中國經(jīng)濟網(wǎng)北京3月18日訊（記者臧允浩）日前，山西汾酒宣布公司董事會一致同意聘任常建偉接替韓建書擔任汾酒上市公司總經(jīng)理。這是繼2014年12月份，原董事長李秋喜辭去上市公司職務后，山西汾酒的又一次劇烈人事變動。

   山西汾酒公布的財報顯示，2015年1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入30.76億元，同比增長2.20%;實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤3.65億元，同比減少8.36%。仍顯低迷的業(yè)績，無疑為常建偉的上任添上了幾分臨危換血的色彩。

   值得注意的是，如今常建偉的履新也似乎與李秋喜不無關系。有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，李秋喜現(xiàn)在仍然是集團董事長，以其一貫強勢的風格不會甘居幕后。另一方面，常建新為李秋喜執(zhí)掌上市公司時期的“紅人”，也是精通營銷的專業(yè)人才。在上一輪白酒大發(fā)展時期，常建偉有力執(zhí)行了李秋喜汾酒“高檔化”、“全國化”的戰(zhàn)略，不僅將汾酒青花瓷做到了20億以上，也大大拓展了汾酒全國化業(yè)績占比。在李秋喜時代，常建偉功不可沒。

   而常建偉上任后，是否會延續(xù)李秋喜時期的營銷風格，如今仍是個懸念?；赝钋锵矆?zhí)掌上市公司的時代，其以高調(diào)、樂觀的風格面對白酒寒冬。然而，這種行事風格在為山西汾酒帶來改變的同時，也留下諸多遺憾。

   據(jù)悉，在2012年底，當時汾酒雖然已經(jīng)意識到行業(yè)進入了嚴冬期，但仍信心滿滿。李秋喜除了提出2015年200億元發(fā)展目標外，還提出要在這一輪發(fā)展中實現(xiàn)“彎道超車”。有業(yè)內(nèi)觀點指出：從現(xiàn)在來看，李秋喜的200億銷售目標幾乎已成為一個無法企及的宏愿；此外，李秋喜任上提出的“彎道超車”目標也因為業(yè)績頹勢和渠道、庫存壓力而不了了之。

   在二級市場上，近年來，山西汾酒的表現(xiàn)也乏善可陳。2012年10月，山西汾酒股價曾一度達到45.13元（前復權）的歷史高點，但從當年10月到2014年6月，其股一路震蕩下行至12.81元（前復權），刷新近年新低。截至2016年3月17日，山西汾酒報收16.31元，與2012年10月創(chuàng)下的45.13元的股價相比，市值蒸發(fā)近250億元。

    山西汾酒高層換將劍指營銷改革？

   3月1日下午，山西汾酒股份有限公司董事會通過了關于變更公司總經(jīng)理的議案，宣布公司董事會一致同意聘任常建偉接替韓建書擔任汾酒上市公司總經(jīng)理，這也是汾酒上市公司歷史上第一位精通營銷的總經(jīng)理。

   值得注意的是，常建偉和汾酒之間早有淵源。據(jù)悉，常建偉的岳父常貴明，是上個世紀八、九十年代“汾老大”的締造者，1992年創(chuàng)建了中國白酒行業(yè)第一家上市公司——山西杏花村汾酒廠股份有限公司。

   另有報道指出，外界認為他在產(chǎn)品營銷、市場管理、企業(yè)戰(zhàn)略、集團管控、混合所有制改革、標桿管理等企業(yè)經(jīng)營的核心要素方面，都有不俗表現(xiàn)。而且常行事風格穩(wěn)健，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，資歷深，人脈廣，熟悉汾酒和市場。

   早在2009年李秋喜掌舵汾酒時，常建偉就被其選中出任汾酒銷售公司總經(jīng)理兼市場部部長，并提出了對白酒行業(yè)影響深遠的“信仰營銷”理論。也正是在李秋喜、譚忠豹和常建偉的同心協(xié)力下，汾酒集團提前三年完成百億目標，2012年底晉級為成為白酒百億俱樂部成員，直逼茅臺、五糧液。

