5月25日，京東發(fā)起的618購(gòu)物季正式拉開(kāi)了序幕。今年的618不僅有線上的各大電商平臺(tái)廣泛參與，來(lái)自全球的數(shù)十萬(wàn)品牌商和店鋪、全國(guó)幾萬(wàn)家線下門(mén)店和加入京東開(kāi)普勒計(jì)劃的多家企業(yè)都共同加入了這次盛會(huì)。至此，618也正式成為了“全民年中購(gòu)物節(jié)”的品牌符號(hào)。

京東集團(tuán)CMO徐雷表示，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺。“過(guò)去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來(lái)的零售在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)場(chǎng)景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無(wú)處不在的線上線下空間。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從性?xún)r(jià)比等理性判斷轉(zhuǎn)向彰顯個(gè)性的情感溯求，從被動(dòng)接受服務(wù)走向主動(dòng)參與。零售的消費(fèi)者時(shí)代正在真正到來(lái)！”

為此，今年的618，京東將變革新的玩法，從技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個(gè)方面入手，全面聯(lián)動(dòng)線上線下、引入消費(fèi)者的參與和品牌商的協(xié)同，而京東在618的角色也由渠道商轉(zhuǎn)變成為了中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。

618+零售 全民年中購(gòu)物節(jié)的符號(hào)化

據(jù)介紹，618的概念緣起于京東的店慶日，由早期的京東紅六月促銷(xiāo)季到618京東購(gòu)物大趴，再到京東618品質(zhì)狂歡節(jié)，隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史階段。14年的歷程，也使618成為了深入人心的年中購(gòu)物盛宴。

根據(jù)京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告》，在一年12個(gè)月中，6月和11月是兩個(gè)訂單高峰， 中國(guó)零售已經(jīng)形成了618和11.11雙峰鼎立的格局。但消費(fèi)者卻在購(gòu)物的傾向上發(fā)生了明顯的區(qū)隔，例如，消費(fèi)者在618期間最關(guān)注的是品質(zhì)、品牌和價(jià)格；而在雙11期間則更關(guān)注價(jià)格、物流、售后服務(wù)。

“年中購(gòu)品質(zhì)、年底買(mǎi)便宜”已經(jīng)成為了消費(fèi)者的不二選擇。

同時(shí)，消費(fèi)者在618期間也更加愿意花錢(qián)買(mǎi)高價(jià)值商品。例如，報(bào)告所監(jiān)測(cè)的14個(gè)品類(lèi)商品中，即便商品有大幅度打折促銷(xiāo)，家居、家電、手機(jī)、美妝、食品酒類(lèi)等7個(gè)品類(lèi)的客單價(jià)依舊比平時(shí)更高。同時(shí)，在618期間，用戶(hù)會(huì)更加青睞大牌商品，手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公、家用電器的TOP5品牌的市場(chǎng)占有率連續(xù)三年出現(xiàn)了增長(zhǎng)。另外值得注意的是，消費(fèi)者在618期間從購(gòu)買(mǎi)生活“必需品”到“非必需品”、從追求“大而全”到“小而美”、從購(gòu)買(mǎi)商品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，近三年美妝個(gè)護(hù)用品、保健用品成為了618期間增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，而一年在京東消費(fèi)5萬(wàn)以上的用戶(hù)中則非常青睞樂(lè)高積木、鋼琴（普魯特娜和雅馬哈）以及無(wú)人機(jī) （大疆）。

徐雷認(rèn)為，消費(fèi)者在618期間的對(duì)于“品質(zhì)、品牌、個(gè)性化”的選擇傾向其實(shí)更折射出了目前中國(guó)零售所存在的困境：不是商品短缺，而是選擇過(guò)剩；不是價(jià)格過(guò)高，而是品質(zhì)不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個(gè)性。

“所以京東今年的618所倡導(dǎo)的年中購(gòu)物節(jié)，就是希望在年中這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，努力去成就年輕人對(duì)新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創(chuàng)造新的零售價(jià)值?！毙炖渍f(shuō)。

X+零售 打造618新玩法

正是基于對(duì)未來(lái)零售格局的判斷，今年的618，京東將變革新的玩法。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁韓瑞介紹，從6月1日-20日的618全民年中購(gòu)物節(jié)中將從技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個(gè)方面入手，全面聯(lián)動(dòng)線上線下、引入消費(fèi)者的參與和品牌商的協(xié)同，創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)。

在技術(shù)+零售環(huán)節(jié)，人工智能將圍繞“個(gè)性化”打造消費(fèi)者的專(zhuān)屬商品推薦，結(jié)合大數(shù)據(jù)和千人千面，為用戶(hù)提供618各個(gè)時(shí)期的實(shí)用購(gòu)物指南；同時(shí)還將結(jié)合AR、VR技術(shù)與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。京東智慧物流技術(shù)在618期間也將實(shí)現(xiàn)重要落地，無(wú)人車(chē)、無(wú)人機(jī)、分揀機(jī)器人都將在618期間投入使用。

在品牌+零售環(huán)節(jié)， 6月6日，京東將聯(lián)合百大中國(guó)品牌共同推出“超級(jí)中國(guó)品牌盛典”，從中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)質(zhì)造、中國(guó)傳承三個(gè)板塊入手為消費(fèi)者展現(xiàn)包括港澳臺(tái)品牌在內(nèi)的優(yōu)秀“中國(guó)工匠”。同時(shí)，從6月2日到6月16日， 14個(gè)知名品牌將攜手其明星代言人與消費(fèi)者開(kāi)展深度互動(dòng)，通過(guò)明星聚集愛(ài)好、身份、標(biāo)簽相似的消費(fèi)者粉絲，成為品牌在未來(lái)零售中的設(shè)計(jì)師、傳播者和服務(wù)者。

