近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，大有超過傳統(tǒng)媒體廣告的勢頭。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告也存在分類不明、推廣過密、強(qiáng)行推送甚至是虛假宣傳等問題?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的施行，就是讓行業(yè)擺脫無法可依的野蠻生長，走上良性的可持續(xù)發(fā)展之路——

9月1日正值新《廣告法》實(shí)施一周年，同時，也是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式施行的日子。《暫行辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告長期存在的爭議予以明確，比如將付費(fèi)搜索明確為廣告并要求顯著標(biāo)明、要求彈出廣告可一鍵關(guān)閉、未經(jīng)允許不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等，引發(fā)了業(yè)界和社會的普遍關(guān)注。

多家企業(yè)整改到位

《暫行辦法》中，最受關(guān)注的就是將推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告，并明確互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。

然而，此前各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅沒有將付費(fèi)搜索標(biāo)注為廣告，對真正的廣告也大都以“推廣”“商業(yè)推廣”代替，粗心的消費(fèi)者可能一不小心，就當(dāng)成普通文章瀏覽。

隨著《暫行辦法》實(shí)施臨近，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也按時進(jìn)行了整改。8月29日，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》記者登錄今日頭條客戶端，發(fā)現(xiàn)其已將之前的“推廣”改為標(biāo)注“廣告”，但百度的付費(fèi)搜索依然標(biāo)注為“商業(yè)推廣”。直到8月31日，也就是《暫行辦法》即將生效的前一天，百度才將其標(biāo)注為“廣告”。

對此，國家工商總局廣告司司長張國華表示，企業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)不同，技術(shù)要求也不同，整改時間有早晚可以理解，但都必須在正式生效之前完成整改。“據(jù)了解，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對《暫行辦法》相當(dāng)重視，大都實(shí)行了內(nèi)部整改，能夠在9月1日之前完成?！睆垏A說。

軟文納入廣告監(jiān)管

隨著移動閱讀的興起，微信公眾號及各種網(wǎng)站、客戶端的軟文是否屬于廣告?zhèn)涫荜P(guān)注。

《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》記者查閱多個微信公眾號，發(fā)現(xiàn)其大多有明顯的廣告內(nèi)容。例如公號“一條”8月31日推送的信息中，6條文末均附有購買鏈接，但看題目“快到中秋節(jié)，我給你摘了一個月亮”，又似乎只是在推薦有趣的內(nèi)容。

對此，張國華表示，新《廣告法》規(guī)定大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告，也就是禁止“軟文”。如果推送廣告，必須明確標(biāo)注“廣告”字樣。這就意味著，今后網(wǎng)絡(luò)大V如果再發(fā)布軟文，就屬于做廣告，需要盡到廣告發(fā)布者的義務(wù)，要對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。如果廣告內(nèi)容出現(xiàn)違法或者不真實(shí)情況，侵犯了消費(fèi)者合法權(quán)益，有可能要被追究相應(yīng)責(zé)任。

“目前《暫行辦法》列舉了5類互聯(lián)網(wǎng)廣告，其中包括推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告和其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?！睆垏A說，“至于微信里的有些文章算不算軟文，下一步還要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

他還透露，國家工商總局將監(jiān)測微信公眾號內(nèi)容，按照新《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一管理，“但是對私信、朋友圈和微信群里的內(nèi)容，目前還沒有相應(yīng)的管理措施。”

技術(shù)監(jiān)管更為有力

互聯(lián)網(wǎng)廣告是當(dāng)前我國發(fā)展最快的廣告業(yè)態(tài)。在中國廣告協(xié)會的年度統(tǒng)計(jì)里，互聯(lián)網(wǎng)廣告被表述為“數(shù)字廣告”。據(jù)中國廣告協(xié)會會長楊洪豐介紹，去年我國數(shù)字廣告經(jīng)營額達(dá)到1589億元，可比增幅比上一年提高了35.3%，增速遠(yuǎn)超電視臺、廣播電臺、報(bào)社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體。目前，數(shù)字廣告已正式超越電視廣告，占據(jù)中國廣告營業(yè)額分類排行的首位。而這還是在付費(fèi)搜索等形式?jīng)]有被列入廣告范疇之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

然而，這一發(fā)展迅速的市場卻問題頻發(fā)。一年來，國家工商總局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作的通知》，積極開展推進(jìn)2016年網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動和互聯(lián)網(wǎng)金融廣告專項(xiàng)整治。新《廣告法》施行一年來，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件約3200件，罰沒款約6700萬元。

“由于之前沒有明確互聯(lián)網(wǎng)廣告范疇、查處依據(jù)不足，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的打擊力度稍顯不足?！睆垏A表示，《暫行辦法》正式施行后，將會繼續(xù)對違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告保持高壓態(tài)勢，加大打擊力度。

他透露，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)順利完成，將與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》同步投入試運(yùn)行，可實(shí)現(xiàn)對數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測，初步形成基于云計(jì)算的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測能力。

“這套系統(tǒng)明年將正式建成，可實(shí)現(xiàn)對1000家網(wǎng)站的監(jiān)測，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)量占互聯(lián)網(wǎng)廣告總量90%以上。”張國華表示，系統(tǒng)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供資料采集、違法證據(jù)固定、監(jiān)測信息發(fā)布及結(jié)果匯總等重要技術(shù)支撐。

他提醒企業(yè)不要再存僥幸心理，試圖打擦邊球。“任何違法違規(guī)行為都將按照《廣告法》的規(guī)定予以懲處，包括罰款、暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件等等?！碧貏e是隨著全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的建成，今后查處的案件將會上傳到“全國一張網(wǎng)”，對應(yīng)顯示在企業(yè)名下，全國乃至全世界的網(wǎng)友、合作伙伴、競爭對手都可以查看，將會對企業(yè)形成震懾。