高精尖定位明確 執(zhí)行力擲地有聲

?——洞察華帝轉(zhuǎn)型之路

2017年上半年已過，家電行業(yè)的全年長跑已過半程，并陸續(xù)曬出了或喜或憂的答卷，其中廚衛(wèi)行業(yè)仍保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)來看，2017年上半年廚電品類零售額規(guī)模達(dá)到316億元，同比增長11.2%，燃?xì)鉄崴髁闶垲~規(guī)模達(dá)到160億元，同比增長18.1%，增速在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中都位居前列，而洗碗機(jī)這一新興廚電產(chǎn)品更保持了150%的驚人增長，成為家電領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“王者”品類。在傳統(tǒng)家電品類需求飽和、發(fā)展趨緩的當(dāng)下，高速增長的廚衛(wèi)行業(yè)在家電產(chǎn)業(yè)中的份量越來越重，而家電產(chǎn)業(yè)的競爭主戰(zhàn)場，也正從客廳場景向廚房場景轉(zhuǎn)移，廚房經(jīng)濟(jì)的大幕已然開啟。

而在大步向前的廚衛(wèi)行業(yè)中，老板、方太、華帝、美的等龍頭企業(yè)都有不俗表現(xiàn)。2016年以來，隨著經(jīng)營大權(quán)的平穩(wěn)交接，以潘葉江董事長為核心的華帝新管理層迅速進(jìn)入狀態(tài)，開啟了華帝的“二次創(chuàng)業(yè)”歷程，在產(chǎn)品技術(shù)、渠道建設(shè)、品牌營銷等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革，成效顯著。

從奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2017年上半年，華帝在油煙機(jī)、消毒柜、燃?xì)鉄崴鞯氖袌龇蓊~均有顯著增長，在競爭愈發(fā)激烈的廚衛(wèi)市場中仍穩(wěn)居前列，且增長勢頭強(qiáng)勁；而在高速擴(kuò)張的洗碗機(jī)、嵌入式廚電市場，華帝洗碗機(jī)產(chǎn)品線準(zhǔn)備已久，蓄勢待發(fā)，有巨大的發(fā)展?jié)摿统砷L空間，有望成為一支新生力軍。

聚焦智能：首倡“智慧+”理念，華帝智能化產(chǎn)品獨(dú)樹一幟

如果說近年來中國家電行業(yè)最火的一個(gè)詞，當(dāng)非“智能化”莫屬，而智能家電市場也成為各大企業(yè)競相爭奪的熱點(diǎn)市場。但與彩電、白電等領(lǐng)域智能化產(chǎn)品快速普及有所不同，廚衛(wèi)行業(yè)的智能化革新卻并不那么順利，定義模糊、標(biāo)準(zhǔn)混亂、抄襲成風(fēng)等市場亂象，使智能廚衛(wèi)領(lǐng)域陷入先進(jìn)理念難以落地、產(chǎn)品水平參差不齊、使用體驗(yàn)差強(qiáng)人意的局面。而個(gè)別山寨品牌將“智能”作為營銷宣傳的噱頭，掛羊頭賣狗肉，反而對智能廚衛(wèi)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

值得慶幸的是，盡管面臨不利的外部環(huán)境，中國廚衛(wèi)行業(yè)中的眾多領(lǐng)軍企業(yè)仍堅(jiān)定不移的推進(jìn)產(chǎn)品的智能化變革，并走出了各具特色的發(fā)展路徑。其中華帝在2016年率先提出了“智慧+，更愛家”的理念，倡導(dǎo)用更智能的家電產(chǎn)品去改善生活，提升人們的生活樂趣。不僅如此，華帝潘葉江董事長還首次提出“白科技”概念，主張“科技因生活而在，生活因科技而優(yōu)”，拒絕跟風(fēng)吹噓那些看似科技感十足，但噱頭大過實(shí)際的偽智能概念，而將關(guān)注重心放在了如何通過產(chǎn)品的智能化，使廚衛(wèi)產(chǎn)品回歸家庭關(guān)懷的本質(zhì)，切實(shí)的幫助用戶簡化家務(wù)勞動，改善生活品質(zhì)層面上來。與個(gè)別企業(yè)一味地炒作概念，大搞噱頭做法相比，華帝這種高科技與人文關(guān)懷并存、去除浮夸而更接地氣的智能化理念，贏得了市場和消費(fèi)者的更多認(rèn)可。

