逾八成紅木企業(yè)陷品牌塑造之困

紅木行業(yè)緣何品牌稀少？這組數(shù)字值得研究。

2019年4月11日，由中國木材與木制品流通協(xié)會發(fā)布的《中國紅木產(chǎn)業(yè)分析報告（2018）》（以下簡稱《報告》）顯示， 84%的紅木企業(yè)對品牌的投入為零，16%有品牌投入的企業(yè)中15%品牌投入超過500萬元/年；80%的受訪企業(yè)對品牌建設(shè)表示有需求，20%的受訪企業(yè)對品牌建設(shè)無需求。

分析人士認為，有品牌建設(shè)需求，但不知如何去做，是大多數(shù)紅木企業(yè)面臨的困境，也是致使紅木行業(yè)企業(yè)眾多、品牌稀少的重要原因。

品牌稀缺

從北京坐高鐵到義烏，走出車廂，“中信紅木，地址：浙江省東陽市橫店鎮(zhèn)”的廣告牌就映入眼簾。廣告語十分直接地將中信紅木與東陽紅木集散地緊密地聯(lián)系在一起。

中信紅木創(chuàng)立于1997年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的綜合型高端紅木生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛小爸行偶t木”、“前言”、“長信世家”三大子品牌，全國布局300多家專賣店，曾被授予中國紅木家具十大影響力品牌、北京人民大會堂選用產(chǎn)品、G20杭州峰會服務保障突出貢獻獎、浙江省名牌產(chǎn)品、東陽市木雕·紅木家具行業(yè)龍頭企業(yè)等稱號，品牌實力顯著。像中信紅木這樣的品牌，在東陽這個紅木集散地寥若星辰，這是榮耀，亦是遺憾。

《報告》顯示，中國家具市場的主營收入近年穩(wěn)定在1.5萬億元左右，其中實木質(zhì)家具占比65%，硬木（含國標紅木和類國標紅木）中式家具又占實木家具的15%左右，浙江的紅木生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在“統(tǒng)一社會信用代碼查詢結(jié)果”下為2190家，在“調(diào)研估算”下為1800家，產(chǎn)值為153億元。以浙江東陽為例，2019年開年注冊在案的紅木企業(yè)有1000多家，僅在東陽花園紅木市場云集的就有2000多家，但其中稱得上品牌的卻寥寥無幾。

與眾多紅木企業(yè)相對應的是品牌稀少的窘狀?！澳壳捌髽I(yè)品牌在消費者終端能被識別的鳳毛麟角，大多還是停留在業(yè)內(nèi)的知名度。造成這種局面，與從業(yè)者不重視培育消費者認知有關(guān)?！敝袊静呐c木制品流通協(xié)會、紅木流通專業(yè)委員會秘書長汪立禹表示，在實地調(diào)查的紅木企業(yè)當中，絕大多數(shù)企業(yè)對“品牌管理”的認知幾乎為零，沒有發(fā)現(xiàn)一個傳統(tǒng)硬木企業(yè)在遵循標準的“品牌管理”邏輯，“品牌運作是門學問，做品牌沒有捷徑，需要長期投入的過程，不少企業(yè)僅限于行業(yè)內(nèi)宣傳，而不是面向終端消費者”。

借力“東陽”

“很多紅木企業(yè)品牌淡薄，是不知道怎么去做。”4月11日，在2019中國·花園紅木家具展銷會高峰論壇上，中國領(lǐng)導科學研究中心副主任邱霈恩指出，打造品牌，可以適當借力。

“買紅木，到東陽?！?019年4月11日，全國萬名經(jīng)銷商齊聚中國·花園紅木家具展銷會，僅現(xiàn)場表演的就有3000多人，大部分人都是沖著東陽的名氣而來。專門從北京趕去赴會的“家和家美紅木第一城”董事長田耘表示：“家和家美所賣出的紅木中有60%來自東陽。”

展銷會期間，一波又一波客商在花園紅木家具城鴻豐紅木品牌專營店下單，其中不少是回頭客，來自上海的徐先生一口氣買了價值四五十萬元的紅木家具，“家里的紅木家具就是在這兒買的，它們的紅木產(chǎn)品設(shè)計精美、貨真價實，這次還專程帶朋友過來”。

與徐先生有著一樣心理的不在少數(shù)，作為花園紅木家具城一年一度的盛會，中國·花園紅木家具展銷會在行業(yè)內(nèi)外備受關(guān)注，“從4月7日到12日中午，據(jù)不完全統(tǒng)計，展銷會市場總成交額達到了13.2億元，再一次刷新了去年創(chuàng)下的紀錄，為市場品牌經(jīng)營戶帶來了紅利”?；▓@紅木開發(fā)公司董事長兼總經(jīng)理嚴旭難掩笑容。值得一提的是，40萬平方米的花園紅木家具市場中，還專門開辟出一條大師藝術(shù)作品街，里面匯聚了包括花園紅木家具城董事長邵欽培在內(nèi)的眾多紅木大師的工作室。

以東陽花園紅木家具市場和東陽為背書，是花園市場主動提供的一條塑造品牌捷徑。

尋差異化

“很多人認為做企業(yè)就是做買賣、掙錢，缺乏長遠的眼光?！敝袊t木流通專業(yè)委員會智庫成員、新中式家具設(shè)計領(lǐng)導者、深圳杰申家具設(shè)計首席設(shè)計師潘再生表示，市場環(huán)境發(fā)生了變化，一方面是高端消費被抑制，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)紅木開始面對“80后”、“90后”消費者，“在這種情況下，紅木企業(yè)必須提高品牌意識，產(chǎn)品應做到七個字：好看、好用、買得起”。

東遇，一個誕生僅僅兩年的品牌，卻在一年半的時間內(nèi)開出90多家專賣店，并計劃在2019年將這個數(shù)字翻倍，成為東陽一個新興勢力的典型代表，原因就在于總經(jīng)理吳春飛特別注重品牌意識。東遇是吳春飛由東陽著名的紅木品牌蘇陽紅派生出來的新品牌，自誕生之日起借助各種展覽展現(xiàn)品牌，區(qū)別于蘇陽紅做古典紅木、以緬甸花梨為主材，東遇專做新中式、以刺猬紫檀為主材，東遇的產(chǎn)品設(shè)計十分符合“80后”、“90后”年輕群體的品位。與此同時，吳春飛正在醞釀一個風格更加時尚、輕奢的品牌，增加軟包、銅、布藝、石頭、皮等材質(zhì)，與東遇的現(xiàn)有產(chǎn)品形成互補。

業(yè)內(nèi)人士認為，東遇探索的差異化路線，是紅木家具塑造品牌的一個重要方向。

北京商報記者 謝佳婷 孔文燮