   有業(yè)內(nèi)人士指出，汾酒自兩年前劉衛(wèi)華為代表的新營銷班子，銳意改革和扎實努力，頂住了山西經(jīng)濟嚴重不利的外部壓力，穩(wěn)住了汾酒業(yè)績盤子，當然因多重因素，汾酒復蘇力度還不夠有力。此番傳言如果屬實，常建偉就任總經(jīng)理，可能意味著集團領導一方面利用常建偉的經(jīng)驗穩(wěn)住汾酒業(yè)績；更有意強化營銷領導班子建設，謀求汾酒更快、更強勁發(fā)展的企圖心十分明顯。

   值得注意的是，常建偉的走馬上任，是繼前董事長李秋喜請辭后又一次劇烈人士變動。早在2014年12月26日晚，山西杏花村汾酒廠股份有限公司連發(fā)兩份公告，董事會收到董事長李秋喜(53歲)等三人的書面辭職報告，并同意選舉譚忠豹(51歲)副董事長為第六屆董事會董事長。

   據(jù)悉，此次人事調(diào)整，一方面是證監(jiān)會整改要求，另一方面是為進一步明晰集團公司和上市公司的法人治理結構，強化股份公司營銷能力。

    “放狠話”的李秋喜時代已終結？

   在2014年底，李秋喜請辭上市公司職務時，業(yè)內(nèi)的解讀并不局限于山西汾酒自己的說法。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，李秋喜離職或與高層的人事斗爭有關。

   “實際上，山西汾酒與五糧液、茅臺一樣，是典型的‘官廠’。高層離職的背后，不可能如汾酒集團回應的那樣簡單?！卑拙菩袠I(yè)資深專家趙義祥曾對媒體表示，“除了該集團公開回應的‘便于營銷’這一原因以外，汾酒集團正處于管理層新老交替的時期，涉及到一定的人事斗爭，因此出現(xiàn)高層離職現(xiàn)象并不奇怪。”

   事實上，汾酒無疑是因為李秋喜這位被稱為“行業(yè)新兵”的掌舵人才火起來的。這家1994年就登陸資本市場的白酒企業(yè)，被稱為“中國酒業(yè)第一股”，但1998年發(fā)生在山西朔州的假酒案讓汾酒省外市場盡失，瀕臨破產(chǎn)。2004年后才逐漸走出了危機，但發(fā)展緩慢，從原來的第一陣營跌入第二陣營，幾乎成為山西的一個地方品牌。

   李秋喜在2005年到汾酒之前，一直在化工行業(yè)，2009年接任汾酒董事長之后，汾酒就開始一改過往低調(diào)的性格，從宣傳“中國酒魂”，到“國酒之源，清香之祖，文化之根”，甚至將品牌宣傳上升為“是見證中國白酒發(fā)展歷史的活化石”。

    與此同時，李秋喜還發(fā)起了兩場惹人關注的“正名運動”，矛頭直指行業(yè)龍頭茅臺。

    那么李秋喜請辭，是否就意味著李秋喜時代的終結呢？

   中國經(jīng)濟網(wǎng)記者注意到，雖然李秋喜請辭上市公司董事長及董事職，但依然擔任汾酒集團董事長，大權在握。

   而在李秋喜當年辭任不久，其多項改革舉措便緊鑼密鼓的進行。2014年12月31日，據(jù)《北京商報》報道稱，剛辭去下屬上市子公司董事長職務的李秋喜，以汾酒集團董事長身份調(diào)研了上海汾酒銷售公司混合所有制試點情況。尤其值得注意的是，該公司將成立改革辦。

   近期，李秋喜更是對山西汾酒未來的發(fā)展做出指示。2016年1月，李秋喜出現(xiàn)在山西汾酒舉行“十三五”發(fā)展規(guī)劃專家論證會上。在會上，山西汾酒董事長李秋喜透露，“十二五”時期山西汾酒總資產(chǎn)、營業(yè)收入、利潤等核心指標都超預期完成，“十三五”期間，山西汾酒將完成“三個轉變”，取得企業(yè)的跨越式發(fā)展。

   值得注意的是，如今常建偉的履新也似乎與李秋喜不無關系。有業(yè)內(nèi)人士指出一方面，李秋喜現(xiàn)在仍然是汾酒集團的董事長，以其一貫強勢的風格不會甘居幕后。另一方面，常建新為李秋喜執(zhí)掌上市公司時期的“紅人”，也是精通營銷的專業(yè)人才。在上一輪白酒大發(fā)展時期，常建偉有力執(zhí)行了李秋喜汾酒“高檔化”、“全國化”的戰(zhàn)略，不僅將汾酒青花瓷做到了20億以上，也大大拓展了汾酒全國化業(yè)績占比。常建偉功不可沒。

