中國消費者報北京訊（記者 任震宇）針對木制林產(chǎn)品市場，尤其是木地板市場上魚龍混雜，品牌辨識度低，不利于消費者選購產(chǎn)品的現(xiàn)狀,中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會于10月27日啟動《木制林產(chǎn)品品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)》編制工作。據(jù)悉，這一標(biāo)準(zhǔn)將更加準(zhǔn)確客觀地評價相關(guān)產(chǎn)品的品牌價值，為消費者選擇相關(guān)產(chǎn)品提供權(quán)威的借鑒依據(jù)。

獎優(yōu)罰劣

記者的朋友方先生兩年前曾裝修過一次房屋，說起當(dāng)時選購家具、地板等木制產(chǎn)品的經(jīng)歷，他連說“有些東西看不懂”。“不管是進口的還是國產(chǎn)的，都有各種靚麗的光環(huán)，有的是某協(xié)會評出的十大知名品牌，有的榮獲某質(zhì)量獎，還有諸如建材下鄉(xiāng)指定放心產(chǎn)品、綠色環(huán)保優(yōu)秀品牌、質(zhì)量服務(wù)雙承諾品牌等，讓人眼花繚亂。這么多所謂的品牌榮譽，咱們這些普通消費者真的很難辨別它們的可信度和含金量，只能糊里糊涂地買了?！狈较壬f。

中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會質(zhì)量與品牌工作委員會執(zhí)行主任張繼進告訴記者，當(dāng)前我國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟發(fā)展。具體到木質(zhì)林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)高速發(fā)展、市場活躍的同時，社會上出現(xiàn)了不少木質(zhì)林產(chǎn)品以次充好、假冒偽劣、品牌管理混亂等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了木質(zhì)林產(chǎn)品在消費者心目中的形象，也使優(yōu)秀企業(yè)的品牌和信譽受到?jīng)_擊。

這種現(xiàn)象被業(yè)內(nèi)專家稱之為“壞孩子拖累好學(xué)生”。如何讓好學(xué)生得到獎勵，“壞孩子”受到懲罰?在張繼進看來，除了有關(guān)行政部門加強監(jiān)管外，加強行業(yè)自律也很重要，而建立品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費者識別優(yōu)質(zhì)品牌，有利于獎優(yōu)罰劣，是行業(yè)自律的一種有效措施。

中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會副會長吳盛富告訴記者：“對品牌的評價應(yīng)該有一個嚴(yán)謹而周密的體系，這個品牌好不好，品牌價值多少，應(yīng)該通過科學(xué)的評價體系來進行測算，編制《木制林產(chǎn)品品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)》就是要建立這樣的體系?！?/p>

品牌立標(biāo)

中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會秘書長石峰表示，推出這一標(biāo)準(zhǔn)，大背景是國務(wù)院辦公廳今年7月18日發(fā)布的《國務(wù)院<關(guān)于新形勢下加快知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)的若干意見>重點任務(wù)分工方案的通知》明確提出，“支持研究機構(gòu)和社會組織制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌價值評價體系”。中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會是國家批復(fù)的第一個林業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)的試點單位，目前已成立標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和質(zhì)量與品牌工作委員會，并將《木質(zhì)林產(chǎn)品品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)》作為行業(yè)首批擬編制的7個重點社團標(biāo)準(zhǔn)之一。

據(jù)張繼進介紹，《木制林產(chǎn)品品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)》由中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會聯(lián)合北京林業(yè)大學(xué)、國內(nèi)外相關(guān)協(xié)會、非政府組織、業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)共同參與編制、審核，以及協(xié)調(diào)監(jiān)督和采信。該標(biāo)準(zhǔn)的編制將參考ISO10668《品牌評價——貨幣化品牌評價要求》《品牌評價 品牌價值評價要求》(GB/T29187-2012)、《品牌評價多周期超額收益測算法》(GB/T29188-2012)以及工信部的《品牌培育管理體系實施指南和評價指南》等有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和參考體系。

記者在《木制林產(chǎn)品品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)》(工作組討論稿)上看到，該評價標(biāo)準(zhǔn)涉及諸多分類指標(biāo)，如品牌強度測算指標(biāo)由組織行為、客戶關(guān)系、市場地位、法律權(quán)益4個一級指標(biāo)構(gòu)成，“組織行為指標(biāo)”包括質(zhì)量先進性、創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)、綠色發(fā)展4個二級指標(biāo)。這些測算指標(biāo)中，包括不少和消費者直接相關(guān)的分類指標(biāo)，如前述“質(zhì)量先進性”這一指標(biāo)中，涵蓋了質(zhì)量管理水平、質(zhì)量安全狀況、質(zhì)量信用總體情況、質(zhì)量保障能力、國家級和省級產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況等考察項目。

引領(lǐng)消費

北京林業(yè)大學(xué)教授陳凱告訴記者，品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的核心在于形成獨特定位，在于感召和喚起消費者，形成品牌個性，在消費者心目中形成深刻印象。

陳凱認為，消費者對產(chǎn)品的第一要求是質(zhì)量。如果企業(yè)只重視感情體驗因素而忽略了產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，消費者會很快識破虛偽的表面現(xiàn)象。感情體驗必須牢固地建立在合格的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上。即使在互聯(lián)網(wǎng)帶來的“口碑”時代，木地板、木門作為選購品(即購買頻次較低、消費者介入程度較高的產(chǎn)品)，消費者網(wǎng)絡(luò)口碑相對較少，因此，加強品牌建設(shè)非常必要。

張繼進表示，編制出臺《木質(zhì)林產(chǎn)品品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)》，將有助于促進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，最終增進社會與消費者福利。具體而言，將有效發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，促進生產(chǎn)要素合理配置，實現(xiàn)價值鏈升級;也有利于引領(lǐng)消費，創(chuàng)造新需求，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求。

據(jù)悉，該標(biāo)準(zhǔn)將于近期完成立項，2017年3月形成初稿，2017年5月完成初步論證，2017年7月將正式發(fā)布。