六年業(yè)績增速傲視A股近兩千家公司
——老板電器“另類”家企業(yè)績超越周期樣本
(文/林志吟)
連續(xù)六年每年凈利保持穩(wěn)增三成以上,這是什么樣的概念?同花順數(shù)據(jù)顯示,A股近兩千多家上市公司中,只有區(qū)區(qū)8家公司夠格。而這8家公司中,老板電器就是其中的一家,且還是家電行業(yè)內(nèi)唯一一家入圍的公司。
早已被視作紅?;募译娦袠I(yè),還能誕生這樣的佼佼者,確實出乎意料。正是敏銳捕捉到行業(yè)消費升級潛力,并執(zhí)著高端化戰(zhàn)略以及多元化的銷售渠道,老板電器不僅在行業(yè)內(nèi)脫穎而出,還進一步創(chuàng)造出業(yè)績穿越周期“神話”。
業(yè)績穿越周期
房地產(chǎn)行業(yè)復蘇傳導預期下,家電廚電細分企業(yè)老板電器近日交出的半年報答卷果然不負眾望。
據(jù)顯示,今年上半年,公司共實現(xiàn)營業(yè)收入25.25 億元,同比增長23.68%;歸屬于母公司所有者的凈利潤 4.23 億元,同比增長37.92%。
老板電器表示,自 2016年年初以來,國內(nèi)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了積極回暖的走勢,并從一線城市逐步傳導到二線城市。在房地產(chǎn)市場的拉動作用下, 2016 年上半年廚電行業(yè)整體增長情況有所好轉(zhuǎn)。
“報告期內(nèi),公司按照年初制定的經(jīng)營計劃,采取了積極有效的應對措施,通過推進渠道變革、加快渠道下沉、加強品牌建設、強化高端定位、提升研發(fā)實力、升級智能制造基地建設等措施,繼續(xù)取得良好經(jīng)營業(yè)績。”老板電器副總裁、董事會秘書王剛?cè)缡茄浴?/p>
對于業(yè)績增三成以上的事實,對老板電器而言,似乎是順利成章之事。
據(jù)同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,在過去的六年時間(2010年至2015年)里,A股兩千多家上市公司中,只有8家公司每年凈利潤同比增幅保持在30%以上。而老板電器正是唯一一家能入榜的家電企業(yè)。
縱觀過去的六年時間,因宏觀政策調(diào)控因素,整個房地產(chǎn)行業(yè)墜入低谷期,直到今年年初以來在政策調(diào)控放松之下,行業(yè)才涌現(xiàn)明顯回暖趨勢。與房地產(chǎn)休戚與共的家電行業(yè),其景氣度與房地產(chǎn)行業(yè)亦步亦趨。從這個角度看,老板電器業(yè)績未隨大勢出現(xiàn)下滑,并超越周期,實現(xiàn)穩(wěn)步增長,實則不易。
現(xiàn)在有了下游房地產(chǎn)鏈的助推,老板電器的業(yè)績則變得更加彈性。今年上半年,公司主力產(chǎn)品零售量和零售額的增長均大幅超越行業(yè)平均增長幅度、市場份額進一步提升。
中怡康零售監(jiān)測報告顯示,截至 2016 年 6 月底,老板電器主力產(chǎn)品吸油煙機零售量、零售額市場份額分別為17.57%、 25.03%,燃氣灶零售量、零售額市場份額分別為15.54%、 22.67%,均持續(xù)保持行業(yè)第一;嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐零售額分別實現(xiàn)了 71.25%、78.45%、 65.30%的快速增長。
高端戰(zhàn)略取勝
業(yè)績直線上漲的背后,依托的是老板電器久久深耕的高端品牌戰(zhàn)略。
老板電器早在1985年即開始研制中國第一代吸油煙機,并實現(xiàn)1992年至1996年連續(xù)五市場占有率第一業(yè)績,公司當時也借勢大張旗鼓盲目多元化,而這一度險些將公司逼入絕境。痛定思痛后,老板電器選擇回歸廚電領(lǐng)域,并選擇走高端路線,堅持至今。
回過頭看,正是當時的堅守,才換來了老板電器如今的發(fā)展勢頭。目前消費者對廚電的需求已逐步從“功能型”轉(zhuǎn)換為“享受型”,老板電器高端化的廚電品牌優(yōu)勢凸顯。
