“消費正在成為國民經(jīng)濟的重要支撐，實體經(jīng)濟在‘調(diào)結(jié)構(gòu)’的轉(zhuǎn)型陣痛中，正在發(fā)起一場專屬于實體經(jīng)濟的場景革命，而國美作為這場變革的引領(lǐng)者，不僅在場景變革中走在了行業(yè)前列，更形成了以供應(yīng)鏈優(yōu)勢為基礎(chǔ)的核心運營能力，為重振實體經(jīng)濟做出貢獻。”

9月19日，國美電器CFO方巍為清華大學(xué)?北卡羅萊納商學(xué)院師生帶來了一場主題為“場景革命”的演講?，F(xiàn)場，方巍以國美從商品零售商向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商的轉(zhuǎn)型探索為主線，分享了國美對消費市場趨勢變化以及未來零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的戰(zhàn)略構(gòu)想。

方巍指出，零售行業(yè)轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵期，在從賣方市場到買方市場的演化中，消費者對零售商提出了更高的要求，以往的單一商品零售，已不足以支撐消費需求，由此，國美正在以家為核心，進行一場從零售商轉(zhuǎn)型為家電系統(tǒng)服務(wù)集成商的場景革命。

以下為方巍演講摘錄：

各位老師，各位同學(xué)，大家好！受邀來到清華大學(xué)我很榮幸，非常感謝商學(xué)院給我這個機會，跟大家來分享一下國美目前的戰(zhàn)略。

目前國美正從一個家電零售商變成一個“家電系統(tǒng)服務(wù)集成商”。簡單來說，國美希望從賣家電變成一個以家為主導(dǎo)的方案提供者，實際上這也是國美正在做的一個深層次轉(zhuǎn)型。

今年上半年，消費對GDP增長的貢獻率為73.4%，比上年同期提高13.2個百分點，同時，中國零售百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重在2015年達到了13.7%，為2006年以來的最高占比。

回顧這30年發(fā)展，消費者的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化，導(dǎo)致了零售行業(yè)地變化。

我們發(fā)現(xiàn)，主力消費人群越來越年輕，消費的需求更多元化，消費方向更品質(zhì)化，消費行為更個性化，消費時間更碎片化。

無論什么年齡段的消費者，大家追求的方向都發(fā)生了變化，但軸心點就是向品質(zhì)生活，以此為延伸。這是第一個變化。

第二個變化是，消費者開始線上線下穿行?，F(xiàn)在的消費者隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，開始各種比價，相互比價讓信息更透明化。所以零售發(fā)展到目前階段，商品的低價，已不再是吸引消費者的首要因素。

第三個變化，現(xiàn)在大家在網(wǎng)上購物，特別是移動端，通過碎片化的時間在進行。

接下來，消費者需求個性化。現(xiàn)在即便是00后也開始追求個性化，雖然，他們現(xiàn)在還不能算是一位消費者，但卻代表著未來，也就是說消費者的個性發(fā)展會越來越強。國美是做零售的，也要思考零售商應(yīng)該往哪個方向走。

回顧歷史，國美經(jīng)歷了中國改革開放30年來零售業(yè)發(fā)展的五個階段。

第一個階段是93年至2000年，商品匱乏時期，國美把北京的八家店率先變成了連鎖模式，通過連鎖業(yè)態(tài)打薄供應(yīng)鏈，形成了連鎖發(fā)展的雛形。

到2000年，國美逐步通過整合商品供應(yīng)鏈，形成了地面平臺，國美通過連鎖，統(tǒng)一了自己的服務(wù)規(guī)則，通過統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)則引進全數(shù)家電品牌，賣場商品高度豐富化。通過供應(yīng)鏈對價格進行整合，整個零售業(yè)的供應(yīng)大約分為零售商、中間的制造商、工廠，實際上削薄了制造商和工廠的這一個過程，回饋給了消費者。

所以國美從2000年到2010年這十年間，形成了地面平臺。但當(dāng)平臺形成一個形態(tài)以后，我們要思考零售的核心本質(zhì)是什么？其結(jié)果是，零售核心能力是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

