采訪某位奢侈品牌的亞太區(qū)總裁之類的是非常高大上的事情。

   周婷：確實變化很大，去管理化是所有奢侈品牌會在接下來這兩年最重點調(diào)整的，它們會重點加大人事改革的。