不僅有先進(jìn)的理念，華帝在智能產(chǎn)品研發(fā)和革新上更有巨大突破。華帝以“智能化”為導(dǎo)向，將語音識別技術(shù)、形象識別技術(shù)、智慧存儲技術(shù)、云數(shù)據(jù)技術(shù)、機(jī)器人技術(shù)等多種先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到人工智能平臺上，先后推出了“魔鏡”V2油煙機(jī)、“魔碟”懸浮式燃?xì)庠?、“魔箱”蒸烤一體機(jī)、全自動洗碗機(jī)、全時(shí)恒溫燃?xì)鉄崴鞯纫幌盗兄悄軓N衛(wèi)產(chǎn)品。華帝“魔鏡”油煙機(jī)搭載了智能語音識別技術(shù)，可準(zhǔn)確識別用戶聲音，徹底終結(jié)了傳統(tǒng)手動點(diǎn)觸式的操控模式，從此解放用戶的雙手；“蒸水洗”技術(shù)——7次蒸汽熱水交替沖洗則解決了長期困擾用戶的煙機(jī)內(nèi)部油污堆積、難以清洗的痛點(diǎn)，且較行業(yè)內(nèi)同類型產(chǎn)品效率更高、效果更佳。華帝“魔碟”懸浮式燃?xì)庠畈捎迷钆_整體無孔設(shè)計(jì)，并首創(chuàng)可翻轉(zhuǎn)雙爐頭，清潔臺面更方便，為消費(fèi)者帶來了更為舒適的使用體驗(yàn)。華帝“魔箱”蒸烤一體箱采用彈壓式注水方式，不需要開門可直接加水，能夠防止熱量流失，此外具有6種烘焙模式可選，燒烤前可預(yù)先加熱，以保證食物烘烤更加均勻，更大程度的保留食物的營養(yǎng)元素，契合當(dāng)下健康飲食的潮流。華帝全時(shí)恒溫燃?xì)鉄崴鲀?nèi)置控溫艙，洗浴中途開關(guān)水時(shí)不變溫，徹底告別忽冷忽熱。

除了產(chǎn)品的智能化，華帝也越來越重視產(chǎn)品的“顏值”，上文提到的“魔碟”懸浮式燃?xì)庠钜矘s獲德國紅點(diǎn)等國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這些都是2016年以來華帝在廚衛(wèi)行業(yè)份額穩(wěn)步提升、表現(xiàn)越發(fā)出色的重要原因。

發(fā)力高端：堅(jiān)持推高賣貴路線，華帝邁入良性發(fā)展軌道

近年來隨著人民生活水平提升和廚房文化的興起，廚衛(wèi)行業(yè)保持了結(jié)構(gòu)優(yōu)化、均價(jià)提升、效益倍增的良好態(tài)勢，即使在上半年房地產(chǎn)限購政策頻出、消費(fèi)需求受到抑制、產(chǎn)品銷量增長趨緩的不利形勢下，廚衛(wèi)行業(yè)通過產(chǎn)品高端化的不斷升級仍然實(shí)現(xiàn)零售額的快速增長。以油煙機(jī)為例，2017年上半年油煙機(jī)市場零售量基本持平，但通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)品升級，零售額仍達(dá)到兩位數(shù)的增長。

對于廚衛(wèi)行業(yè)的高端化發(fā)展，以華帝為代表的市場主流品牌無疑貢獻(xiàn)良多。華帝副總裁韓偉表示，“目前廚電行業(yè)正在趨向于高端過程當(dāng)中，華帝以后注重更多的是人文，而不是單純的賣貨，華帝要塑造在高端智能廚電中的引領(lǐng)者形象”。

韓偉的這番話并不僅僅是口頭表態(tài)，而是切切實(shí)實(shí)的落到了實(shí)處。自韓偉上任以來，華帝產(chǎn)品的價(jià)格就保持穩(wěn)步上升的良好勢頭，以油煙機(jī)為例，其在2017年6月的銷售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到3476元，較2015年1月增幅高達(dá)40%，而17年上半年，華帝油煙機(jī)和燃?xì)鉄崴鲀纱笃奉惖木鶅r(jià)增幅分別達(dá)到19.9%和15.8%，也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，從而成為推動華帝份額穩(wěn)步增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

堅(jiān)持高端化路線，不僅迅速提升了華帝在市場中的份額與地位，更為華帝帶來了豐厚的利潤。從4月發(fā)布的公告信息來看，依托產(chǎn)品的智能化和高端化，華帝在2017年1-3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約11.56億元，同比增長31.99%，凈利潤約0.77億元，同比增長60.88%，而預(yù)計(jì)上半年凈利潤增幅將有望保持在40%-60%之間。相較之下，空調(diào)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)格力雖然擁有更大的體量規(guī)模，但一季度營業(yè)收入和凈利潤增幅僅為20.46%和27.05%，兩大品類發(fā)展路徑的差異可見一斑。

可以說，經(jīng)過一年余的積淀和醞釀，華帝高端化轉(zhuǎn)型的發(fā)展理念已經(jīng)在2017年初顯效果，這更加堅(jiān)定了其加速轉(zhuǎn)型升級的決心。華帝副總裁韓偉曾在多個(gè)場合以自信的姿態(tài)表示，“華帝定下三年百億的銷售目標(biāo)，用三年的時(shí)間，在高端廚電占有率達(dá)到15%”。而按照當(dāng)下華帝的發(fā)展速度，我們有理由相信，或許這一目標(biāo)將有望提前實(shí)現(xiàn)。