2010年，國美開始大力度發(fā)展差異化商品，目前國美銷售的差異化商品已經(jīng)占到了國美所售商品的38%，這38%國美系商品在其他渠道是沒有的。

國美開始從一個平臺，向差異化和個性化發(fā)展。在這么一個激烈競爭環(huán)境中，國美還能保持盈利，核心點在于差異商品產(chǎn)生的效果。

到了2014年，又進入到一個階段。

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者開始變的效率化、品質(zhì)化、個性化，所以我們提出了全零售戰(zhàn)略，所謂全零售戰(zhàn)略就是我們把國美的整個陣型分為了前臺和后臺，前臺我們叫界面平臺，后臺叫做供應(yīng)鏈平臺。

所謂零售核心競爭能力，實際上是供應(yīng)鏈。

以足球來舉例，分成了前場和后場，供應(yīng)鏈?zhǔn)翘峁┥唐泛头?wù)，我們無論從線上還是線下所提供的商品和服務(wù)全統(tǒng)一了，那個時候國美已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)的平臺，叫國美在線，2012年成立的時候，線下一套人，線上一套人，線上和線下的物流、采購全是分離的，14年我們把它統(tǒng)一了，形成了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，支撐線上線下。

那時國美開始在線上線下的界面端做互融互通，比較潮的詞叫O2O，我們叫線上線下融合。國美有多個流量端口，網(wǎng)店、門店、移動店都是流量入口，同時享受統(tǒng)一的商品跟服務(wù)。

2015年，我們經(jīng)過思考又提出了“全渠道、新場景、強鏈接”的戰(zhàn)略部署。所謂全渠道是國美發(fā)揮供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢，形成自己的采購閉環(huán)；新場景，除了電器場景以外，我們要融入新的元素、新的運營元素和能力；強鏈接，我們要跟用戶形成一個鏈條，為什么我們要形成這個鏈接？我們要思考消費者發(fā)生的變化，我們也可以理解為這個時代技術(shù)在發(fā)生變化。

全零售戰(zhàn)略，我們開始用前鋒去攻，也就是門店和線上，也包括移動端店跟用戶做交互。我們要從后服務(wù)，就是后衛(wèi)要變成攻擊型后衛(wèi)，用我們的服務(wù)端跟客戶做交接。我們基本上用售前、售中和售后，跟用戶形成一個鏈接。通過后端跟前端的互動，跟用戶產(chǎn)生一個新的閉環(huán)焦點范疇。

我們看看國美全渠道生態(tài)圈的策略，這里可以清晰描述國美的前臺、中臺和后臺。我們可以看到前臺，特別是跟用戶做交集的時候，我們形成了六大場景的概念，這六大場景就是在跟用戶直接做鏈接。在這里面有娛樂、美食、家裝設(shè)計，包括我們通過互聯(lián)網(wǎng)的電視端來進行，有物聯(lián)，也有線上平臺。

中場，我們可以看到我們依托自己采購供應(yīng)鏈端和物流通過商品和服務(wù)，與用戶進行鏈接。國美管家，通過后服務(wù)平臺與云平臺跟用戶產(chǎn)生交集，形成閉環(huán)，這就是前場、中場和后場。

六大場景里面，第一場景，就是說我們要從現(xiàn)在的賣場，從單一賣電器的，要逐步拓展成融入休閑娛樂的場景?，F(xiàn)在我們已經(jīng)對全國百家店進行了改造，包括大中中塔店、西壩河店、馬甸鵬潤店，融入了電競、網(wǎng)咖、影院等元素。我們認為，這些場景是不可或缺的。

我們目前在跟一些核心游戲廠家、網(wǎng)咖公司進行合作。電競跟網(wǎng)咖的運營，不僅僅是場景疊加，實際上國美在增強自己的運營能力，國美不僅有賣電器的運營能力，還有經(jīng)營網(wǎng)咖和電競服務(wù)的運營能力。

第二個場景是生活美食場景，現(xiàn)在像歐洲這些廚柜和廚電一體化，大量融入家具中，現(xiàn)在中國消費者開始認知這個問題。中國開始生活場景化和一體化的運營時代來臨，賣場里面不僅在賣自己廚房單一的電器，我們開始組合整體的方案，這是以生活美食結(jié)合的消費場景開始出現(xiàn)了。

