地板行業(yè)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，大小品牌形成了千帆競(jìng)渡、百舸爭(zhēng)流的景象，用戶(hù)對(duì)地板的認(rèn)知也形成了較固定的模式。30年河?xùn)|，30年河西。近年來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)增長(zhǎng)乏力的大背景下，地板行業(yè)面臨市場(chǎng)需求增長(zhǎng)后勁不足、市場(chǎng)容量遠(yuǎn)低于同為地面鋪裝材料的瓷磚等矛盾。有言論指出，地板市場(chǎng)需求已接近“天花板”，企業(yè)去產(chǎn)能化、轉(zhuǎn)型升級(jí)才是企業(yè)的唯一出路。

為了打破用戶(hù)的定勢(shì)思維，喚醒行業(yè)重生，2月28日一場(chǎng)“意外”——大自然地板N+空間解決方案發(fā)布會(huì)落地廣東中山紅木文化博覽城。這次發(fā)布會(huì)上，大自然地板正式向細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍，顛覆性的發(fā)布了廚房地板、衛(wèi)浴地板、陽(yáng)臺(tái)地板和客廳地板，加上其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的地板上墻、地板上頂，至此，大自然地板真正實(shí)現(xiàn)“上管天、下管地、中間管墻壁”，成為行業(yè)真正意義上的空間解決方案供應(yīng)商。

大自然家居這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)對(duì)地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的意義呢？究竟是一場(chǎng)事故——為突圍而胡鬧，還是一場(chǎng)驚喜——為用戶(hù)而突破？

意外 并非空穴來(lái)風(fēng)

木地板一直以時(shí)尚、潮流、優(yōu)雅的形象深受全球中高端人群的喜愛(ài)。然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)木地板行業(yè)總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但客均訂單面積卻從最早的70平方米/單，逐漸減少到40平方米/單。大自然家居董事長(zhǎng)佘學(xué)彬表示，一方面是用戶(hù)對(duì)木地板制造水平認(rèn)知的陳舊，認(rèn)為木地板只適合鋪裝在臥室及書(shū)房；另一方面是，也有一部分用戶(hù)認(rèn)為木地板消耗木材資源，是破壞環(huán)境的行為；除此之外，80、90后剛需型消費(fèi)群體崛起，這部分人群雖對(duì)木地板有一定認(rèn)識(shí)，不會(huì)對(duì)木地板產(chǎn)生以上錯(cuò)誤偏見(jiàn)，但由于還處于事業(yè)上升期，雖喜愛(ài)但用于木地板鋪裝的裝修費(fèi)用卻較少。

在這種背景下，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)并不是一場(chǎng)“胡鬧”的事故，而是一場(chǎng)帶給用戶(hù)的“驚喜”。

偏見(jiàn) 才是需求天花

廚房、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)，這些地方，就一定不能鋪地板？家居空間，難道就只能有一種解決方案？為了打破用戶(hù)的定勢(shì)思維，為用戶(hù)帶來(lái)更多空間解決方案，本次大自然重磅推出的廚房抗污地板，主打“油鹽不侵好打理”；衛(wèi)生間防滑地板，主打“防水防滑、隨心所‘浴’”；陽(yáng)臺(tái)抗老化地板，主打“向陽(yáng)而生、無(wú)懼考驗(yàn)”；兒童創(chuàng)意地板，主打創(chuàng)意、防護(hù)和定制。這些地板細(xì)分產(chǎn)品不是已木材的處理方式分類(lèi)，而是以空間功能分類(lèi)，真正點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決木地板使用場(chǎng)景的“痛點(diǎn)”。

這些地板，不同于傳統(tǒng)意義上的木地板，它們是采用WPC或LVT材料做成的地板，既能抗油污，又能防水防滑，還能抗老化，還能經(jīng)受特殊的耐磨考驗(yàn)。據(jù)大自然家居董事長(zhǎng)佘學(xué)彬透露，WPC產(chǎn)品，因其環(huán)保零甲醛、防水防滑、耐磨耐火耐腐，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已然流行；LVT產(chǎn)品，因其紋理逼真、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、防水耐用、易安裝，同時(shí)具有可持續(xù)發(fā)展、重復(fù)使用等特點(diǎn)，已成為歐洲地面鋪裝材料的主流產(chǎn)品。只是，受限于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心里，在中國(guó)，這兩類(lèi)產(chǎn)品并未受到關(guān)注。正如佘學(xué)彬所說(shuō)，錯(cuò)誤的偏見(jiàn)限制了思維，對(duì)未知的產(chǎn)品未能產(chǎn)生需求。想要打破需求“天花板”，打破用戶(hù)偏見(jiàn)尤為重要。

創(chuàng)意 劃分用戶(hù)屬性

自國(guó)家二胎政策以來(lái)，用戶(hù)對(duì)二次裝修、二次購(gòu)房的需求越發(fā)明顯。這種趨勢(shì)不僅刺激地板市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，而且讓另一種需求露出端倪——兒童房的裝修。霧霾等惡劣現(xiàn)象、毒家居等有害產(chǎn)品，對(duì)兒童的傷害更為明顯，因此家長(zhǎng)對(duì)兒童房的裝修要求比以往更高——家裝產(chǎn)品必須健康環(huán)保無(wú)公害；產(chǎn)品的性能必須滿(mǎn)足兒童活動(dòng)的需求；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須符合兒童的天性等。大自然家居瞄準(zhǔn)此類(lèi)用戶(hù)群的需求，推出了兒童創(chuàng)意地板，此款產(chǎn)品為大自然零醛智造地板，零醛添加、零醛污染，特別使用柔和防滑的生產(chǎn)工藝，保護(hù)兒童的安全。最大的亮點(diǎn)是還能創(chuàng)意定制，充滿(mǎn)童趣。無(wú)疑，大自然家居對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)也進(jìn)行了細(xì)分化。

瞄準(zhǔn)綠色建材、專(zhuān)注健康家居是大自然家居的行動(dòng)指標(biāo)。無(wú)論是2013年重磅推出的、顛覆歷史認(rèn)知的天然大豆膠地板，還是2016年上市的、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的零醛智造地板，大自然地板都毫無(wú)意外地主打健康環(huán)保牌。在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)于大自然來(lái)說(shuō)，兒童創(chuàng)意地板的推出就不是意外，而是順理成章了。但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，大自然對(duì)用戶(hù)的細(xì)分化確實(shí)意外，正如WPC或LVT產(chǎn)品的流行，并未受到行業(yè)的關(guān)注一樣。

面對(duì)機(jī)會(huì)，選擇比努力更重要。雖然有專(zhuān)家分析，地板市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，如果地板企業(yè)盲目“努力”、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)面臨淘汰的可能。但是正如大自然家居董事長(zhǎng)佘學(xué)彬多說(shuō)：“一切焦慮的本質(zhì)，都是源于對(duì)未來(lái)的無(wú)知！只有拋棄熟知，才能走向未知”。放棄固有的認(rèn)知，才能“柳暗花明又一村”，走向未來(lái)。本次發(fā)布會(huì)大自然發(fā)布的廚房抗污地板、衛(wèi)生間防滑地板、陽(yáng)臺(tái)抗老化地板，以及兒童創(chuàng)意地板，迎合消費(fèi)者痛點(diǎn)，將產(chǎn)品細(xì)分化，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑很意外。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在中國(guó)家居建材行業(yè)，大自然家居此舉無(wú)疑具有顛覆意義，可謂打響地板行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)第一槍。