深化渠道：華帝打造執(zhí)行力與創(chuàng)造力雙高的營銷體系

作為專業(yè)性較強(qiáng)，對售后服務(wù)依賴度較高的家電品類，渠道建設(shè)水平和優(yōu)劣與否對于廚衛(wèi)企業(yè)同樣十分重要。華帝在做好內(nèi)功，打造高端、智能產(chǎn)品的同時(shí)，也沒有放松對于渠道的關(guān)注與投入。自2016年以來，華帝大力構(gòu)建全面而完善的市場渠道體系。通過“線上+線下”兩手抓來深挖渠道，強(qiáng)化終端運(yùn)營。

在線上平臺方面，華帝與京東商城、天貓商城、國美在線、蘇寧易購等展開深入合作，而自建的官方購物網(wǎng)站“華帝商城”則重點(diǎn)發(fā)展天貓專賣店和C店，在多個(gè)平臺取得了超高速增長。

在線下渠道方面，韓偉倡導(dǎo)全國經(jīng)銷商全面提升“商業(yè)資產(chǎn)”，開大店、連鎖渠道搶占更大更好展位。目前華帝全國經(jīng)銷商群體中，已掀起一股開旗艦店的熱潮，截止發(fā)稿日全國200平米以上旗艦店已超百家，且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)上升中。

而在傳統(tǒng)零售渠道之外，針對近年來精裝修地產(chǎn)如火如荼、廚衛(wèi)需求迅速增長的外部環(huán)境，華帝還強(qiáng)化了對工程、地產(chǎn)等非零售渠道的建設(shè)力度，與中海地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、陽光100、廣州地鐵、合景泰富、龍光地產(chǎn)、珠江城投、榮盛地產(chǎn)等形成戰(zhàn)略合作，從而開辟了另一塊新天地，為企業(yè)發(fā)展提供了新的動力。

可以說，通過對渠道的精細(xì)化轉(zhuǎn)型，華帝目前已經(jīng)擁有了一直具有較高執(zhí)行力和創(chuàng)造力的營銷團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)健的渠道體系，與其智能化、高端化的產(chǎn)品策略形成合力，從而為企業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

重塑品牌：成績斐然，華帝品牌更顯時(shí)尚化，年輕化

隨著“酒香不怕巷子深”的時(shí)代結(jié)束，品牌塑造與傳播尤為重要。有鑒于此，2016年華帝啟動品牌再造戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌高空投放，通過在央視、衛(wèi)視、機(jī)場、高鐵等媒體的多渠道傳播，不斷提高消費(fèi)者對華帝品牌的熟悉度和認(rèn)可度。

進(jìn)入2017年，華帝在品牌塑造上動作不斷，既“你的味道”、“華帝食尚節(jié)”、“核聚變”，等活動后，還在《變形金剛5》、《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》三大熱門IP植入聯(lián)袂上演。華帝品牌通過與時(shí)尚接軌，運(yùn)用與潮流相融的營銷手段，使華帝產(chǎn)品更具時(shí)尚感、科技感。

除了借力明星、時(shí)尚人物影響力以外，華帝營銷管理團(tuán)隊(duì)也身體力行，時(shí)刻不忘宣傳華帝品牌，提升企業(yè)影響力。2016年以來華帝不僅在AWE、CIKB、CES等家電專業(yè)活動中頻頻發(fā)聲，在“淳林話品牌”等高端論壇、沙龍等活動中也同樣能看到韓偉等華帝高管人員的身影。而在剛剛過去的第十三屆全運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f啟動儀式中，韓偉榮任火炬手，全程參與了火炬啟動儀式及火炬?zhèn)鬟f。

華帝副總裁韓偉曾言，“未來大家看到華帝的產(chǎn)品會越來越具有國際范兒”，或許，無需等到“未來”，“國際范兒”的基因已經(jīng)開始在華帝產(chǎn)品中逐漸體現(xiàn)出來了。

隨著房地產(chǎn)限購影響的傳導(dǎo)，2017年全年廚衛(wèi)行業(yè)增速將有所放緩，從奧維云網(wǎng)（AVC）全年推總數(shù)據(jù)來看，2017年廚電市場零售額增速預(yù)計(jì)為9.9%，燃?xì)鉄崴髁闶垲~增速預(yù)計(jì)為14.4%。在增長趨緩背景下，廚衛(wèi)行業(yè)競爭將愈加激烈，市場份額將加速向少數(shù)主流品牌集中。而憑借其2016年以來在品牌、營銷、渠道、產(chǎn)品等方面的一系列變革，到2017年上半年華帝已經(jīng)向市場和消費(fèi)者交出了滿意的答卷，“未來6年實(shí)現(xiàn)營收200億元”的小目標(biāo)邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。將來華帝將邁向什么樣的新高度，達(dá)致新的巔峰，我們不妨拭目以待！

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