家裝廚衛(wèi)一站式購物體驗開始出來了，我們組合了很多的場景，甚至要產(chǎn)生合資公司，所以開始沿著設(shè)計方面開始走。

中國消費者在進入一個中產(chǎn)階級的時代，開始追求品質(zhì)生活，追求一體化的進程。

在第二個場景里面，實際上我們可以看到我們開始逐步把電器類的銷售，揉到了場景里面，我們所面對的最大問題就是35歲以上的男性為主，女性沒有，難道女性得需求沒有嗎？不是的，因為廚房是女性非常關(guān)鍵的地方，包括生活品質(zhì)里面一些小家電，所以我們開始通過烘焙教室與目標(biāo)客戶進行鏈接。在周一到周五，我們更多是給女性消費者開放烘焙教學(xué)，培育大家如何做飯，做糕點，她使用小家電，甚至鍋和碗筷，感覺用的好就可以買走。這就是把商品揉在了場景中。

我們是把這些商品揉到場景中，讓大家慢慢感受到這個產(chǎn)品非常好。我們開始做所謂的場景化營銷，不是單一的推薦商品，而是通過場景讓您感覺自己在這里，所以家庭生活場景形成了集客、提高了購買的成功率。這是以生活美食為主導(dǎo)的場景開展出來。

第三，沿著家裝廚衛(wèi)一站式購物體驗的脈絡(luò)看，目前我們賣場里面更多的是促銷員在跟您推銷商品，我覺得地推的場景化過程中，反映出來的是人與人要有溝通，地推的成功率很高，比網(wǎng)上轉(zhuǎn)化率要高，慢慢的，我們的賣場，除了促銷的人員以外，我們開始有了兩個新的角色，一個是設(shè)計師，一個是體驗師，因為現(xiàn)在人的追求是一站式的購物體驗。時代變化了，大家開始一站式購物，家居、家電，甚至里面的家飾，都開始由設(shè)計師幫他在進行。

我們可以看到未來在國美門店里面的設(shè)計師，這個軸心點越來越重要，我們更多通過設(shè)計師給大家做一個整體解決方案，然后把這些資源帶進來，甚至這些設(shè)計師要成為國美自己的人，形成國美核心的應(yīng)用能力，我們不僅是賣電器了，我們實際上在推銷一個解決方案。我們要在場景當(dāng)中要融入新的運營能力，所以我覺得這是設(shè)計。

我們還要增加體驗師，以后您再到賣場中，會有一個體驗師的角色，可以陪您玩。它的作用就是跟您玩，教您玩，甚至未來，如果您愿意還可以連上物聯(lián)平臺，在生活中指導(dǎo)您玩，慢慢把一種生活一些品質(zhì)的元素向大家推薦。

很多人并不清楚很多新奇特商品的玩法，也不知道什么是真正的品質(zhì)生活，所以通過體驗式來引導(dǎo)大家去思考。

大家可以看到我們第三種家裝設(shè)計類為主導(dǎo)的時候，其實在融入體驗，在融入設(shè)計的元素，圍繞著廚房、門廳和衛(wèi)浴進行固化，形成方案解決者，當(dāng)我們能有方案解決者的運營能力的時候，其實國美自身的運營能力在增強，這一塊實際上形成了自己的一個核心點，我覺得這是第三個的場景化。

第四個場景化是電視，未來電視會變成一張屏。這個時代里面，所謂三屏合一，大家經(jīng)常聽到的，電視屏、手機屏、汽車屏，未來電視是一張客廳屏。什么東西會吸引眼球，第一是娛樂、玩，拿屏玩游戲。電視這張屏，未來有兩個功能，一個是玩游戲，另一個就是看節(jié)目，看自己定制化的節(jié)目，和自己想要的點播的節(jié)目。

我們電視未來有可能會送出去，但是要靠內(nèi)容賺錢。手機是三大運營商，電視機的內(nèi)容牌照叫OTT牌照，國美目前在和上海文廣做風(fēng)行電視，另一個是跟芒果臺，做芒果電視。國美是通過合資公司形成了所有推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，到2018年國美全部的賣場都是賣互聯(lián)網(wǎng)電視。國美賣互聯(lián)網(wǎng)電視，一方面是靠互聯(lián)網(wǎng)電視硬件，逐步會靠后面內(nèi)容的分成，我們跟芒果目前采取的就是分成制。所以大家可以看到在電視運營方面逐步通過我們對門廳開始逐步以硬件為王，開始以渠道為王，以內(nèi)容為王。實際上真正所謂的互聯(lián)網(wǎng)電視，開展向內(nèi)容端進行轉(zhuǎn)換，未來電視會像手機一樣，變成家庭娛樂終端。

