本報(bào)記者 陳雪檸

“雙11”如今已變?yōu)殡娚绦袠I(yè)的集體狂歡。商家蓄勢待發(fā)備足貨，消費(fèi)者摩拳擦掌準(zhǔn)備熬夜開“搶”。眼看各大綜合電商平臺全力準(zhǔn)備“發(fā)車”，跨境電商們卻在關(guān)鍵時(shí)刻“掉了鏈子”。

今年“雙11”，除了蹭蹭熱度話題，多數(shù)跨境電商平臺依然沒有找到自己的發(fā)力點(diǎn)，促銷力度和關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一些不愿意在“雙11”和阿里、京東直接對戰(zhàn)的跨境電商平臺索性將精力放在美國的“黑色星期五”上。

夾擊：

跨境電商不再是優(yōu)先渠道

在“雙11”購物潮來臨前夕，亞馬遜突然宣布其Prime會員服務(wù)正式登陸中國。以188元的搶先價(jià)購買Prime會員服務(wù)后，中國消費(fèi)者在亞馬遜海外購單筆訂單滿200元人民幣，就可享全年無限次跨境訂單免費(fèi)配送；同時(shí)還可享受國內(nèi)訂單全年零門檻無限次免費(fèi)配送服務(wù)。

亞馬遜在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上把會員體系引入中國，可謂對“雙11”充滿野心，此番舉動(dòng)也進(jìn)一步擠壓跨境電商的生存空間。

“雖然現(xiàn)在有很多跨境電商App，但是大多還是在做‘爆款’，更擔(dān)心的是遇到假貨。”在喜愛海淘的市民孟恬看來，還是從國外網(wǎng)站上自己買最放心?！叭绻粫Ｌ?，想買海外商品也越來越容易了，渠道很多。”

事實(shí)上，如今不少綜合電商平臺的海外業(yè)務(wù)愈發(fā)豐富。日本樂天市場、澳洲知名連鎖藥房、德國麥德龍超市、美國梅西百貨……不再局限于部分熱銷商品，更多國外消費(fèi)者喜歡的日常用品開始進(jìn)入國內(nèi)市場。

靠“爆款”、“低價(jià)”起家的跨境電商則不再是消費(fèi)者眼中的“香餑餑”。

冷清：

個(gè)別平臺退出“雙11”大戰(zhàn)

在阿里、京東大打“貓狗大戰(zhàn)”，各平臺花式營銷的熱鬧襯托下，跨境電商平臺大多仍在簡單蹭熱度，能夠重金投入“雙11”的寥寥無幾，個(gè)別平臺對“雙11”更是幾乎只字未提，這多少顯得有些冷清。

在火爆網(wǎng)絡(luò)的跨境電商App“小紅書”、“洋碼頭”中，并沒有針對“雙11”的促銷活動(dòng)，僅以“與‘雙11’同價(jià)”等口號進(jìn)行宣傳。相比之下，網(wǎng)易考拉海購、蜜芽等平臺并未放棄這個(gè)促銷熱點(diǎn)，不約而同地在消費(fèi)體驗(yàn)上做文章。不過，仍有商家“雙11”備貨表現(xiàn)保守，擔(dān)心銷量，促銷力度也比較小。

事實(shí)上，自從跨境電商稅收新政出臺后，大多數(shù)跨境電商平臺的日子過得并不容易。

極光數(shù)據(jù)研究院此前發(fā)布《垂直海淘App研究報(bào)告》指出，2016年跨境電商App用戶規(guī)模及滲透率在過去6個(gè)月持續(xù)下降。截至今年8月，跨境電商App的用戶規(guī)模下降到1108萬人，用戶規(guī)?？s減。同時(shí)，資本市場也在撤離，與去年相比，今年跨境電商融資案例大幅減少。

圍繞爆款產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，在消費(fèi)升級的趨勢下，如此簡單粗暴的模式不再受消費(fèi)者熱捧，也拖垮了蜜淘等跨境電商。稅收“紅利”期結(jié)束后，如何更好地抵御成本上升，培育新市場成為跨境電商平臺面臨的考題。

蓄力：

欲借“黑五”打響翻身仗

對于“小紅書”、“洋碼頭”等跨境電商平臺而言，放棄“雙11”當(dāng)然不意味著沉默，而是要鉚足精力轉(zhuǎn)戰(zhàn)“黑五”。

所謂的“黑五”來自美國，本是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個(gè)星期五。在這天，美國商場會推出大量的打折促銷活動(dòng)。電商興起后，“黑五”便成為規(guī)模更大的消費(fèi)狂歡節(jié)，活動(dòng)時(shí)間也被拉長。以亞馬遜中國為例，去年其“黑色星期五”的時(shí)間跨度從11月18日延續(xù)到12月5日。

據(jù)了解，“小紅書”去年的“黑五”大促從11月27日10點(diǎn)開始，到了下午5時(shí)，其App下載量登上了App Store總榜第一，并連續(xù)兩天占據(jù)榜首。避開“雙11”，“小紅書”獲得了銷售額和用戶的雙重暴漲。

隨著跨境電商平臺的發(fā)展，這里的消費(fèi)者更看重貨品種類、品質(zhì)而不僅僅看重價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，去年“黑五”在國內(nèi)的消費(fèi)趨勢就顯露出“反爆款”的特點(diǎn)，和以往母嬰、保健品銷售占比達(dá)50%以上相比，輕奢品、服飾類占據(jù)了“黑五”國內(nèi)銷售的主流地位。今年這一品質(zhì)化、小眾化趨勢預(yù)計(jì)將更加明顯。

中國電子商務(wù)研究中心分析師網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，網(wǎng)購消費(fèi)者對線上購物的品質(zhì)訴求越發(fā)凸顯，講求品質(zhì)高、體驗(yàn)優(yōu)的購物體驗(yàn)。消費(fèi)升級帶來的新需求為跨境電商的發(fā)展壯大提供機(jī)會。在陣痛過后，跨境電商的陽光化有助于保障正品銷售、降低物流成本，對于消費(fèi)者而言，能夠買到的商品種類將更加豐富，時(shí)效更快。