“老板電器獨創(chuàng)的高端品牌模式,可以歸結(jié)為‘一個基礎’、‘一個核心’、‘三個特征’,一個基礎就是必須專注于一個行業(yè),深入研究;一個核心就是高價值;三個特征就是在產(chǎn)品技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng),在品牌內(nèi)涵上增強品牌文化價值感,在消費體驗上全面超越消費者預期?!蓖鮿傔@樣對《中國經(jīng)營報》記者介紹。
正像國際諸多頂尖企業(yè)那樣,老板電器在技術(shù)上的確做到源源不斷創(chuàng)新。公司獨創(chuàng)的油煙機大吸力系統(tǒng)、從攏吸、強濾、速排、節(jié)能定義大吸力標準,多次引領(lǐng)行業(yè)吸力變革,全新一代埃菲爾油網(wǎng),反轉(zhuǎn)深吸系統(tǒng),提升吸油煙排煙效率;灶具的3D速火、聚中勁火技術(shù)、大大提升效率……持續(xù)的創(chuàng)新,明顯讓老板電器與同行拉開差距。
為實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)提升,老板電器已斥巨資建設數(shù)字化智能制造基地,并實現(xiàn)全面投產(chǎn)?!袄习咫娖鲾?shù)字化智能制造基地是廚電行業(yè)首個高端智能化制造基地,在整個家電都在談論智能化產(chǎn)品,所有人都聚焦在智能化產(chǎn)品發(fā)展方向時,老板電器則是在提升研發(fā)能力,進行智能制造的升級?!鄙鲜鐾鮿傔@樣介紹。
除了執(zhí)著高端路線外,渠道方面的突破創(chuàng)新老板電器也不敢掉以輕心。
老板電器內(nèi)部高管人員近日在回應機構(gòu)的一次調(diào)研提問時表示,國內(nèi)廚電行業(yè)相當分散,全國生產(chǎn)吸油煙機的企業(yè)有300家,公司在全市場銷售量占比僅9%,近幾年通過市場占有率的不斷提高實現(xiàn)快速增長。通過各渠道快速增長來實現(xiàn)總體增長,電商渠道2015年增速70%以上。
老板電器仍在積極推進渠道變革,加快渠道下沉,如實施“千人合伙人計劃”,根據(jù)拆分區(qū)域小的特征,創(chuàng)新了代理公司本部事業(yè)合伙人和三四級市場的激勵分享模式。與此同時,在保持原有強勢渠道的基礎上,不斷開拓創(chuàng)新渠道,目前已建立了KA、專賣店、網(wǎng)絡購物、電視購物、工程精裝修、櫥柜商、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司等多元化的渠道結(jié)構(gòu)。
居安思危
廚電細分在家電領(lǐng)域是個特殊的存在,異于領(lǐng)域內(nèi)其他細分行業(yè),高端市場并不被外資品牌所控制,老板電器、方太等這樣的國內(nèi)品牌牢牢占據(jù)著市場,并且行業(yè)逐漸有呈現(xiàn)雙寡頭格局趨勢。
“廚電這個領(lǐng)域,外資品牌進不來的原因,跟中西烹飪文化差異、外資品牌不了解國內(nèi)消費者消費屬性等有關(guān)。與國內(nèi)其他品牌相比,老板電器方面的專注程度甚高,如從公司每年高研發(fā)費投入就可以看出一二,這讓多數(shù)其他品牌公司很難與之匹敵。一些多元化的家電企業(yè),雖有心想搶占高端油煙機市場,但精力和資源的匹配度定不如老板電器等這樣的龍頭企業(yè)。”一位家電行業(yè)的資深觀察人士對記者這樣表示。
而對于老板電器而言,其并非沒有遠憂。
上述觀察人士也表示,老板電器的規(guī)模也是一個局限?!跋啾燃译妰?nèi)其他領(lǐng)域公司,老板電器40多億元這樣的銷售規(guī)模有些過于小。就我所知,公司正在發(fā)力的中央油煙凈化系統(tǒng)CCS項目,目的也是希望能夠進一步拓展公司的發(fā)展規(guī)模?!?/p>
長江證券分析師徐春在4月份發(fā)布的研報中表示,老板電器快速增長主要得益于自身采取的多項舉措,以及在營銷方面取得的一定成果?!肮緩?010年上市到2015年年報披露一共披露六份年報,總體而言業(yè)績表現(xiàn)相當不錯,連續(xù)六年公司復合收入增速接近30%,復合利潤增速都在40%以上,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)紅利逐步減退,且在行業(yè)競爭持續(xù)加劇大背景下,公司要保持超預期的業(yè)績增長難度會比以前稍大?!逼湟策@樣認為。