央廣網(wǎng)杭州11月5日消息(記者俞安懿 通訊員市聞） 明星如何防范商業(yè)廣告代言違法？如何避免虛假代言？代言前、代言中、代言后分別應(yīng)當(dāng)履行什么責(zé)任？近日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱《合規(guī)指引》），這是全國(guó)范圍內(nèi)首次出臺(tái)引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)指引。

據(jù)悉，此次出臺(tái)的《合規(guī)指引》共20條，較全面地囊括了關(guān)于廣告代言人的各項(xiàng)規(guī)定，明確了明星代言商業(yè)廣告應(yīng)遵循的基本原則，梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細(xì)化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹(jǐn)慎選擇代言對(duì)象、體驗(yàn)使用代言商品、校驗(yàn)廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置、民事責(zé)任承擔(dān)、主動(dòng)配合監(jiān)管監(jiān)督等應(yīng)盡法定責(zé)任與社會(huì)義務(wù)，列舉了不得代言的禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容情形。

《合規(guī)指引》聚焦近年來(lái)明星商業(yè)廣告代言存在的突出問(wèn)題，從商業(yè)廣告代言活動(dòng)行為邏輯出發(fā)，在法律規(guī)定的基礎(chǔ)上，特別指出明星應(yīng)當(dāng)審慎選擇所代言企業(yè)及所代言的商品或者服務(wù)，進(jìn)行必要的背景調(diào)查，應(yīng)當(dāng)以符合常理的方式實(shí)際使用代言商品或接受服務(wù)，應(yīng)當(dāng)全面核驗(yàn)廣告文案內(nèi)容。廣告中應(yīng)展示明星真實(shí)有效的身份，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，維護(hù)公序良俗，注重保護(hù)未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。針對(duì)明星代言活動(dòng)中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)明星應(yīng)當(dāng)跟蹤關(guān)注代言企業(yè)和商品服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)積極配合政府相關(guān)部門調(diào)查，依法主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任?！逗弦?guī)指引》還從維護(hù)明星正面形象角度出發(fā)，鼓勵(lì)明星積極參與公益活動(dòng)和公益廣告代言，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

據(jù)悉，《合規(guī)指引》雖然沒(méi)有法律意義上的強(qiáng)制性，但以《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)為依據(jù)，全面梳理了明星代言商業(yè)廣告的有關(guān)權(quán)利義務(wù)以及需要著重關(guān)注的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，指導(dǎo)明星依法依規(guī)從事商業(yè)廣告代言活動(dòng)。省市場(chǎng)監(jiān)管局廣告監(jiān)管處有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《合規(guī)指引》的發(fā)布將有助于明星降低廣告代言合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)明星堅(jiān)持正確導(dǎo)向，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播社會(huì)正能量，在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、引領(lǐng)良好風(fēng)尚等方面發(fā)揮積極作用。