第五個場景，就是在跟消費者做一個智能物聯(lián)的鏈接，通過智能芯片連接智能家居。我們更多是圍繞輕奢、品質(zhì)、健康進行連接。比如水和空氣，跟水和空氣有關(guān)系的是凈水器，空氣凈化器和空調(diào)，我們會安裝智能芯片，通過芯片鏈接，解決用戶水和空氣的痛點。我們的目標(biāo)就是通過這個鏈接，形成我跟用戶之間的溝通，我要建立用戶的需求庫，通過后服務(wù)市場開始來進行鏈接。

國美在后服務(wù)市場做了國美管家，我們還做了一個國美+(社交平臺)，還有電商的APP我們把這幾個APP整合在一塊，我們想通過水和空氣的檢測，形成跟它的鏈接。第二，形成一個圈子，通過后臺國美的人員進行交互，來討論生活里面怎么做。

第六個場景是電子商務(wù)，國美做電子商務(wù)不是簡單的向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，而是做線上和線下的融合。我們目前正在形成場景化，你既可以去門店里面刷卡，也可以去掃碼，在網(wǎng)上付款，直接在網(wǎng)上下單。這樣就可以形成線上和線下共融。

我給大家稍微勾畫一下未來國美門店的場景，一個簡易場景。我們未來有可能，一層是生活類的小家電，里面有很多的餐吧、果蔬吧和烘焙教室，形成展示；二層是以家裝家私為主導(dǎo)的賣場。三層有可能以娛樂餐飲為主導(dǎo)的。把這些彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)，廚房3C類揉合在了設(shè)計和生活場景里面，這是國美在做新場景化的云端，一個融合的軸心點。

我們在講場景的時候，我們可以把后臺的后服務(wù)市場想象成是一個攻前的后衛(wèi)，形成鏈接。目前實際上通過國美管家，包括目前大家看到所有的發(fā)票已經(jīng)開始逐步向電子方向擴展，我們把保修卡變成了電子保修卡，說明書變成了電子說明書，當(dāng)你買了家電以后，紙質(zhì)說明書和卡都可以扔掉，保修期之內(nèi)，給國美打一個電話，國美幫你解決。

通過這個過程，其實國美就逐步形成了一個鏈接平臺，當(dāng)鏈接到一定程度的時候，你可以看到家電、家居、家私，家的所有裝修，再往下講就可以擴展到家政，家教，國美在通過一個售前、售中、售后，來形成以家為軸心的平臺，實際上逐步把新場景向一個以家為主導(dǎo)的生態(tài)在做變化。

未來我們是沿著虛實店的組合，形成我們自己賣場里面的核心點，這也是我們跟網(wǎng)店，跟移動店所不一樣的地方。因為我們認為，未來線下一定以應(yīng)用體驗性為主導(dǎo)，線上是以便利性為主導(dǎo)，然后線上和線下形成一個融合體，讓消費者自己去選擇，消費者在不同的場景里面穿行，讓他在國美生態(tài)圈里面來形成他的消費行為的銜接，這時商業(yè)的閉環(huán)就產(chǎn)生了。

國美也在形成一個聯(lián)盟的生態(tài)，也是開放平臺，用戶不僅可以通過在國美買到東西的同時，也可以去分享其他領(lǐng)域的一些產(chǎn)品，當(dāng)然也可以在其他領(lǐng)域購買的時候，來分享到國美的一些產(chǎn)品，這就是我們目前在跨境這個之間的組合方面。

同時國美也在通過定制化商品，形成消費個性化的發(fā)展， 讓這些個性化的發(fā)展?jié)M足消費者的個性，滿足消費者對品質(zhì)和效率的追求。

以上，就是我對目前國美如何向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型的介紹，以及我們對未來實體零售業(yè)態(tài)的暢想。歡迎同學(xué)、老師們走進新裝修的國美門店，體驗國美新場景。

感謝大家聆聽！