    2015年實現(xiàn)200億銷售目標無望？

   山西汾酒能名聲在外，與李秋喜有著莫大的關系。中國經(jīng)濟網(wǎng)記者注意到，李秋喜在任期間，汾酒的業(yè)績曾出現(xiàn)過飛躍式的發(fā)展。2009年到2012年間，山西汾酒的銷售收入從21億元漲至近65億元，凈利潤年增長率一度高達70.05%，以至于當時，李秋喜就提出要在2015年實現(xiàn)200億元的銷售目標。

   在2012年底，當時汾酒雖然已經(jīng)意識到行業(yè)進入了嚴冬期，但仍信心滿滿。李秋喜除了提出200億元發(fā)展目標不動搖外，還提出要在這一輪發(fā)展中實現(xiàn)“彎道超車”。2014年，瀘州老窖、五糧液紛紛降價的大趨勢下，李秋喜堅持汾酒沒有調(diào)價計劃。

   中國經(jīng)濟網(wǎng)記者查閱山西汾酒2015年三季報，前三季度汾酒營收為30.76億元。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認為，兩相對比，李秋喜的200億銷售目標極可能成為山西汾酒無法企及的宏愿。此外，據(jù)報道，在2015年汾酒集團經(jīng)銷商大會上，汾酒集團董事長李秋喜透露，2015年汾酒集團營業(yè)收入將突破130億元。

   另據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)記者觀察，如今山西汾酒的200億銷售目標已經(jīng)大大推遲。2015年1月4日，新華網(wǎng)的一則報道指出，李秋喜稱，經(jīng)過一系列調(diào)整，汾酒業(yè)績目前已經(jīng)見底。在進一步理順法人治理結構的基礎上，2015年的業(yè)績將出現(xiàn)觸底反彈。2020年，汾酒集團實現(xiàn)200億元的銷售目標不變。無獨有偶，今年1月，來自中新網(wǎng)的報道透露，根據(jù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃專家論證會上討論的《汾酒集團“十三五”發(fā)展規(guī)劃(討論稿)》顯示，汾酒“十三五”主要經(jīng)濟指標為：兩個200億元、兩個翻番，即營業(yè)收入和資產(chǎn)超過200億元，白酒銷售收入和集團利潤翻番。

   至于李秋喜的“彎道超車”計劃也被業(yè)內(nèi)評價為以失敗告終?！艾F(xiàn)在重新再看‘彎道超車’，是沒有實現(xiàn)的?！?014年12月，《第一財經(jīng)日報》曾援引一位分析師的觀點稱。2014年1~9月，山西汾酒的營收縮水至30億元，同比下滑超過40%，凈利潤3.99億元，下滑超過60%，其中，青花瓷、老白汾等都大幅下降40%左右，青花瓷預計全年完成不到1000噸，杏花村也表現(xiàn)一般。

   而且，更值得關注的是，當時渠道再備貨意愿仍未恢復，上述分析師表示，“汾酒2014年重點是去庫存，省內(nèi)現(xiàn)在庫存1億元左右，遠比2013年底8億元要少，2014年庫存主要是高檔酒，但去庫存之后，渠道備貨意愿不足”。

   不過，需要指出的是，即便李秋喜當年提出的2015年的銷售目標或將無望、彎道超車計劃失敗，但如今的山西汾酒已顯露復蘇跡象。今年1月26日，山西汾酒發(fā)布業(yè)績預告，稱經(jīng)財務部門初步測算，預計2015 年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加40%-60%。公司業(yè)績發(fā)生變動主要原因則為營業(yè)收入增長，廣告宣傳費等支出減少，公司開展“雙增雙節(jié)”活動成效明顯。

   上述業(yè)內(nèi)人士對中國經(jīng)濟網(wǎng)記者稱：“雖然業(yè)績預期轉好，但面對白酒市場依然激烈的競爭和經(jīng)濟下行的壓力，山西汾酒的危局和困境依然存在”。