在IP+零售環(huán)節(jié)，京東在整個(gè)618期間將會(huì)與樂(lè)高、迪斯尼和變形金剛開(kāi)展粉絲狂歡活動(dòng)。6月1日當(dāng)天，《米老鼠和唐老鴨》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》《加勒比海盜》《賽車(chē)總動(dòng)員》等經(jīng)典迪士尼卡通人物將會(huì)組團(tuán)通過(guò)“迪士尼童夢(mèng)日”為京東618上演夢(mèng)幻開(kāi)場(chǎng)秀。6月17日，30余位大牌明星將參與一場(chǎng)持續(xù)12個(gè)小時(shí)的不間斷直播，與消費(fèi)者以脫口秀的方式進(jìn)行互動(dòng)。

在金融+零售環(huán)節(jié)，今年618京東首次同時(shí)推出了線上線下白條產(chǎn)品。同時(shí)， 618期間，京東還將推出手機(jī)價(jià)保、奶粉尿褲無(wú)憂(yōu)險(xiǎn)、碎屏險(xiǎn)、手機(jī)意外險(xiǎn)、金融賬戶(hù)安全險(xiǎn)等眾多消費(fèi)保險(xiǎn)，讓保險(xiǎn)助力消費(fèi)者的品質(zhì)購(gòu)物。

在多終端+零售環(huán)節(jié)，京東開(kāi)普勒計(jì)劃的合作伙伴——今日頭條、什么值得買(mǎi)、愛(ài)奇藝、QQ瀏覽器、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)電信、玖富商城等將會(huì)同時(shí)舉行618全民年中購(gòu)物節(jié)主題促銷(xiāo)活動(dòng)。京東新通路事業(yè)部服務(wù)的中小門(mén)店和異業(yè)合作點(diǎn)，將同時(shí)開(kāi)展面向店主和消費(fèi)者的促銷(xiāo)與回饋活動(dòng)；全國(guó)超過(guò)1700家的京東幫服務(wù)店、遍布村鎮(zhèn)市場(chǎng)的幾千家京東家電專(zhuān)賣(mài)店，以及新開(kāi)設(shè)的京東京選空間體驗(yàn)店和京東母嬰體驗(yàn)店也會(huì)全面參與618。

韓瑞表示，這五個(gè)方面體現(xiàn)了京東在618整體組織思路上的變化。首先是由單純的品類(lèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M(fèi)者驅(qū)動(dòng)，將消費(fèi)者的參與感擺在了第一位；其次是與品牌商由單純的采購(gòu)和供應(yīng)關(guān)系，變成了協(xié)同合作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)發(fā)揮了品牌商的勢(shì)能。第三是京東的角色由輸出流量資源變成了分享能力，讓線上線下的合作伙伴都有了廣泛參與、借力618的機(jī)會(huì)。最后就是618的整體組織，由過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)變成了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，不再由個(gè)人決定為用戶(hù)推薦什么商品、采購(gòu)什么商品，而是更多憑借大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行推薦。

京東+零售 由渠道商到基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商

徐雷認(rèn)為，京東在618玩法上的轉(zhuǎn)變，背后則是京東由渠道商向零售基礎(chǔ)設(shè)計(jì)服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)變，這也是京東在未來(lái)零售中的全新定位。

“過(guò)去幾年的618，京東的角色更多是一種價(jià)值傳導(dǎo)，通過(guò)倉(cāng)配合一的供應(yīng)鏈體系將最好的商品以最優(yōu)的服務(wù)提供給消費(fèi)者。但從今年開(kāi)始，京東將更看重與不同合作伙伴之間的價(jià)值協(xié)同，無(wú)論是我們的物流、營(yíng)銷(xiāo)、金融還是數(shù)據(jù)，我們都會(huì)全面的向合作伙伴開(kāi)放，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，通過(guò)協(xié)同產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)?！?/p>

過(guò)去一年京東已經(jīng)開(kāi)放了包括物流、數(shù)據(jù)、金融、商品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)在內(nèi)的諸多能力，均取得了良好的成效，京東成為零售業(yè)“水電煤氣”的趨勢(shì)已是行業(yè)共識(shí)。以京東開(kāi)普勒為例，截止2016年12月初，京東開(kāi)普勒已合作商家近百家，囊括各種移動(dòng)應(yīng)用，觸達(dá)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)2.2億。

“618是一個(gè)符號(hào)，我希望他代表的不僅僅是全民年中購(gòu)物節(jié)這樣一個(gè)零售的盛會(huì)，更代表的是京東的開(kāi)放精神和與社會(huì)上所有企業(yè)實(shí)現(xiàn)包容性共同成長(zhǎng)的愿景。所以京東決定將永遠(yuǎn)、無(wú)償、絕不排他的授權(quán)包括競(jìng)爭(zhēng)友商在內(nèi)的所有企業(yè)使用618的品牌標(biāo)識(shí)和形象，一起促進(jìn)中國(guó)零售迎來(lái)新的時(shí)代?！毙炖妆硎?。